Retailul mass-market, forțat să țină pasul cu noua rutină de face care
Pe măsură ce tot mai mulți consumatori se orientează către produse dermato-cosmetice, marile magazine pierd avantajul convenienței în favoarea canalelor specializate. Astfel, chiar dacă 65% dintre consumatorii din mediul urban își achiziționează produsele de îngrijire a feței din lanțurile de retail, criterii precum încrederea, eficiența și testarea dermatologică devin decisive, împingând categoria de produse pentru îngrijirea tenului către o transformare accelerată, arată datele unui studiu iSense Solutions realizat pentru Progresiv.
Pe măsură ce consumatorii au avut acces mai ușor la informații privind produsele pentru îngrijirea tenului, rutina a devenit tot mai complexă. Astfel, cremei de față, care rămâne vedeta categoriei, i-au fost adăugate produse cu valoare adăugată precum serumuri sau creme specifice. Mai exact, 74% dintre consumatoarele din mediul urban susțin că folosesc tradiționala cremă de față, însă aproape patru din zece femei includ în rutina de îngrijire serumuri pentru față, 43% folosesc creme pentru zona ochilor și cinci din zece folosesc cremă de noapte. Apa micelară, demachiantul și balsamul de buze se regăsesc și ele pe lista scurtă, fiind alese, în medie, de șase din zece femei.
Apa micelară și balsamul de buze sunt produse care se regăsesc și pe lista bărbaților din mediul urban, într-o pondere semnificativ mai mică. Concret, doar 14%, respectiv 18% dintre respondenți susțin că folosesc aceste produse. Ce contează însă pentru aceștia mult mai mult este after shave-ul sau gelul după ras, produse menționate de șapte din zece bărbați, potrivit datelor iSense Solutions. În rutina acestora își găsesc totuși loc și cremele de zi pentru față (29%), cremele cu protecție solară (24%) și gelul sau spuma de curățare pentru față (21%).
De unde sunt cumpărate aceste produse? 65% dintre respondenți au menționat marile magazine, care, în ultima perioadă, au extins gama de produse pentru îngrijirea tenului ca răspuns la cererea în creștere. Topul este completat de magazinele de specialitate sau drogherii, iar pe locul al treilea se află farmaciile. În ceea ce privește magazinele online, trei din zece respondenți au declarat că le aleg pentru achiziția de produse pentru îngrijirea tenului, numărul femeilor fiind de două ori mai mare decât cel al bărbaților.
„Șapte din zece bărbați declară că, de obicei, cumpără produse cosmetice pentru îngrijirea feței din supermarketuri și hipermarketuri, pe când doar 59% dintre femei preferă acest canal de cumpărare. Diferența poate fi ușor explicată dacă ne raportăm la atenția pe care femeile o acordă canalelor de achiziție și încrederii pe care o au în aceste locații, majoritatea femeilor (61%) optând pentru magazinele cosmetice/drogherii”, potrivit reprezentanților iSense Solutions.
La nivel general, 74% dintre persoanele chestionate susțin că produsele mass-market sunt mai ușor de găsit, fiind disponibile în mai multe locuri și, totodată, mai accesibile ca preț (70%). În același timp, 71% susțin că produsele dermato-cosmetice sunt mai sigure, testate dermatologic și mai eficiente decât cele mass-market (53%). Dacă ne uităm spre segmentele de vârstă, cei care aleg preponderent supermarketurile și hipermarketurile pentru achiziția produselor de face care au între 45 și 65 de ani. Magazinele de specialitate, drogheriile și platformele online sunt o opțiune menționată în primul rând de către consumatorii cu vârste cuprinse între 18 și 34 de ani, dar reprezintă o alegere optimă și pentru celelalte categorii de vârstă.
Ingrediente-cheie în procesul de achiziție
Pe lista criteriilor care influențează locul achiziției, prima poziție este ocupată de încredere. Astfel, 94% dintre respondenți declară că ar alege magazinele de brand, 93% pun farmaciile în topul încrederii, 89% dintre consumatori aduc în discuție magazinele naturiste sau bio, urmate de distribuitorii independenți/cataloage și magazinele cosmetice/drogherii (86%). Care sunt însă factorii care dictează alegerea produselor pentru îngrijirea tenului? Experiența anterioară cu același produs și același brand contează în egală măsură atât pentru bărbați, cât și pentru femei.
„Topul este continuat de preț, menționat de 91% dintre consumatori, și tipul de ten pentru care este destinat produsul (89%). La capătul listei, printre factorii cel mai puțin influenți în cumpărarea produselor cosmetice se află ambalajul (43%) și recomandările influencerilor (26%)”, explică reprezentanții iSense Solutions.
Având în vedere că prețul este un criteriu foarte important în momentul achiziției, și cheltuielile pentru îngrijirea facială rămân moderate pentru majoritatea consumatorilor. Astfel, 68% dintre consumatorii din mediul urban declară că alocă mai puțin de 200 de lei lunar pentru produse dedicate îngrijirii tenului, potrivit datelor analizate de iSense Soluțions. Totuși, segmentul tânăr (18–34 ani) investește mai mult, cu un buget mediu de 201 lei.
Totodată, în linie cu așteptările, femeile alocă mai mulți bani pentru astfel de produse, bugetul mediu fiind de 175 de lei, în timp ce bărbații alocă, în medie, 160 de lei pentru produsele de îngrijire a feței. Un alt detaliu demn de menționat este că aceste cheltuieli diferă și în funcție de nivelul de educație. Dacă cei cu un nivel scăzut de educație alocă, în medie, 100 de lei pentru produsele de face care, cei cu un nivel ridicat de educație alocă 170 de lei. Însă, indiferent de contextul social, cosmeticele reprezintă un bun cadou, mai ales în perioada sărbătorilor. „În perioada sărbătorilor de Crăciun care urmează, adulții din mediul urban intenționează să cumpere produse cosmetice atât pentru ei înșiși, cât și pentru a le face cadou. Bărbații preferă să facă astfel de produse cadou (20%), pe când femeile preferă să cumpere pentru uz propriu (22%)”, susțin reprezentanții iSense Solutions.
Îngrijirea tenului, percepută ca un proces simplu
Astfel, îngrijirea feței este un topic care a crescut în importanță în ultima perioadă și tot mai mulți influenceri sunt o sursă de informare pentru consumatori. Cu toate acestea, participanții la studiul iSense Solutions declară că urmează o rutină destul de simplă, care include două-trei produse precum demachiant, ser și cremă. 46% dintre femei au numit acești pași simpli, în timp ce 22% au spus că urmează o rutină completă, cu mai multe etape și produse diferite pentru zi și seară. În cazul bărbaților, lucrurile sunt încă și mai simple. 43% au declarat că folosesc un singur produs pentru îngrijirea tenului, cum ar fi o cremă hidratantă, în timp ce 18% susțin că nu au o rutină clară de îngrijire.
„Acest lucru indică faptul că pentru peste 60% dintre consumatori, îngrijirea tenului este percepută ca un proces simplu, ceea ce poate influența preferința pentru produse multifuncționale și ușor de integrat în rutina zilnică. Tinerii sunt segmentul de consumatori care declară că au o rutină complexă (26% vs total 17%), pe când persoanele mai în vârstă (55-65 ani) consideră că nu au o rutină clară de îngrijire a feței (20%)”, explică reprezentanții iSense Solutions.
Rutina de îngrijire a feței rămâne stabilă pentru majoritatea persoanelor chestionate (54%), însă există două tendințe clare și cumva diametral opuse: simplificare (25%) și complexificare (21%). Cei care își complică rutina sunt motivați de descoperirea unor produse mai potrivite (45%), dorința de a avea o rutină completă și corectă (45%) și observarea unor rezultate mai bune cu mai multe produse (42%). În schimb, simplificarea este determinată de preferința pentru minimalism (44%), reducerea cheltuielilor (36%) și lipsa timpului sau a energiei (33%). „Aceste date indică oportunități pentru branduri de a răspunde atât nevoii de eficiență și accesibilitate, cât și dorinței de performanță și personalizare”, punctează reprezentanții iSense Solutions.
O rutină de îngrijire a feței considerată sănătoasă, conform percepției respondenților, include în principal alegerea produselor potrivite pentru tipul de ten (48%), hidratarea zilnică (45%) și menținerea unei rutine constante (45%). Curățarea regulată (40%) și utilizarea produselor cu ingrediente sigure (37%) sunt, de asemenea, importante. Protecția solară zilnică (26%) și consultarea dermatologului (32%) sunt menționate, dar mai puțin frecvent, iar exfolierea moderată (15%) și combinarea corectă a produselor (25%) apar ca elemente secundare. „În ansamblu, accentul cade pe simplitate, constanță și adaptarea produselor la nevoile individuale”, punctează reprezentanții iSense Solutions.
Studiul a fost efectuat în perioada 17 – 22 octombrie 2025 pe un eșantion de 522 respondenți, cu vârste cuprinse între 18 și 65 de ani, marja maximă de eroare +/- 4.20% la un nivel de încredere de 95%. Cercetarea este reprezentativă pentru populația utilizatoare de internet, din mediul urban, care achiziționează produse cosmetice de îngrijire facială.
