Retailul, la pas pe drumul digitalizării
Sunt doar doi ani de la lansarea Amazon Go, conceptul care a revoluționat piața globală de retail. De la acel moment, am văzut nenumărate exemple de retaileri care pariază pe revoluția digitală. Astfel, fie că vorbim despre magazine fără case de marcat sau cu case de marcat cu self check-out sau despre livrări cu dronele, este clar că noile tehnologii dau o nouă față industriei de retail. Și deși suntem încă departe de ceea ce se întâmplă la nivel global, jucătorii prezenți pe piața locală vin cu proiecte care în alte piețe au câștigat cumpărătorul. 
Piața locală de retail este pe un trend ascendent în ceea ce privește digitalizarea și, anul acesta, am văzut inițiative interesante în acest sens. Unul dintre cele mai recente proiecte, care va rămâne în memoria colectivă, este inaugurarea primului magazin inteligent din România care integrează nouă soluții Internet of Things destinate industriei de comerț. În spatele proiectului se află retailerul Mega Image, care a încercat să folosească tehnologia pentru a răspunde nevoilor clienților. „Un client tipic se intersectează zilnic cu trei magazine Mega Image și el se așteaptă ca fiecare magazin să răspundă nevoilor sale. Avem 645 de locații, clienții sunt foarte mulți și diferiți. Să faci fiecare magazin să răspundă acestor nevoi este o provocare, așa că ne-am uitat la cum să folosim tehnologia pentru a răspunde acestui challenge”, declara Adrian Nicolaescu, Vice-Președinte Marketing al Mega Image, în cadrul evenimentului de lansare. „Provocarea a fost să stabilim împreună cu Mega Image soluțiile care se potrivesc cel mai bine pentru modelul lor de afacere. Am ales soluții care să-i ajute să obțină informații cu privire la comportamentul consumatorilor, la identificarea zonelor din magazin cu cel mai mare trafic, la fluidizarea traficului la casele de marcat, dar și pentru automatizarea proceselor interne. Odată alese, soluțiile au fost implementate foarte rapid, chiar dacă implementarea fizică a fost posibilă doar pe timpul nopții, după încetarea activității magazinului pentru a nu afecta activitatea retailerului”, au explicat reprezentanții echipei de specialiști IoT Vodafone România implicați în proiect.
Proiectul a fost derulat doar în magazinul Mega Image din Barbu Văcărescu, amplasat într-o zonă de birouri. În ceea ce privește planurile de extindere, reprezentantul Mega Image a precizat că este nevoie de o perioadă de test.
Tot la capitolul proiecte dezvoltate în 2018, francezii de la Carrefour au lansat în luna noiembrie serviciul self-scan în aplicația Carrefour Pay, dar au continuat și investițiile în zona de case de marcat self check-out și în online. „Serviciul self check-out este disponibil în 16 hypermarketuri, dintre care șase locații din Capitală, și în patru supermarketuri”, a declarat Cătălin Samara, Director de Marketing, Digitalizare & IT la Carrefour România.
La acest capitol însă trebuie să dăm Cezarului ce-i al Cezarului și să spunem că Auchan a lansat încă din 2017 casele Expres, un model de case de marcat complet automate. „Acest proiect a fost precedat de implementarea, începând din 2015, a caselor semi-automate rapide, un proiect de pionierat în retailul din România. În prezent, casele rapide funcționează în majoritatea magazinelor noastre, în timp ce casele expres se găsesc în 6 hypermarketuri Auchan, deservind circa 15% dintre clienți”, a precizat Tiberiu Dănețiu, Director Inovație la Auchan România.
Rezultatele sunt bune și în magazinele Carrefour, serviciul self check-out fiind folosit zilnic de peste 17% din clienții care trec pragul magazinelor în care acesta este disponibil, observându-se un grad mai mare de utilizare în supermarketuri. Pe lângă cele două servicii, retailerul francez a investit și în relansarea platformei de comerț online carrefour.ro, care include atât supermarketul online, cât și un marketplace. „În ultimele șase luni platforma carrefour.ro a înregistrat rezultate bune, observându-se o tendință de creștere a numărului de comenzi, atât pentru supermarket, cât și pentru marketplace, rezultate care au consolidat și evoluția vânzărilor. În anumite campanii, online-ul are o pondere considerabilă, reprezentând aproximativ 15% din vânzări. În ceea ce privește marketplace-ul, acesta a cunoscut o evoluție semnificativă în ultimele șase luni: numărul vendorilor a crescut cu peste 60%, pe când numărul de SKU-uri s-a majorat cu peste 40% în luna noiembrie față de luna mai a anului curent”, a mai punctat executivul Carrefour.
Ce se mai întâmplă în online?
Și dacă tot am ajuns la capitolul online, merită menționat și faptul că, după ce în ultimul an Auchan România și-a dezvoltat treptat prezența pe acest canal prin lansarea site-ului www.online.auchan.ro unde erau prezentate produse din oferta IT & electro, retailerul francez a început vânzarea unei game largi de produse non-food prin serviciul click & collect, disponibil în toate magazinele sale. Mai mult, Auchan a listat recent pe auchan.ro și o selecție de produse alimentare pentru magazinul Auchan Militari, pe care le pregătește și le pune la dispoziția clienților prin serviciul click & collect.
Cu toate că online-ul reprezintă un canal spre care retailerii internaționali se uită tot mai atent, e-commerce-ul joacă un rol modest pe piața locală când vine vorba despre FMCG, reprezentând doar 0,3% din total vânzări în primele nouă luni din 2018, potrivit datelor GfK România. De altfel, acest nivel este constant încă din al doilea semestru din 2016.
Circa 1 din 10 familii a cumpărat cel puțin o dată bunuri de larg consum din acest canal în perioada ianuarie – septembrie 2018, cu o frecvență medie de două ori. Din perspectiva coșului de cumpărături, acesta are cea mai mare valoare în online, dintre toate segmentele de retail. O gospodărie lasă, în medie, circa 76 de lei la un act de cumpărare în e-commerce, cu aproape 7 lei mai mult decât în hypermarket (comparația nu ia în calcul canalul cash & carry), mai indică datele GfK. Dacă ne uităm însă la piețele de referință, specialiștii IGD estimează că în următorii cinci ani comerțul alimentar online va avea o creștere de 149% în SUA și un avans de 286% în China, ajungând la o pondere de 3,5% în totalul pieței, respectiv 11,2%. Cât despre zona Europei, Marea Britanie, în prezent cea mai dezvoltată piață de e-commerce, are prognozat un avans de 51% al cumpărăturilor online de grocery pe perioada menționată și o pondere de 7,9% din total piață.
Este de așteptat ca și pe piața locală să vedem o creștere semnificativă, dacă avem în vedere planurile comunicate de retaileri în acest sens. Spre exemplu, ambiția francezilor de la Carrefour este de a deveni un jucător cheie în comerțul online cu alimente, ținta fiind pragul de 5 miliarde de dolari până în 2022. Un target la fel de ambițios și-a setat și Ahold Delhazie: dublarea vânzărilor online în următorii trei ani. Astfel, ținta este de a ajunge la vânzări de 7 miliarde de euro în online până în 2021.
O privire atentă și către retailerii mici
Dacă în dreptul rețelelor internaționale vedem investiții noi în zona de retail multi-canal, comercianții locali rămân fideli spațiului fizic. Cele mai multe inițiative vin mai degrabă din zona producătorilor care aleg să-și dezvolte propriile magazine online, dar și din partea unor jucători noi pe piață. De exemplu, RealFoods, retailer specializat pe produse naturale, bio și gourmet, a ales drumul invers, primul magazin fizic fiind deschis după ce a testat piața cu un magazin virtual. „Faptul că suntem prezenți atât în online, cât și în spații fizice reprezintă un plus. Sunt clienți care cumpărau din online și acum vin și în magazin, dar avem și clienți care nu știu de platforma de e-commerce și care primesc vouchere în magazine și devin cumpărători în online. Urmează ca în cel de-al doilea spațiu, să deschidem și un punct de ridicare a comenzilor”, a precizat Mircea Draja, fondatorul RealFoods.
Un exemplu de extindere din offline în online vine de la retailerul vâlcean Diana care a lansat anul trecut, în Vâlcea, serviciul de comenzi online prin intermediul aplicației Foodify. De aici și până la digitalizarea comerțului independent mai este însă cale lungă.
„Marii retaileri au deschidere și sunt în poziția de a investi în noile tehnologii și de a suporta costurile de adaptare la propriile nevoi și de implementare. Aceste lucruri sunt însă o provocare pentru micii retaileri. Când vorbim despre Internet of Things, nu vorbim doar despre automatizarea proceselor. Companiile adoptă soluții de IoT pentru a crea noi servicii și produse, dar și pentru a-și transforma afacerea. De aceea, investițiile în aceste soluții sunt în creștere. Potrivit barometrului Vodafone IoT, 85% dintre companii consideră că investițiile în soluții IoT sunt critice pentru succesul în viitor pentru orice organizație, iar pentru segmentul de retail procentul este și mai mare: 95%. Costul și complexitatea rămân însă în continuare cele mai mari bariere în calea adoptării pe scară mai largă a soluțiilor IoT”, au comentat reprezentanții echipei de specialiști IoT Vodafone România.
Cu toate acestea, există și soluții care pot fi implementate de retailerii mici, precum mobile POS, monitorizare video a bunurilor și a persoanelor, dar și digital signage (soluție pentru promovarea produselor pe display-uri moderne montate în magazin - n.r.).
Ce aduce viitorul?
Fără doar și poate, trendul de digitalizare a comerțului va continua și în următorii ani și, dacă avem în vedere exemplele din piețele mature de retail, acesta va revoluționa businessul în materie de amenajare a magazinului și livrare. Care ar trebui să fie însă prioritățile retailerilor, pentru a fi relevanți și în viitor? Potrivit studiului Commerce 2040, publicat recent de Euromonitor, toți jucătorii ar trebui să fie capabili să facă o segmentare a cumpărătorilor atunci când aceștia intră în magazin și să se conecteze cu ei. Cum se traduce însă această conectare? „Scanarea facială va ajuta la recunoașterea profilului cumpărătorilor încă de la intrarea în magazin, prin urmare retailerii le pot oferi acestora o experiență mult mai personalizată. Vorbim despre notificări legate de ofertele de preț, produse, dar și despre activări in-store. Schimbări ar trebui să vedem și în zonele de testing. Cumpărăturile vor fi mai contextuale, permițând cumpărătorilor să încerce virtual hainele sau produse de frumusețe, iar stiliștii virtuali vor ajuta cumpărătorii să aleagă acele produse pe care și le doresc”, sunt de părere analiștii Euromonitor.
Cât despre piața locală, dacă anul acesta Auchan România și-a dezvoltat treptat prezența în online, 2019 va aduce retailerului francez concretizarea soluțiilor de comerț figital, pentru toate parcursurile de cumpărături ale clienților (online, fizic și cross-canal).
„Ne vom concentra pe simplificarea experienței de cumpărare și vom oferi toate tipurile de servicii, de la click&collect până la livrarea rapidă la domiciliu, utilizând platforme modernizate web și app, precum și digital in-store (informare, interacțiune, plată)”, a explicat Tiberiu Dănețiu.
Mai mult, retailerul ia în calcul să dezvolte și alte proiecte in-store, sursa de inspirație fiind Auchan Extra, o zonă dezvoltată în hypermarketul din mallul AFI Cotroceni. „Auchan Extra, pe lângă valența sa de zonă de tehnologie, descoperire și experiență în magazin, ne-a permis și diverse teste pregătitoare pentru configurarea de proiecte noi. Info display-urile amplasate sunt interesante pentru clienți, iar principiul îl vom aplica și în alte magazine, dar într-o manieră evoluată, integrând mai mult tehnologia mobilă”, a mai adăugat reprezentantul Auchan România.
Pentru Carrefour România, cuvântul de bază este consolidare. „Avem în plan consolidarea serviciilor pe care le oferim deja clienților noștri. Un proiect pe care îl luăm în calcul este extinderea serviciului self check-out la nivelul tuturor hypermarketurilor Carrefour din țară, până la finalul anului 2019. Nu excludem însă nici remodelarea supermarketului din aeroport într-o locație self check-out 100%. Este un proiect pe cre îl luăm în calcul și care în viitor are toate șansele să se materializeze, iar cumpărătorii din România sunt deschiși către o astfel de schimbare a experienței de shopping. Acest lucru este confirmat și de rata ridicată de utilizare a serviciului self check-out în magazinele Carrefour. Spre exemplu, în supermarketuri, unu din doi clienți preferă casele de marcat self check-out în detrimentul caselor de marcat clasice”, a declarat Cătălin Samara. Însă dincolo de acest proiect, obiectivele Carrefour până în 2022 la nivel de grup scot în evidență un plan ambițios de transformare, iar printre acestea se regăsește și componenta digitală. „În 2019, Carrefour România va avea ca obiectiv consolidarea ecosistemului digital pe care l-a creat până în acest moment, oferind consumatorului o experiență fluidă la cumpărături”, a concluzionat reprezentantul Carrefour.
