Luptă de gherilă pe preț în piața uleiului vegetal
Piața uleiurilor vegetale din România, dominată de produsele din floarea-soarelui, a trecut în ultimii ani printr-un proces puternic de consolidare, „puterea” concentrându-se în mâna câtorva grupuri internaționale atrase de unul dintre cele mai mari consumuri din Europa. Categoria este departe însă de a fi lipsită de probleme, cea mai mare dintre acestea fiind devalorizarea.
Doar în 2014, prețul mediu la raft a scăzut cu 21% față de anul precedent, o contribuție majoră la acest fenomen având-o segmentul mărcilor private care deține în jur de 50% din volumul vânzărilor. Prin urmare, pentru 2015, dilema producătorilor este clară: cum aducem plus valoare într-o categorie atât de comoditizată.
Cu o valoare estimată la final de 2014 la 235 de milioane de euro, categoria uleiului vegetal a scăzut anul trecut cu 4%, potrivit informațiilor oferite de producători care citează date de retail audit Nielsen. De cealaltă parte, volumele vândute în retail au crescut cu un spectaculos 22,2%, explicația fiind deflația puternică înregistrată în segmentul de floarea-soarelui, care reprezintă de altfel 95% din vânzările volumice și 90% din cele valorice. O presiune suplimentară vine din partea mărcilor private care au atins o cotă critică.
„Segmentul de brand – produse în segmentul de preț mediu și premium – reprezintă 19% din piața uleiului de floarea-soarelui, în timp ce mărcile private ale retailerilor au ajuns la 50%. Diferența de 31% este dată de mărcile de fabrică cu preț mic”, susține Horațiu Drăgan, Director Vânzări Retail în cadrul companiei Prutul, citând un studiu GfK realizat la începutul acestui an. Compania este prezentă cu produse pe toate segmentele de preț, sub mărcile Picasol, Spornic, Prutul, Surâsul Soarelui, Boniflor și Bonatelo. Prutul produce de asemenea și mărci private pentru retaileri.
În ceea ce privește consumul, statisticile indică un volum de 10 litri per capita anual, unul dintre cele mai mari din Europa, cu mult peste țări precum Franța (3 litri) sau Germania (2 litri). Explicația este simplă: în România se gătește în continuare acasă, însă producătorii se așteaptă ca pe viitor să asistăm la un declin ușor de la an la an.
Tocmai această tradiție face, pe de altă parte, ca schimbările la nivel de comportament de consum și cumpărare să fie aproape inexistente. Un aspect demn de menționat la acest capitol ar fi faptul că, în perioada sărbătorilor, consumatorii se orientează mai mult decât de obicei către branduri, crescând cota segmentelor de produse medii și premium.
Cât despre canalele de distribuție, retailul modern a acaparat 70% din vânzări, în detrimentul comerțului tradițional care este oricum dominat de produse ieftine, mai ales în mediul rural. O informație suplimentară vine de la compania de cercetare GfK ale cărei date pentru primul trimestru din 2015 arată că hypermarketul este cel mai important canal de vânzare pentru ulei, acoperind peste o treime din valoarea totală a categoriei.
Produsele cu valoare adăugată, colacul de salvare al categoriei
Peotrivit Adelei Vlăduțoiu, Food Director Bunge Prio România și Bulgaria, devalorizarea categoriei nu este doar urmarea naturală a unui an 2014 bun din punct de vedere al materiei prime. „Există și o scădere a atenției cu privire la factorii calitativi din partea anumitor jucători, care a dus la o evoluție valorică negativă în 2014, prețul mediu la raft scăzând cu aproximativ 21% față de 2013”, precizează aceasta. Compania Bunge este liderul categoriei, fiind prezent cu cinci branduri (Floriol, Unisol, Ulvex, Raza Soarelui și Unirea) în top 10 mărci realizat de compania Retail Zoom, dar produce și marcă privată pentru mai mulți retaileri din România și din regiune.
Dacă este un punct la care au căzut de acord toți jucătorii, acela este că piața are nevoie să crească nu doar din punctul de vedere al volumelor vândute, iar singura soluție sunt investițiile în produse cu valoare adăugată. Tocmai de aceea, Peter Tagge, Managerul General al Expur, afirma într-un interviu recent acordat Progresiv:
„Ne dorim să conturăm mai bine categoria premium. Există o sensibilitate foarte mare la preț, iar retailerii – prin mărcile lor proprii – duc lupta doar pe acest argument, ceea ce pot să spun că nu ajută categoria, ci dimpotrivă.” Compania are în portofoliu brandurile Untdelemn de la Bunica, Olpo, Lorena, Ulcom, Marisol și Olidor, iar capacitatea mare de producție a fabricii de la Slobozia dă posibilitatea să producă și mărci proprii, „deși acesta este un segment care nu ne oferă stabilitate”, mai spune Tagge.
Pe lângă prețul deja foarte mic al litrului de ulei, el este deseori introdus în promoții de către retaileri, fiind unul dintre acele produse care atrag cumpărătorii în magazine. „Reducerile promoționale de preț per unitate funcționează atât pe segmentul low cost, cât și pe segmentul de brand. Un rol foarte important în creșterea vânzărilor îl au plasările suplimentare chiar în perioadele promoționale”, spune Horațiu Drăgan de la Prutul.
Totuși, Adela Vlăduțoiu de la Bunge atrage atenția asupra faptului că deși „promoțiile continue pot aduce câștig pe termen scurt, pe termen lung pot duce la erodarea valorii categoriei. Cheia creșterii stă în inovație, brand și valorile sale.”
Tocmai de aceea, marii producători caută să lanseze produse cu plus valoare. Uleiurile cu vitamina D sunt un astfel de exemplu, atât Bunge, cât și Expur adăugând recent în portofoliu astfel de produse sub brandurile Floriol și, respectiv, Untdelemn de la Bunica. De asemenea, există deja în segmentul premium produse destinate unor momente de utilizare clare (cum ar fi „pentru prăjit” sau „pentru salate”, dar și amestecuri (floarea-soarelui cu ulei de rapiță sau măsline, care au conținut suplimentar de acizi grași precum Omega-3 sau Omega-6 etc.).
„Diferențierea la raft pe criterii reale, de calitate, prinde contur, iar dacă partenerii din comerț vor susține acest proces, rezultatul va fi unul pozitiv”, crede Vlăduțoiu. O altă strategie întâlnită este crearea de branduri special pentru un anumit canal, cum este cel tradițional. Două exemple în acest sens sunt mărcile Marisol (Expur) și Rumen (Bunge).
Dovadă că această strategie dă roade stau și datele de piață de pe primul trimestru din 2015, când trendul descrescător al prețului mediu la raft s-a atenuat, declinul ajungând la 7% față de aceeași perioadă din 2014.
Nici segmentele mai mici nu sunt mai protejate de probleme
Deși aflate pe un trend de creștere, nici celelalte segmente din piața de ulei vegetal – de măsline, de porumb, din semințe de struguri etc. – nu sunt ocolite de dificultăți care pleacă adesea din trei mari surse: comportamentul de consum tradiționalist, puterea de cumpărare scăzută și lipsa de educație.
Importatorii de ulei de măsline, al doilea cel mai mare segment al pieței, se confruntă în prezent cu o situație fără precedent în ultimii ani: recolta din 2014 a fost foarte slabă, ceea ce a dus la o majorare semnificativă a prețurilor.
„Uleiul de măsline a avut o evoluție atipică după recolta din 2014. Motivul creșterii de preț a fost recolta cu 20% mai mică față de 2013 și mult sub necesarul de vânzare. Aceste majorări au început să se facă simțite începând cu al doilea trimestru din 2014 și au înregistrat trei trepte de creștere, ajungând acum cu 50% mai scump față de aceeași perioadă a anului trecut”, explică Elena Marin, Sales & Marketing Manager la Parma Food, importatorul mărcilor Pietro Coricelli, Cirio și Mazza. O altă problemă este și o competitivitate sporită la raft, prin apariția mărcilor private, dar și a unor noi jucători.
Totuși, în ciuda acestei situații, Marin spune că există și semnale pozitive. „Am sesizat o creștere a volumului vândut de ulei extravirgin, un semn că piața a început să fie mai educată.” Pentru perioada următoare, pericolul cel mai mare vine de la consumator, care, descurajat de prețul mare al produselor, poate opta să migreze către alte segmente.
În ceea ce privește uleiul din germeni de porumb, nișă unde este prezentă și compania Sam Mills, evoluția este puternic influențată de prețul uleiului de floarea-soarelui. „Deși suntem tentați să spunem că nu ne adresăm aceluiași tip de clienți, se pare că atunci când prețurile celor două produse sunt apropiate, românii sunt tentați să încerce și alte uleiuri”, susține Lucian Manta, Marketing Manager în cadrul Sam Mills.
În 2014, diferența de preț între cele două produse, pentru varianta de 1 l, a fost în jur de 25% (uleiul din germeni de porumb fiind mai scump). Pentru perioada următoare compania pregătește și câteva produse noi, însă nu a oferit detalii suplimentare. „De asemenea, credem că importul de obiceiuri de consum va determina o migrare a consumatorilor către alte tipuri de ulei decât cel clasic de floarea-soarelui”, mai spune Manta.
Care sunt mizele?
Piața locală a uleiului vegetal, dominată până acum două decenii de producători locali cu tradiție, se împarte în prezent între două mari grupuri de agribusiness internaționale: Bunge și Expur. Mizele depășesc faptul că România are unul dintre cele mai ridicate consumuri de ulei pe cap de locuitor din Europa, ci se leagă și de poziția țării noastre în regiune și potențialul agricol. Tonul achizițiilor și fuziunilor de răsunet pe piața locală l-au dat francezii de la Sofiproteol în 2010 când cumpărau producătorul local Expur.
Doi ani mai târziu, prin semnarea unui joint venture cu portughezii de la Prio Foods, americanii de la Bunge își întăreau poziția în regiune și în România. În replică, în 2014, Expur cumpăra o parte din activele Cargill, printre care brandurile Untdelemn de la Bunica și Olpo, dar și echipamentele de producție de la fabrica de la Podari.
Doar trei producători români – Ardealul, Argus și Prutul – se mai pot lăuda cu o prezență în topul producătorilor, însă capacitatea lor de a controla materia primă, care reprezintă peste 70% din costurile de producție, este semnificativ mai mică. În plus, sunt deja 3 ani de când se vehiculează diverse scenarii de achiziție pentru compania Argus.
Tot anul trecut și-a făcut apariția un nou jucător, grupul Trans-Oil din Moldova, care a achiziționat fabrica Ultex de la Țăndărei contra sumei de 10 milioane de euro. Recent, Trans-Oil a închiriat pentru trei luni fabrica de ulei Ulerom din Vaslui, parte din grupul Racova deținut de omul de afaceri Adrian Porumboiu.
Presa națională scria cu această ocazie că acesta ar fi doar primul pas din preluarea integrală a grupului agroindustrial. Indiferent dacă se va concretiza sau nu această tranzacție, moldovenii au planuri serioase pentru piața locală, anunțând deja investiții de 200 de milioane de euro în agricultură pentru perioada următoare. Am putea asista astfel la apariția unui nou pol de putere pe piața uleiului vegetal.
