Industria bunurilor de larg consum la confluența schimbărilor
Declinul loialității, evoluția rapidă a tehnologiilor, noi coordonate demografice, preferințele mereu în schimbare ale cumpărătorilor și, bineînțeles, incertitudinea economică sunt cele mai importante cinci provocări la care industria bunurilor de larg consum trebuie să facă față astăzi. Le știm cu toții, dar mai puțini știm de unde se apucă și cum se îmblânzesc. 
Am găsit mai multe răspunsuri interesante într-un interviu recent pe care l-a acordat Barb Renner, vice president & US Consumer Product Leader la Deloitte LLP, care a vorbit recent despre cum pot companiile să își mențină competitivitatea și să inoveze în climatul actual, unde singura cunoscută este necunoscuta.
CE SPUN DATELE
Declinul loialității față de branduri. Un studiu recent marca Deloitte a scos la iveală o cifră îngrijorătoare: consumatorii intervievați considerau că doar 30% dintre brandurile pe care le cumpără sunt branduri „must have” – unde acest termen este definit drept un brand pe care l-ar cumpăra la preț întreg chiar dacă alte produse similare din aceeași categorie ar fi la promoție. Mai mult decât atât, cercetarea arată că una din trei categorii din această industrie au înregistrat un declin al brandurilor „must have” începând cu 2011.
În plus, din ce în ce mai mulți consumatori își bazează decizia de achiziție pe atribute care nu mai țin doar de criteriile standard precum gust, performanță sau preț. Spre exemplu, aproape jumătate din consumatorii americani și-au arătat o preferință puternică pentru branduri și produse care răspund unor zone de interes ca sănătate, stil de viață, siguranță alimentară, responsabilitate socială sau transparență. Iar această tendință a trecut demult oceanul și în Europa.
Incertitudine cu privire la puterea de cumpărare.Studiile Deloitte, dar și ale altor companii de cercetare de piață, arată că deși indicatorul privind încrederea consumatorilor este pe un trend ascendent, puterea de cumpărare a acestora va rămâne relativ constrânsă de factori precum ritmul încet de creștere a salariilor, dar și de creșterea prăpastiei dintre clasele sociale. Instabilitate suplimentară la acest capitol poate veni și din performanțele slabe și problemele economice din unele piețe ca Brazilia, China, Rusia sau Europa. Prin urmare, industria bunurilor de larg consum va continua să subperformeze în 2016.
Ineficiența inovațiilor.Deși majoritatea companiilor din industria de larg consum sunt foarte active, când vine vorba de comercializarea unor idei noi și de hrănire a unei culturi a inovației, altfel stau lucrurile dacă iei la analizat calitatea sau eficiența inovațiilor din această piață. Cea mai mare provocare rămâne aceea de a ține pasul cu ritmul nebunesc al inovațiilor, din dorința de a construi un business sustenabil și de succes pe termen lung, dar fără a pierde din performanța categoriilor și companiei pe termen scurt. O misiune deloc ușoară dacă ținem cont de apariția unor noi jucători, mai agili, cu altă mentalitate de business, poate și cu alte roots to market, care au acces și cunosc un ecosistem care le permite rapid să aducă businessul pe profit.
Reglementări peste reglementări. În ultimii ani, organismele de reglementare din întreaga lume au avut un focus mai mare pe probleme de siguranță alimentară, sustenabilitate și transparență, ce-i drept și datorită mai multor scandaluri izbucnite în industrie. Prin urmare, spre exemplu, în curând agro businessurile și producătorii alimentari din Statele Unite ale Americii, una dintre cele mai mari piețe de consum la nivel global, vor trebui să se supună Actului de Modernizare a Siguranței Alimentare, în timp ce în segmentul de cosmetică decorativă vor fi implementate atât noi coduri de muncă, cât și reguli privind testarea produselor.
TRENDURI CU POTENȚIAL DISRUPTIV
O consolidare și mai mare a industriei bunurilor de larg consum.După ce a atins fundul sacului în 2009, industria mondială de profil a experimentat o relansare a activităților de fuziuni și achiziții. Un studiu recent Deloitte a relevat faptul că această industrie este una dintre primele cinci care au potențialul cel mai ridicat de consolidare în 2016. Previziunea este confirmată și de faptul că am fost deja martori la câteva fuziuni care au trasformat anumite piețe din această industrie chiar recent.
Mai mult decât atât, datele arată că la nivel global cazurile de fuziuni și achiziții au crescut cu 65%, în perioada noiembrie 2014 – noiembrie 2015. Iar cu o presiune tot mai mare din partea investitorilor de a livra rezultate mai bune, în acest mediu cu potențial de creștere scăzut, nu este de mirare dacă vom asista la noi anunțuri cu impact și anul acesta.
Digitalizarea deciziei de achiziție. Consumatorii de astăzi sunt deja maeștri atunci când vine vorba de utilizarea tehnologiilor digitale – incluzând aici website-uri, platforme de social media și aplicații mobile – în documentarea despre un produs, compararea de prețuri, achiziția propriu-zisă și evident oferirea de feedback către alte persoane despre branduri. O altă cercetare recentă marca Deloitte spune că nu mai puțin de 64% din achizițiile din magazinele fizice au fost influențate de tehnologiile digitale în 2015, de la 49% cât se înregistrase în 2014. Și în ciuda acestei realități, mulți dintre jucătorii din această industrie continuă să fie prost pregătiți la acest capitol și să piardă oportunitate după oportunitate în acest nou mediu. Drept dovadă că, mai puțin de unul din șapte executivi din industria bunurilor de larg consum au evaluat folosind calificativul „avansat” capabilitățile digitale ale propriei companii.
Secretele industriale în era breșelor de securitate. În aceste vremuri ale big data și ale marketingului digital, discuția despre securitatea datelor și breșele de securitate este despre mult mai mult decât protejarea informațiilor personale ale consumatorilor de hackeri. Companiile sunt de asemenea expuse unui risc fără precedent când vine vorba de furt de proprietate intelectuală, incluzând aici secrete de trade, rețete, ingrediente, informații despre veriga operațională s.a.m.d.
Definiția sănătății și a stării de bine devine mai complexă.Mai mulți executivi din industria bunurilor de larg consum, prezenți la Consumer Analyst Group la New York, au căzut de acord că tot mai mulți consumatori reevaluează conceptul de mâncare sănătoasă și își modifică în concordanță preferințele alimentare. Și studiile confirmă că numărul celor care se declară „conștiincioși din punct de vedere al stilului de viață” sau „sensibili la anumite ingrediente” este în creștere.
De aici și o atenție tot mai mare acordată conținutului nutrițional, preferându-se achiziția de produse cu mai puține ingrediente, fără conservanți și alte chimicale. Același studiu Deloitte a mai observat că definiția sănătății variază de la o categorie la alta, iar cunoașterea și alinierea la ea va deveni o cerință obligatorie pentru producătorii de bunuri de larg consum.
Micile companii câștigă capital de încredere în detrimentul marilor corporații.Datele cu privire la loialitatea consumatorilor prezentate mai devreme indică clar că zilele când marile companii producătoare de alimente și băuturi se bucurau de încrederea totală a consumatorilor în brandurile lor sunt de domeniul trecutului. Analiștii industriei estimează că vânzările totale de alimente și băuturi au crescut cu un ritm de 2,9% pe an în perioada 2009 – 2013.
Pe aceeași unitate de timp, vânzările primilor 25 mari producători au crescut cu 1%, în timp ce micile branduri și producătorii de mărci private au crescut mai rapid, cu un ritm de 4,9% și, respectiv, 4,0%. Este confirmarea faptului că scepticismul în rândul consumatorilor cu privire la valorile marilor companii se răspândește. Potrivit unei cercetări în social media a Deloitte, este de 3,4 ori mai probabil ca consumatorii să nutrească sentimente negative vizavi de companiile din industria alimentară versus alte industrii.
O dovadă concretă că un brand mare nu mai reprezintă o garanție avem chiar zilele acestea când știrea că gigantul Mars a decis retragerea batoanelor de ciocolată și a altor dulciuri pe care le comercializează în 55 de țări, ca urmare a unei bucăți de plastic descoperite într-un baton Snickers în Germania, a făcut înconjurul lumii. Un caz similar a avut și Cadbury care a retras, în 2006, un milion de tablete de ciocolată după ce un focar de salmonella a costat compania aproximativ 20 de milioane de lire sterline.
CE RĂSPUNSURI POT DA COMPANIILE PROVOCĂRILOR
Uitați-vă dincolo de inovația de produs. Producătorii de bunuri de larg consum trebuie să fie mai realiști în ceea ce privește ambițiile de a inova și să-și mai aplece atenția și către aspecte precum organizare și execuție. Ar trebui să ia în calcul și faptul că inovația nu este doar la nivel de produs, ci poate să se producă și la nivel de servicii sau model de business, în general. Asta înseamnă însă dezvoltarea unei palete de capabilități de inovație mult mai largi, prin intermediul cărora să se ia constant pulsul atitudinilor și comportamentului consumatorilor. Spre exemplu, pe măsură ce percepția despre sănătătate și stare de bine influențează tot mai mult decizia de achiziție, companiile trebuie să lucreze la alinierea ofertei lor la noile nevoi și valori.
Explorați noi modele de business.O analiză recentă Deloitte a evidențiat faptul că, deși companiile din industria bunurilor de larg consum cu vânzări mai mari de 10 miliarde de dolari se bucură de rată mare de profitabilitate, micii producători – mai ales în industria alimentară – vin puternic din spate. Apariția mai multor companii mici cu modele de business atipice – cum ar fi vânzarea directă către consumator sau pe bază de înregistrare online – arată că uneori a te focusa pe piețe de nișă poate fi la fel de profitabil. Aceste povești de succes aduc în prin plan și importanța de a utiliza noile tehnologii și platformele social media pentru a crea o relație apropiată și recurentă cu consumatorii. Pe măsură ce marketingul tradițional și economiile de scară intră într-un con de umbră și decizia de cumpărare se digitalizează, companiile ar trebui să-și reevalueaze operațiunile și să încerce să devină mai responsivi la schimbările din piață.
Luați în considerare fuziunea și achiziția ca metodă de regenerare.Studiul Deloitte „Consumer Food Value Equation” a arătat că 51% din consumatori pun în balanță tot mai mult atribute calitative – ca sănătate, bunăstare, siguranță alimentară, impact social, experiență și transparență – în detrimentul celor tradiționale de gust, preț sau conveniece în luarea deciziei de achiziție. Cu această informație în minte, pusă în contextul diminuării loialității și de creșterea mai rapidă a companiilor de talie mică, nevoia de a trece la acțiune este evidentă: marii jucători trebuie să își reevalueze punctele forte ale brandurilor și ale portofoliului de produse în general și să ia în considerare posibilitatea unei fuziuni sau a unei achiziții pentru a-și updata businessul.
