Fidelizarea, dincolo de discount
Deși competiția între marile lanțuri de retail modern este acerbă, strategiile de fidelizare implementate de acestea sunt departe de nivelul celor din piețele dezvoltate din vest. Lupta pentru clienți se concentrează foarte mult pe preț, ceea ce lasă puține resurse pentru adevăratele programe de fidelizare, bazate pe personalizarea ofertelor. 
În hypermarketuri și supermarketuri, cele mai populare programe de fidelizare sunt cele bazate pe colectarea de puncte de loializare, care la final premiază clienții cu reduceri substanțiale la diverse bunuri de folosință îndelungată, de exemplu ustensile și vase pentru bucătărie sau aparate electrocasnice mici. Puține rețele de profil s-au avântat până acum în lansări de carduri de fidelitate, tocmai pentru că această strategie presupune investiții mari. Spre comparație, în Statele Unite ale Americii sau în Marea Britanie cu greu poți găsi în prezent o rețea de magazine fără card de fidelitate.
Pe piața locală, Cora a fost primul retailer care a lansat cardul de fidelitate, în 2006. În ultimii nouă ani, acesta a rămas principala axă de fidelizare a clienților rețelei, după cum susține Marilena Cîrsteanu, Director Relații cu Clienții și Direct Marketing la Cora. Prin HiperCardul de Fidelitate Cora, clienții primesc HiperPuncte la cumpărături, tichete Cora de reducere și reduceri directe la casa de marcat. Iar în schimbul punctelor acumulate, clienții participanți la program pot alege cadouri din Vitrina de Fidelitate din hipermarketurile Cora sau își pot transforma punctele în bon de cumpărături.
Mai mult, Marilena Cîrsteanu subliniază importanța personalizării beneficiilor oferite clienților fideli: “Cu cât ne cunoaștem mai bine clienții și ne construim campaniile având în minte preferințele acestora (din toate punctele de vedere : produs, moment, canal de comunicare, de vânzare etc), cu atât mai bune sunt rezultatele generate. Clienții cei mai fideli sunt și cei mai pretențioși și cu așteptări mari de la noi. Din momentul în care ne-au acordat încrederea prin înscrierea în programul de fidelitate, avem responsabilitatea de a răspunde acestor așteptări. Pe scurt, deci, promoțiile personalizate sunt cele mai reușite. Echipele magazinelor noastre au construit programe speciale pentru pensionari, pentru studenți, pentru proaspeți părinți sau părinți în devenire și pregătesc mereu surprize plăcute adaptate acestor comunități ce se creează în jurul magazinului”, precizează managerul Cora.
Anul acesta, rețeaua a adăugat în programul de beneficii pentru posesorii de card Cora și reduceri directe la casa de marcat, un exemplu în acest sens fiind campania « 2 ore de oferte sonore ! ». De asemenea, clienții cu card primesc puncte suplimentare de fidelitate la cumpărarea produselor marcă proprie Cora.
În 2012, HiperCardul de Fidelitate Cora ajunsese la peste 660.000 de utilizatori, rețeaua având la acea dată 8 hypermarketuri și acordând lunar, în medie, peste un milion de lei clienților săi prin intermediul hiperpunctelor acumulate pe cardul de fidelitate. Retailerul nu a dorit să furnizeze cifre pe 2014.
În cazul rețelei de magazine Profi care operează peste 320 de magazine de proximitate, lansarea cardului de fidelitate a fost realizată în 2011, iar în prezent sunt peste 1,2 milioane de clienți înrolați în program, conform datelor furnizate de retailer. “Promoțiile Profi sunt dedicate diverselor segmente de clienți, segmente construite pe criterii demografice, comportament de consum, prezență în magazine, etc”, au precizat reprezentanții rețelei.
Cea mai recentă lansare de card de fidelitate a fost realizată de supermarketurile Billa, în octombrie 2014. “Suntem foarte mulțumiți de evoluția programului Billa Card Plus. Până în acest moment, avem aproximativ jumătate de million de clienți posesori de card de fidelitate, aceștia furnizând aproape 50% din cifra de afaceri a rețelei. Prin definiție, acest program are obiective pe termen lung, astfel că își va arăta indicatorii de performanță după cel puțin un an”, a precizat Sabin Fane, Directorul de Marketing al Billa România, rețea care operează 86 de magazine.
Beneficiile acordate în prezent de retailer prin programul Billa Card Plus sunt: discount de 10% cu ocazia zilei de naștere, discount pe loc la peste 400 de articole lunar (există și un pliant lunar dedicat acestui sortiment special); discount pe grupe de marfă la sfârșit de săptămână; discount de 10% într-o lună pentru cumpărături de o anumită valoare în luna anterioară. De asemenea, programul are un serviciu de call center dedicat (telverde gratuit).
Potrivit lui Sabin Fane, printre campaniile de fidelizare derulate cu success de Billa se numără: Seaberg (bagaje), Tefal (tigăi), Nachtmann (sticlărie), Russell Hobbs (cafetiere, mixere etc), Fiskars (cuțite), Green Pan (tigăi), Dormeo (bagaje). “Toate campaniile derulate până acum au avut rezultate bune, unele din ele însă au întrecut orice așteptări. Cele mai de success campanii sunt, de regulă, cele în care se îmbină cel mai bine așteptarile de preț ale clienților cu sezonalitatea și cu accesibilitatea sortimentului”.
Dintre marii retaileri prezenți pe piață, doar Penny Market a mai investit într-un program de fidelizare prin card. Acesta oferă beneficii precum: reduceri între 15-35% la anumite produse, participarea la o tombolă cu premiul constând într-o reducere de 50% la coșul de cumpărături acordată pe loc în magazin, tombolă derulată în fiecare unitate a rețelei în fiecare zi de luni.
Secretul celui mai de succes card de fidelitate
Cel mai puternic program de fidelizare realizat vreodată de un retailer este Tesco Clubcard, lansat în anul 1995 în Marea Britanie. În spatele succesului acestuia stă analiza datelor pentru că elementul-cheie este conversia comportamentului de cumpărare în atitudini cu ajutorul unor algoritmi matematici inteligenți. “Oricine poate lansa un card și un sistem de puncte, dar acest mecanism simplu nu este decât o formă de promoție electronică, o altă modalitate de a lua banii. El se transformă în program de loialitate numai dacă retailerul folosește datele obținute pentru a aduce oferte relevante pentru viața clienților”, a explicat Clive Humby – Președintele și Co-fondatorul firmei de consultanță dunnhumby, strategul din spatele Tesco Clubcard -într-un interviu acordat anterior revistei Progresiv. Faptul că, încă de la lansare, acest program a revoluționat marketingul rețelei britanice Tesco, este dovedit de către reacția directorului general al retailerului de la acea dată: „După trei luni, voi știți mai multe despre clienții noștri decât știm noi după 30 de ani”. În primii 16 ani de la lansarea acestui card, Tesco și-a majorat cota de piață de 15% la 30% în Marea Britanie.
Citește și:
“Povestea datelor” - interviu cu Clive Humby, fondatorul dunnhumby
8 din 10 români au participat la programe de fidelizare
Ce spun retailerii care nu au card de fidelitate
"Fidelizarea la Auchan se realizează prin oferirea celor mai largi și moderne game de produse ca raspuns la toate nevoile clienților, prin politica de discount generalizat și prin evenimente comerciale, noutăți și operațiuni inovatoare, precum și prin asigurarea celui mai bun confort la cumpărături, primire călduroasă în magazin și alte servicii de calitate acordate clienților", a declarat Tiberiu Dănețiu, Director de Marketing la Auchan România.
În cazul Mega Image, rețeaua nu are în prezent un program de fidelizare, însă de-a lungul timpului a fost foarte activă în derularea unor campanii pe bază de cumulare de puncte de loializare. “Am desfășurat diverse programe de fidelizare de-a lungul timpului, de la programe cu produse destinate familiilor cu copii mici - precum campaniile “Grădinița de Animale” sau “Super Flizz”, și până la programele cu produse premium, precum campaniile Alessi cu tacâmuri sau seturi de masă. Piața de loializare este încă în creștere, astfel încât toate campaniile sunt foarte bine primite de către clienți, cu rezultate atât pe termen scurt, prin creșterea imediată a vânzărilor, cât și pe termen lung prin atragerea de noi clienți și fidelizarea celor existenți”, a declarat Adrian Nicolaescu, Directorul de Marketing al companiei Mega Image România.
Și Carrefour a derulat în 2014, în perioada sărbătorilor Valentine’s Day și 1 Martie, un program de fidelizare cu produse premium - bijuterii Liora cu elemente Swarovski - care a fost reluat la începutul acestui an, însă cu un alt brand de bijuterii, Selictis.
| În lipsa datelor de la retaileri locali, exemplificăm cu un proiect derulat în Ungaria de către TCC, companie specializată în programe de fidelizare pentru marii retaileri. Programul a constat în primirea, pe loc, a unei piese de domino pentru fiecare 300 de forinți cheltuiți. În total erau 28 de piese diferite de colectat din jocul clasic Domino. Campania de fidelizare s-a derulat în supermarketuri și hypermaketuri pe parcursul a nouă săptămâni, în 2013. La finalul campaniei, rezultatele au fost încurajatoare: o rată de participare de 63%, iar 13% dintre clienții retailerilor și-au crescut frecvența vizitelor în magazin și 42% dintre aceștia și-au majorat cheltuielile în magazin. Mai mult, retailerii și-au îmbunătățit indicatorii de brand, în condițiile în care numărul cumpărătorilor declarat dispuși să recomande magazinele respective prietenilor și familiei a crescut cu 10% în perioada campaniei.  |
Cele trei coordonate ale viitorului
Specialiștii Planet Retail – o firmă renumită de cercetare și consultanță activă la nivel internațional - atrag atenția că pe piețele mature, sfârșitul cardurilor de fidelitate pe bază de puncte colectate este aproape. “Creșterea “promiscuității” cumpărătorilor și eforturile retailerilor pentru crearea unor politici de preț mai oneste și mai transparente au avut un impact substanțial asupra programelor clasice de fidelizare. Bineînțeles că nevoia recompensării celor mai loiali și profitabili clienți nu va dispărea niciodată. Viitorul însă stă în acțiunile de personalizare, digitalizare și jocuțiune (gamification – engl.). De asemenea, noi încurajăm retailerii să caute să ofere clienților fideli beneficii cu valoare adăugată, ca alternativă la clasicele cupoane de reduceri. De exemplu, pot fi create case de marcat VIP pentru posesorii de card de fidelitate, sau li se pot oferi acestora băuturi calde gratuite în interiorul magazinelor, pentru a le îmbunătăți experiența de cumpărare”.
La rândul său, Eduard Fogarassy, Business Development Manager Virtual Cards, susține că digitalizarea programelor de fidelizare este o realitate a pieței de retail și o mișcare necesară pentru cei care vor să-și țintească mai bine clienții și să le câștige loialitatea prin comunicare. Pe piața locală, aplicația VirtualCards a fost lansată la finele anului 2012, inițial ca un proiect pilot. În urma feedback-urilor primite de la utilizatori și de la comercianți, aplicația a intrat într-un proces evolutiv rapid. “La început, utilizatorul putea să își păstreze cardurile de fidelitate în telefon. Ulterior, i s-a dat posibilitatea de a intra în posesia unui card de fidelitate doar cu aplicația VirtualCards, având astfel acces la oferte și putând trimite feedback comerciantului. Mai târziu a fost dezvoltată secțiunea Cupoanelor de reduceri: utilizatorul salvează cuponul dorit și beneficiază de reducere pe baza codului de bare afișat pe ecranul telefonului. În prezent, în aplicație este disponibilă și Lista de cumpărături: utilizatorul tastează numele produsului pe care îl caută, iar aplicația îi returnează ofertele de preț”, explică Eduard Fogarassy.
Potrivit acestuia, beneficiile pe care aplicația le oferă retailerilor sunt: posibilitatea de a pune la dispoziția clienților un card virtual de fidelitate, direct pe telefon, chiar dacă retailerul nu a avut anterior un program de fidelizare pe bază de card fizic; comunicarea strânsă cu proprii clienți, aceștia primind ofertele retailerilor direct pe telefonul mobil, și gestionarea comunicării în mod autonom de către retaileri, prin intermediul platformei VirtualCards. Printre clienții Virtual Cards se numără în prezent Cora și Selgros Cash&Carry, platforma urmărind inclusiv atragerea unor retaileri independenți.
Și compania Magister Software mizează pe digitalizarea programelor de fidelizare, noua versiune a platformei sale de software pentru retail SmartCash Fidelity 2.0 aducând beneficii suplimentare pentru utilizatori, precum modulul de fidelizare încrucișată prin care retailerul poate integra sisteme terțe de fidelizare – de exemplu carduri virtuale sau voucherele digitale - cu soluția SmartCash RMS. O altă noutate a acestei soluții software este modulul gift card ce permite integrarea cupoanelor electronice sau fizice direct în sistemul de vânzare SmartCash RMS, cu scopul de a controla în absolută siguranță operarea acestora în timp real.
Având o experiență vastă în implementarea de soluții software de fidelizare în retailul alimentar, Dor Bujor Padureanu, Directorul General Magister Software, afirmă că, din punctul de vedere al creșterii vânzărilor, se poate spune că discountul fix este foarte eficient, însă el este o soluție bună doar pe termen scurt. “Pentru menținerea clientelei și într-adevăr pentru fidelizarea ei, creditarea sau discountul progresiv în funcție de valoarea cumpărăturilor sunt mult mai recomandate și, alături de un card de client, reprezintă o acțiune de marketing cu efecte concrete pe termen lung”.
În schimb, prima platformă de digital couponing din România, cuponreducere.ro, s-a dovedit a fi un proiect prea avansat pentru nivelul retailului local, acesta fiind în prezent pus în stand by pentru regândirea conceptului. Platforma a fost lansată în 2013 de către Wave Division, una dintre cele mai mari agenţii de BTL full service de pe piaţă, în parteneriat cu Coupons.com - o companie americană cu operaţiuni în 15 ţări ce gestionează aproximativ 5.000 de site-uri de e-couponing. Rețeaua Profi s-a alăturat proiectului în 2013, iar anul trecut și hypermarketurile Cora. Platforma era multi-brand, multi-retailer şi oferea consumatorilor acces gratuit la reduceri şi promoţii utilizabile pentru coşul de cumpărături, în reţelele de magazine şi farmacii partenere. Reducerile puteau fi oferite de producători, cât şi de către retaileri.
“Suntem în proces de regândire a strategiei platformei CuponReducere.ro deoarece piața (și aici includem atât retailerii, cât și producătorii) are nevoie de mai mult timp pentru a “digera” sistemul pe care dorim să îl implementăm. Până se va întâmpla acest lucru, trebuie să ajustam strategia la realitatea pieței și la ce poate accepta aceasta în prezent”, a declarat Al Kamara, Fondator și Business Development Director la Wave Division.
Kaufland a introdus anul acesta clasicele cupoane de reducere (în format fizic) în cataloagele rețelei. Cel mai probabil, este vorba de un proiect pilot derulat de retailer, în condițiile în care ultimele cataloage nu au mai avut incluse aceste beneficii pentru clienți. Proiectul actual de fidelizare al hypermarketurilor Kaufland este o campanie pe bază de puncte derulată împreună cu producătorul de vase de bucătărie Delimano.
