Cum și cu ce impact comunică retailerii cu consumatorii
Dacă în urmă cu 3-4 ani comunicarea retailerilor era centrată pe preț, în prezent situația arată cu totul diferit: consumatorul așteaptă mai mult decât o relație tranzacțională cu locul de unde își cumpără produsele de care are nevoie, iar retailerii își rafinează din ce în ce mai mult comunicarea. Vizibilitatea ca și concept nu mai contează atât de mult, mai important este ce spui după acest prim contact, arată studiul „Noi oferim, tu alegi! Relația dintre consumatori și retaileri dincolo de tranzacție”, realizat în exclusivitate pentru Progresiv de compania de cercetare de piață Ipsos. 
De la mesajele din trecut, de tipul „Noi spargem prețurile” sau „Hypermarketul prețurilor HyperMici” sau „Unde mai cumperi atât de ieftin?”, în acest moment consumatorul așteaptă din partea retailerilor o relație bazată mai mult pe încredere și emoție, arată studiul Ipsos. Datele au fost colectate în luna februarie a acestui an, în rândul respondenților cu vârsta între 20 și 55 de ani din mediu urban, responsabili direct sau influențatori ai deciziilor de cumpărare în gospodărie. Participanții au fost invitați să intre în aplicația mobilă Ipsos de fiecare dată când erau în contact cu un retailer prin orice canal de comunicare, în final fiind colectate 687 de experiențe – interacțiuni dintre consumatori și magazine.
„Vizibilitatea este o marfă din ce în ce mai rară. Probabil și noi ne dăm seama că atenția pe care o acordăm stimulilor de comunicare care vin înspre noi este din ce în ce mai scurtă, facem multi-tasking, multi-screening. Rolul unui brand nu s-a schimbat în tot acest peisaj agitat și gălăgios, însă cel mai dificil este în prezent să îți faci vocea auzită. Și când o faci, ceea ce spui să aibă sens”, spune Alina Stepan, Cluster Head, Ispos South-East Europe.
Ce creează mai exact vizibilitatea în retail? Din răspunsurile consumatorilor, cele mai proeminente puncte de contact sunt în acest moment magazinul fizic, comunicarea TV, site-urile retailerilor, aplicațiile mobile, paginile de Facebook, revista magazinului, newsletterele, comunicarea la intrarea în magazin și publicitatea outdoor. Luând în considerare criteriul vizibilității, clasamentul este condus de Kaufland, Carrefour și Lidl, cei trei retaileri adjudecându-și fiecare câte 16 puncte. Topul este completat de către Auchan (13), Penny (9), Profi (7), Mega Image (6), Metro (6), Selgros (6) și Cora (5).
„Atenția consumatorilor este din ce în ce mai greu de păstrat. Ce pot face retailerii din punctul de vedere al comunicării este să atragă atenția și apoi să comunice mesajul potrivit, în așa fel încât să mențină o relație constantă cu brandul și în final să modifice comportamentul cumpărătorului. Retailerii vor de fapt mai mulți oameni, care să ajungă la ei mai des și mult mai ușor. Cum se traduce acest lucru? Magazine la care consumatorii să ajungă mai repede, servicii de livrare, dar și ușurința de a naviga în magazin”, punctează Alina Stepan.
Cum se potrivește însă vizibilitatea lanțurilor de retail pe diferite canale cu alte seturi de date, mai degrabă factuale? Corelația cu activitatea online (vizibilitate, număr de accesări, impresii media) a atins un scor pozitiv de 0,91, urmată de corelația cu cifra de afaceri (calculată pe baza datelor financiare valabile pentru 2016 n.red.) – 0,83. Având în vedere că relația corelativă poate lua valori de la -1 (invers proporțională) la +1 (direct proporțională) cele două scoruri de mai sus sunt semnificativ pozitive. Vizibilitatea corelează puternic pozitiv cu numărul de magazine doar în cazul acelor retaileri care: (1) au reușit și să construiască un brand recogniscibil la nivel național (2) și care generează emoții pozitive consumatorilor și nu le rămân indiferenți acestora.
Publicitatea TV rămâne cel mai important canal paid (16%), urmat de online (13%), cel din urmă având un potențial peste medie de a atrage atenția în magazin.
Studiul Ipsos mai relevă faptul că retailerii mari sunt prezenți masiv pe fiecare canal de comunicare, cu mici excepții. Astfel, dacă în cazul vizitei în magazin Auchan conduce detașat, când vine vorba de vizibilitatea pe TV clasamentul se modifică în favoarea Carrefour. În schimb, în online, Lidl, Carrefour și Kaufland sunt retailerii care au cea mai bună vizibilitate, în timp ce pentru Profi și Selgros acest canal scade drastic în importanță.
Cu cât numărul de canale de comunicare din jurul unui retailer este mai mare, cu atât ponderea importanței fiecăruia scade, ceea ce explică scorul ridicat al importanței magazinului pentru Auchan (nu are TV, nu are revista magazinului) comparativ cu Kaufland (care are o bună vizibilitate TV, iar revista magazinului este a doua cea mai citită publicație din România). Există totuși un revers al medaliei - vizita în magazin poate genera, pe lângă loialitate, și o doză considerabilă de dezamăgire, în condițiile în care 62% din cumpărătorii iritați sunt așa din cauza unei experiențe de cumpărături în magazinul fizic.
Mai mult, fiecare marcă are o cotă de atracție, dar efectele din piață, precum disponibilitatea, prețul, serviciile, cresc sau scad atractivitatea și potențialul de cumpărare. „Relația personalizată trezește entuziasmul, prețurile și proximitatea la fel. Sunt două elemente esențiale într-o relație – atracția pe care consumatorul o simte față de retaileri, precum factorii din piață care îl fac să ajungă mai ușor la un retailer sau îl împiedică. Vedem că Lidl și Kaufland câștigă din factorii de piață (proximitate, informare, număr de magazine și amplasarea acestora). Sunt, pe de altă parte, retaileri care pierd pentru că nu au delivery, pentru că nu au revistă, pentru că nu sunt peste tot. Și, în final, cota reală este mijlocită de diferența între ceea ce vreau de la un retailer și modul dificil sau ușor în care ajung la el”, explică Alina Stepan.
Punctual, retaileri precum Carrefour și Lidl pot genera emoții de tipul entuziasm în rândul cumpărătorilor, în timp ce Kaufland trezește de regulă curiozitatea acestora. În schimb, Profi se află în categoria retailerilor care generează iritație, iar Cora „plictisește”.
„Concluzionând, sunt patru lucruri care merită reținute:
- vizibilitatea nu înseamnă doar prezență, trebuie să construiești branding, emoție, când intri într-un magazin să știi de ce ești acolo.
- Canalele proprii (magazinul fizic, revista proprie, canalele proprii de social media) sunt cele mai importante; acolo unde trebuie să faci bine ce faci pentru că puterea de a controla comunicarea din jur este foarte mică.
- Campaniile de creare de brand în retail funcționează atât timp cât sunt declinate puternic pe un canal sau echilibrate pe mai multe canale și transmit emoții pozitive și active.
- Retailerii trebuie să îi privească pe cumpărători drept niște oameni pe care trebuie să îi cucerească, la nevoile cărora trebuie să fie atenți", conchide Alina Stepan.
