Consumatorul pragmatic schimbă dinamica promoțională
Într-un climat tensionat din punct de vedere economic, promoțiile s-au menținut și în 2025 pe radarul consumatorilor tot mai pragmatici și mai selectivi, fiind poziționate deopotrivă ca element central al strategiilor brandurilor și retailerilor. La început de an, perspectiva rămâne descurajantă pentru cumpărătorii aflați în dificultate și în căutare de mai multă valoare în fiecare achiziție. Acest context pune presiune pe jucătorii din industrie de a înțelege în profunzime schimbările din comportamentul de cumpărare, stilul de viață, nevoile, motivațiile și chiar valorile shopperilor. 
Anul 2025 a continuat șirul anilor cu instabilitate, punând consumatorul român în fața unei realități economice dure, în care inflația ridicată și impredictibilitatea fiscală au rescris dinamica pieței. În acest context, comportamentul de consum s-a ajustat rapid, iar promoțiile au fost folosite ca instrument strategic, nu doar ca stimul pentru creșterea vânzărilor. La nivel total, valoarea pieței FMCG a înregistrat o creștere de aproape două cifre în 2025 (9,5% vs anul precedent), compusă din inflație (5,2%), creștere în volum (+2,2% vs 2024) și uptrading (+1,5% vs anul precedent).
„Pe măsură ce anul a avansat, apetitul cumpărătorilor pentru achiziții mai mari sau pentru produse premium a scăzut vizibil, culminând în decembrie, când – în ciuda entuziasmului sărbătorilor – creșterea a fost aproape integral determinată de inflație. Sub presiunea bugetară, au intrat în joc tot mai multe strategii de adaptare. Verificarea prețurilor, căutarea sau așteptarea promoțiilor și gătitul mai frecvent acasă au fost în topul practicilor adoptate. Totuși, cea mai puternică creștere în 2025 a fost înregistrată de comportamentul de migrare de la branduri premium la branduri mai accesibile”, explică reprezentanții YouGov Shopper.
Promoțiile au continuat să își majoreze cota valorică în total FMCG, deși cu un ritm mai lent comparativ cu anii anteriori. Datele YouGov Shopper Panel România arată că vânzările promoționale au accelerat în a doua parte a anului 2025 (+2 pp vs anul precedent, până la 25,7% din total FMCG), după un start lent în primul semestru (doar +0,7 pp vs anul precedent). O pondere în valoare peste media FMCG s-a remarcat în categoriile de bere și cidru, detergent de rufe, vin, șampanie și băuturi spirtoase. De asemenea, produsele de îngrijire a tenului sunt cele care au cea mai mare creștere (>5%) a cotei în valoare a promoțiilor, în special în ultimul trimestru al anului, ajutate și de sezonalitatea sărbătorilor. La polul opus s-au aflat apa, mâncarea congelată și snackurile, cu o cotă a vânzărilor promoționale sub medie.
„La nivel de formate de retail, promoțiile au devenit criterii principale de selecție în hipermarketuri și discounteri. Magazinele de proximitate și-au menținut nivelul stabil al promoțiilor, ceea ce sugerează că fidelizarea în acest caz se bazează mai degrabă pe conveniență decât pe preț”, explică reprezentanții YouGov Shopper. Totodată, segmentul de marcă proprie, care în anii anteriori fusese umbrit de branduri (din cauza investițiilor promoționale), arată semne de revenire, adăugând 0,5 pp în al doilea semestru 2025 versus anul precedent. Însă, per total, ponderea acestui segment a rămas stabilă anul trecut, la 24,4%. La o privire mai detaliată, private label înregistrează cea mai mare pondere în categoriile de conserve, produse de hârtie (îngrijire personală și a casei) și lactate. Discounterii conduc detașat pe acest segment, cu peste 50% din valoarea coșului, susținuți de promoții care stimulează atât penetrarea, cât și loialitatea consumatorilor.
„În vremuri dificile din punct de vedere economic, produsele marcă privată nu mai reprezintă doar un element complementar, ci devin un instrument strategic, mai ales atunci când sunt susținute de promoții bine targetate”, subliniază YouGov Shopper.
Așadar, consumatorul român face alegeri mai conștiente când vine vorba de cheltuieli și apelează la toate metodele care l-ar putea ajuta în lupta cu scumpirile. Se observă o puternică utilizare a aplicațiilor mobile ale retailerilor și a programelor de loialitate. Concret, 57% dintre consumatori accesează aplicațiile înainte de a merge la cumpărături, iar 55% aderă la programele de loialitate. În același timp, 48% dintre shopperi se bazează pe lista de cumpărături și 46% dintre ei verifică revistele și cupoanele digitale.
Inflație mai puternică în aproape trei din zece categorii
La nivel de macro-categorii, Fresh Food a suferit o contracție de 0,8 pp versus anul precedent, dar continuă să acopere 30,3% din cheltuielile pentru consumul acasă. Food (21,6%) și Beverages (20,2%) urmează ca importanță, ambele adăugând 0,4 pp în cotă de valoare vs anul precedent și depășind ritmul industriei. Totuși, cel mai dinamic segment este Baby Food & Care.
Influența inflației a fost diferită de la o categorie la alta, astfel că 28% dintre ele au înregistrat rate mai mari decât media FMCG, iar creșterile de volum în interiorul acestora au fost cele mai reduse (doar 51% au avut evoluții pozitive). Printre acestea se numără fructele proaspete, apa, biscuiții dulci și sărați, băuturile carbogazoase, iaurtul, uleiul comestibil, laptele sau crema de ciocolată. În contrast, puțin peste 40% dintre categoriile analizate au avut inflație sub media industriei, în timp ce restul (31%) s-au aliniat nivelului total FMCG.
Un alt aspect vizibil în cazul categoriilor cu scăderi de volum este că, pentru majoritatea, factorul principal a fost penetrarea. Aceste categorii au fost eliminate din coșul de cumpărături și există un fir comun: multe aparțin zonei de indulgence (ex.: batoane de ciocolată, popcorn, alune glazurate, ciocolată caldă instant, spumă de baie, lumânări parfumate etc.).
Criza globală a boabelor de cacao, începută în 2024, a dus la o majorare de peste 40% a prețului ciocolatei de gătit, provocând scăderi semnificative în volum. Cafeaua prăjită și cea instant au înregistrat creșteri între 16% și 22% pe fond inflaționist, în timp ce zahărul a bifat o deflație de 7%. „Consumatorii nu renunță complet la momentele de răsfăț, dar le planifică cu atenție, transformând aceste produse în achiziții ocazionale, pentru acasă”, completează reprezentanții YouGov Shopper. Prin prisma formatelor de retail, deși se remarcă printre canalele cu cea mai mare inflație (+6,3%), discounterii continuă să crească și să se consolideze, ajungând la o cotă de piață de 28,8% din totalul cumpărăturilor FMCG pentru consumul acasă.
Lidl își menține poziția de lider (20,5%), în timp ce PENNY se remarcă drept unul dintre cei mai dinamici jucători (+14,9% vs anul precedent, în termeni absoluți). Valoarea din acest canal a fost atrasă din toate celelalte formate (cu excepția online), în special din comerțul tradițional și hipermarketuri, care au pierdut cel mai mult din cotă. Canalul online a înregistrat un progres de aproape 30%, fiind preferat de consumatori pentru confort și posibilitatea de a compara rapid prețurile și promoțiile.
Dacă privim în context european, România se situează încă sub media promoțiilor FMCG, comparativ cu alte 16 țări europene. Mai exact, pe plan local, cota promoțiilor este de 24,8% din valoarea totală, penultima în clasament, în timp ce media europeană este de 34,8%. La polul opus se află Cehia, țară care conduce detașat în clasament, indicând că piața locală are încă spațiu semnificativ pentru optimizarea strategiilor promoționale.
What’s next – 2026 consolidează alegerile stricte
După un 2025 turbulent, Institutul Național de Statistică a anunțat, la începutul acestui an, că economia României se află în recesiune tehnică, având două trimestre consecutive de evoluție negativă, în timp ce deficitul bugetar a rămas ridicat, la 7,65%, în 2025. În acest context, nu este surprinzător că Indicele de Încredere a Consumatorilor a început din nou să scadă în ianuarie 2026, după o ușoară stabilizare în trimestrul patru din 2025, și că presiunea asupra consumatorilor este ridicată. Conform celor mai recente rezultate ale studiului YouGov Shopper Behavior Change Survey, aproape jumătate dintre gospodăriile din România (45%) abia reușesc să-și acopere cheltuielile. Aceasta reprezintă o creștere semnificativă (8,2 puncte procentuale) față de primăvara anului 2025, indicând faptul că tot mai multe persoane trec dintr-o stare financiară „confortabilă” sau „neutră” către o criză financiară.
„În retailul alimentar și FMCG, prudența pare a fi principiul-cheie pentru 2026. Pe fondul scăderii puterii de cumpărare, consumatorii vor face alegeri și mai stricte. În FMCG, acestea înseamnă orientarea către produse esențiale, mărci private, discount și o selecție mai riguroasă a noutăților. Tendințele de consum se mută către gătit acasă și momente de răsfăț controlat, iar promoțiile vor rămâne factorul decisiv pentru majoritatea achizițiilor. Mulți jucători își revizuiesc planurile de investiții, prioritizează eficiența operațională, accelerează digitalizarea și automatizarea. În plus, retailerii care vor ști să anticipeze comportamentul și preferințele consumatorilor vor avea un avantaj competitiv major”, concluzionează reprezentanții YouGov.
