Consumatorul, piața și economia în 2016
După un 2015 în care piața bunurilor de larg consum a monetizat din plin reducerea TVA-ului la alimente, în 2016 infuzia va veni urmărind trenduri cheie ca răsfăț, loializare, experiențe sau consum etic, spun reprezentanții companiei de cercercetare GfK. Cât despre evoluția pieței, nu există niciun dubiu că ea va fi pe plus, însă scenariul unei creșteri de două cifre rămâne un vis frumos. 
„Nu pare o creștere extraordinară, însă trebuie să ținem cont de impactul diminuării TVA-ului care a redus valoarea pieței. Însă dacă ne uităm în profunzime, se văd creșteri pe toate categoriile în termen de volume”, explică Diana Scăunașu, Head of Client Service Consumer Panel Services la GfK România.
De altfel, compania de cercetare a monitorizat îndeaproape impactul reducerii TVA-ului, printr-o analiză în două valuri – imediat după intrarea în vigoare a modificării fiscale și, ulterior, în septembrie –, iar rezultatele au arătat că o treime din veniturile suplimentare generate au fost reintroduse în circuitul cumpărăturilor de bunuri de larg consum.
„O modificare notabilă între cele două momente a fost faptul că, dacă inițial s-au dus mai mulți bani către categoriile nealimentare, unde s-a observat chiar un ușor uptrade, acum mai mult de jumătate din banii economisiți merg către produse alimentare și băuturi non-alcoolice”, mai precizează Scăunașu.
Ce ar trebui să mai reținem din raportul pe primele nouă luni din 2015? Că retailul modern a ajuns la o cotă de piață valorică de 54%, în creștere cu 2 puncte procentuale față de perioada ianuarie-septembrie 2014, că valoarea coșului de cumpărături a crescut în hypermarketuri și în discounteri, dar și că 20% din valoarea pieței este reprezentată de produse care s-au vândut la promoție.
Dincolo de toate aceste detalii, „cred că ar mai fi important să punctăm că creșterile pe care le vedem vin nu doar din scăderea prețurilor, ci și din creșterea veniturilor mici și medii. Am făcut o comparație raportat la anul 2013 și am văzut că există o scădere semnificativă a ponderii veniturilor mari în totalul veniturilor la nivel de țară. Astfel, dacă acum doi ani primele 20% dintre venituri reprezentau 41% în total, acum procentul a scăzut la 37%. Sunt convinsă că în 2016 acest lucru va pune presiune pe sectorul privat și că vom vedea și aici o creștere a salariilor”, precizează Mădălina Cârstea, Custom Research and Strategy Director la GfK România.
Cuvinte-cheie în 2016.Răsfăț, loializare, experiențe sau consum etic – acestea sunt doar câteva dintre tendințele care s-au conturat mai mult în 2015, iar reprezentanții companiei de cercetare spun că ne putem aștepta să continue și în noul an. „Categoriile de tip indulgence (produse de răsfăț – n.r.) au crescut mult în ultima perioadă, iar o contribuție majoră a avut-o segmentul băuturilor. Trendul însă nu este cu totul nou, el s-a conturat încă de la începutul crizei ca un răspuns la scăderea puterii de cumpărare. De altfel, românii sunt peste media globală la capitolul «vrem să ne simțim bine»”, explică Mădălina Cârstea. „Și în categoria snackurilor s-a văzut acest fenomen. Observația este confirmată și de explozia de lansări care denotă creșterea importanței în consum a acestui segment”, completează Diana Scăunașu.
Urmează, de asemenea, o perioadă propice pentru loializarea cumpărătorilor, un capitol la care, din păcate, retailerii și chiar producătorii nu au avut o strategie și un focus bine definit până acum. „Oamenii se așteaptă ca brandurile și retailerii să facă ceva pentru ei, să îi facă să se simtă parte dintr-o comunitate. Cine nu a început să gândească în termeni de sisteme de loializare a pierdut trenul deja”, subliniază Mădălina Cârstea.
Accentul mai mare pe loializare nu înseamnă însă neapărat înlocuirea comunicării concentrate pe preț, care rămâne un argument puternic pentru mulți dintre cumpărători, ci dublarea acesteia prin pârghii de loializare. „Combinația celor două cred că este strategia câștigătoare în perioada imediat următoare”, mai spune aceasta.
Un alt element-cheie în discuția despre noul an este și cel care vorbește despre experiența în magazin. „Lumea nu mai vrea produse, ci experiențe, iar retailerii ar trebui să fie mai deschiși la inițiativele furnizorilor. Doar așa se poate ajunge la cumpărătorul tânăr, deschis, care are bani și cumpără produse premium”, adaugă Diana Scăunașu.
Nu în ultimul rând, o modificare interesantă s-a înregistrat și în dreptul unui trend important din ultimii ani, cel de „made in Romania”, care va fi alimentat pe viitor nu atât din patriotism, cât de dorința românilor de a avea un consum responsabil.
Cumpărătorul, față în față cu magazinul viitorului. În timp ce, la nivel european, există multe discuții cu privire la comportamentul consumatorilor millennials – cei născuți între anii 1980 și 2000 – sau digital natives, cei care au considerabil mai multă dexteritate tehnologică decât generațiile anterioare, la noi prea puțini jucători din FMCG țin cont de aceste diferențieri, deși impactul schimbărilor demografice nu este deloc de neglijat.
„Millennials sunt astăzi cumpărătorii principali, iar tendințele despre care povesteam mai sus – de loializare, de creare de experiențe de cumpărare – sunt foarte relevante pentru ei. Pe de altă parte, în câțiva ani la putere vor fi cei din categoria digital natives, iar lucrurile se complică pentru că sunt cu totul diferiți și prea puțin înțeleși. Nu știu dacă acești oameni care au crescut conectați se vor mai mulțumi să facă cumpărăturile de la hypermarket. Mai este foarte puțin timp până la acest viitor și în prezent se fac puține pregătiri pentru adaptarea la nevoile și cerințele lor”, subliniază Mădălina Cârstea.
Într-un exercițiu de imaginație despre cum ar trebui să arate magazinul viitorului, aceasta spune că „trebuie să fie foarte vizual, multe imagini și mai puțin scris, nimeni nu se va mai ridica pe vârfuri sau nu se va mai apleca după produse, pentru că noua generație are mai puțină răbdare și nu mai este dispusă să facă efort. Magazinele vor fi, de asemenea, mai mici, sau dacă vor fi mari, vor fi pe modelul de showroom. Vei avea posibilitatea să îți reiei coșul de cumpărături, să îți scanezi singur produsele, să plătești fără cash, neasistat.”
Și totuși, nimic nu este sigur cu noua generație, „poate peste doi ani își vor dori mai multă interacțiune umană. Digital natives sunt foarte schimbători și atunci singurul sfat pe care pot să îl dau este să se investigheze constant pentru a vedea ce e relevant la un moment în timp”, mai spune Cârstea.
Revenind la realitatea anului 2016, un lucru este cert: comerțul tradițional continuă să se contracteze, într-un ritm de 2-3% pe an. „Migrarea oamenilor către retailul modern este evidentă, însă asta nu înseamnă că magazinul tradițional va dispărea. Sunt categorii mari pentru care acest canal de vânzare încă are relevanță. Cert e că ar trebui să se reinventeze și aici furnizorii sau operatorii de tip cash&carry ar trebui să fie generatori de know-how.
Pe termen lung, ne vom îndrepta spre un profil de univers de retail similar cu cel din Franța, unde magazinele tradiționale devin magazine specializate, fie că vorbim de panificație, carne sau delicatese”, consideră reprezentantele GfK. Cât despre comerțul online, deși a creat efervescență la nivel de discuții în ultima vreme, el continuă să aibă o pondere marginală în FMCG, estimată la 0,2% din valoarea totală, însă tendința de mutare a achiziției în acest canal, pentru anumite categorii, este evidentă.
Tocmai de aceea, specialiștii GfK cred că peste doi-trei ani magazinele mari vor trebui să își redefinescă strategiile de category management, iar categoriile destinație vor fi foarte diferite. Printre categoriile ale căror vânzări se vor muta în online se numără produsele pentru bebeluși, cosmeticele sau petfoodul, în timp ce în magazine va exploda oferta de ready-meal, spre exemplu.
Curba de evoluție. În ciuda contextului propice, reprezentanții GfK consideră că o creștere în valoare a pieței de două cifre, în 2016, rămâne un scenariu fantezist. „Creșteri vor fi pentru că avem în continuare foarte multe categorii de bază cu penetrare foarte mică, dar poate doar volumic am putea să sperăm la un procent de două cifre”, consideră Diana Scăunașu. Din punct de vedere regional, România întârzie să își atingă potențialul despre care toți jucătorii din industrie vorbesc de ani buni, rămânând în continuare sub nivelul de dezvoltare al majorității piețelor.
Cu toate acestea, Mădălina Cîrstea preferă să rămână în zona pozitivă, vorbind despre evoluția nesperat de bună chiar și în anii dificili ai crizei.
„E mult mai bine acum raportat la 2008, precum și raportat la multe piețe din regiune, din mai multe perspective. Stăm bine la capitolul încrederea consumatorilor în ceea ce privește puterea de cumpărare sau evoluția salariilor versus inflație. De asemenea, stăm bine la nivel de acces la tehnologii și penetrare a internetului de mare viteză sau a smartphone-urilor ceea ce va reduce decalajul de stil de viață și comportament de consum și cumpărare versus țările din Vest. Prin urmare, sunt premise bune pentru 2016, da, e drept că unele țin de decizii politice, însă mă aștept să avem o creștere a numărului de angajați care va veni din dezghețarea proiectelor de infrastructură și a bugetelor de stat. Iar toate acestea se vor resimți direct și în evoluția pieței bunurilor de larg consum”, conchide aceasta.
