Cine sunt retailerii care au ajuns la inima românilor
La doar șase ani de la intrarea pe piața locală, germanii de la Lidl au ajuns pe prima poziție într-un top al conexiunii emoționale pe care o au consumatorii români cu retailerii, devansând nume precum Kaufland sau Carrefour. Rezultatele fac parte din studiul Emotional Branding 2015, realizat de agenția de cercetare 360insights, care a analizat aspecte precum relevanță, experiență, încredere, inovație, atașament sau diferențiere. 
Studiul „Emotional Branding”, ajuns la cel de-al patrulea val, identifică brandurile care și-au întărit legăturile emoționale cu consumatorii în 2015, dar și pe cele care pierd din aprecierea românilor. La baza rezultatelor stau cele zece legi ale brandingului dezvoltate de Marc Gobe:
- Relevanța: „Este genul meu de marcă, adică o marcă potrivit oamenilor ca mine”;
- Experiența: „Această marcă mă atrage, sunt curios/curioasă de tot ceea ce face”;
- Încredere: „Este o marcă care a reușit să îmi câștige încrederea”;
- Preferință: „Chiar dacă pot să aleg între mai multe mărci, prefer această marcă”;
- Atașament: „Ador această marcă”;
- Diferențiere: „Dacă marca ar fi o persoană, atunci ar fi o persoană specială”;
- Inovație: „Este o marcă care vine întotdeauna cu idei noi, care îmi plac”;
- Comunicare: „Atunci când văd sau aud reclame pentru această marcă, îmi rămân în minte”;
- Recomandare: „Întotdeauna am spus numai de bine despre această marcă”;
- Apropiere: „Dacă marca ar fi o persoană, mi-ar fi un prieten bun cu care m-aș înțelege foarte bine”.
Punctele forte ale primilor clasați
O evoluție interesantă din punctul de vedere al conexiunii emoționale realizate între consumatori și retaileri o au germanii de la Lidl, care, în ciuda faptului că la finalul anului 2011 ocupau poziția a cincea a clasamentului, cu un scor mediu, acum ocupă poziția fruntașă. Inovațiile cu care compania își surprinde constant publicul dar și modul atractiv de a comunica au stat la baza evoluției retailerului în topul „Emotional Branding”. În plus, aprecierea consumatorilor este împărtășită și cu ceilalți, Lidl bucurându-se de cel mai mare scor de recomandare. Recent, retailerul german a lansat o campanie de comunicare prin care urmărește îmbunătățirea imaginii de brand. Noul slogan al companiei, „Meriți să fii surprins”, inspirat din pasiunea și implicarea pe care le afișează românii în tot ceea ce fac, sacrificând de multe ori timpul liber pentru a obține rezultatele dorite, vine să întărească legătura dintre retailer și consumatori.
Poziția a doua în clasamentul realizat de 360insights este adjudecată de Kaufland, un jucător constant în timp, pe care îl găsim mereu pe pozițiile a doua sau a treia ale clasamentului. Legea încrederii îi aduce succesul, câștigând în timp prietenia și aprecierea românilor. Liderul anilor trecuți, Carrefour, pierde anul acesta din susținerea românilor, îndeosebi din cea a bucureștenilor. Deși încă pe podium, retailerul francez se regăsește la distanță de Lidl și Kaufland. Carrefour obișnuia să fie lider incontestabil în Capitală, însă acum bucureștenii își împart preferințele între mulți alți jucători, iar pe lângă Carrefour apar sus în lista preferințelor Lidl, Mega Image, dar și retaileri din alte categorii.
Clasamentul continuă cu retailerul online eMag care, după o urcare de trei poziții în 2015 față de valul precedent, ajunge pe locul al patrulea în topul conexiunilor emoționale create între consumatori și retaileri, conform studiului „Emotional Branding”. Retailerul online a atras consumatorii români, demonstrând, astfel, deschiderea acestora pentru cumpărăturile online. Pentru eMag este definitorie legea experienței, cea care vorbește despre dinamismul și creativitatea unei mărci, reușind să atragă atenția cumpărătorilor.
Auchan continuă clasamentul „Emotional Branding”, ocupând locul al cincilea, coborând doar o treaptă. Poziția înaltă în clasament se datorează loialității cumpărătorilor săi, care spun că în ciuda faptului că au atâtea alegeri către care se pot îndrepta, ei preferă să își facă cumpărăturile în acest magazin (legea preferinței). Topul realizat de 360insights continuă cu trei retaileri din sfera electronicelor, electrocasnicelor și mobilierului pentru casă, care par să intre din ce în ce mai mult în grațiile românilor. Astfel, Ikea ocupă locul al șaselea, Dedeman ocupă locul al șaptelea, iar Altex ajunge pe locul al optulea, cu o urcare spectaculoasă de 8 poziții.
Mega Image, clasat pe locul al 9-lea în top, câștigă îndeosebi susținerea bucureștenilor, fapt explicat și de acoperirea sa geografică. Retailerul este susținut în mod special de reclamele sale, descrise de cumpărători drept atractive și memorabile. Cu un salt de 7 poziții, Penny Market închide topul celor 10 retaileri internaționali care au creat legături emoționale cu consumatorii români. Retailerul este susținut în principal de locuitorii orașelor de mărime medie (50-200.000), cu venituri medii și scăzute.
Metodologia studiului
Studiul „Emotional Branding” își propune să realizeze o radiografie a pieței, măsurând intensitatea relațiilor pe care mărcile le-au creat cu consumatorii români. Rezultatele prezentate în articol sunt imaginea anului 2015 (colectarea datelor: noiembrie 2015). Cele trei valuri anterioare au fost derulate la finalul anilor 2011, 2012, și respectiv 2013.
În 2015, sondajul a fost realizat în online și este reprezentativ pentru mediul urban mare (orașe cu cel puțin 50.000 de locuitori). Eșantionul total a cuprins 600 de persoane, cu vârste între 16 și 54 de ani, dintre care 202 persoane au răspuns la întrebările pentru categoria de retail.
