Cât de eficienți mai sunt marii retaileri la 7 ani de la criză

Cu o valoare de aproximativ 17 miliarde de euro în 2015, piața de retail alimentar a depășit criza, fiind doar la un pas de o creștere de două cifre anul trecut. Retailul modern, marele câștigător – la prima vedere – din perspectiva cotei de piață acumulate în ultimii șapte ani, a pierdut teren la nivelul a doi indicatori de performanță importanți: vânzări pe metru pătrat și vânzări pe salariat. Ultimii doi ani au adus însă o revenire pe plus a acestor indicatori. Acestea sunt doar câteva dintre concluziile unei analize realizate în exclusivitate pentru Progresiv de către compania de consultanță Roland Berger. Cifre și detalii suplimentare aflați în cele ce urmează.

Contextul

După o scădere de 14% în 2009, industria de retail alimentar din România a avut până în 2014 o creștere medie anuală de 4%, depășind în 2013 nivelul anterior crizei. În 2015 lucrurile au luat o turnură pozitivă mai evidentă, piața înregistrând o majorare de 9%, până la peste 17 miliarde de euro, pe fondul unui context macro-economic favorabil, al scăderii TVA-ului și implicit a creșterii bugetului disponibil pentru consum. Ca și vânzări lunare per capita, acestea au crescut de la 62 de euro pe cap de locuitor în 2008 la 73 de euro anul trecut.

Pe de altă parte, în ultimii 7 ani „a avut loc și o concentrare a peisajului competitiv. Principalii 10-11 retaileri moderni au crescut în medie cu 7% pe an, ajungând la o cotă cumulată de circa 47%. Cota celorlalți retaileri moderni a rămas relativ stabilă, la 7-8%, evoluția vânzărilor din magazinele lanțurilor de benzinării (precum OMV, Petrom, Rompetrol, MOL sau Lukoil) compensând scăderea vânzărilor de retail din segmentul cash&carry și ieșirea de pe piață a unor jucători internaționali mai mici la nivel local (precum Spar sau Intermarche)”, subliniază Dragoș Popa, Project Manager Roland Berger, care confirmă și că retailul independent a ajuns la o cotă de 45% la final de 2015, de la aproximativ 60% cât deținea înainte de criză.

Observații la nivelul principalilor jucători

Roland Berger a analizat și evoluția principalilor retaileri internaționali din segmentele de hypermarket, supermarket și discount (operatorii de magazine cash&carry nu au fost incluși în analiza de eficiență datorită formatului diferit, tip depozit, vânzările preponderent cu ridicata ale Metro și Selgros adresând în principal segmentul de business). Jucătorii principali din retailul alimentar au reușit să câștige cotă semnificativă de piață atât prin expansiunea accelerată a magazinelor proprii, cât și prin achiziții (de ex. Lidl prin preluarea Plus, Auchan prin achiziția Real sau Mega Image care a integrat în rețea mai multe magazine locale). Jucătorii cu creșterea cea mai notabilă a cotei de piață sunt Kaufland, Lidl, Mega Image și Auchan. Primul dintre aceștia a reușit să-și dubleze cota de piață în cei 7 ani de după declanșarea crizei, de la 6% la 12%, în timp ce Lidl, care a intrat pe piața locală de-abia în 2010, a ajuns deja la o cotă de 6%. “Trendul de concentrare a pieței va continua și în următorii ani, iar fenomenul tocmai a fost confirmat și de achiziția rețelei Billa de către Carrefour. În piețele europene mai mature, principalii cinci jucători din retail dețin în general o pondere de peste 50% din piața de retail”, mai precizează Dragoș Popa.

Cum au evoluat indicatorii de eficiență

Analiza realizată de Roland Berger include doi indicatori cheie de eficiență în retail: vânzările pe metru pătrat și vânzările pe salariat.
„E important de menționat însă că acești doi indicatori explică doar parțial nivelul și evoluția profitabilității retailerilor, alături de alte elemente esențiale precum:

•  modul de operare a locațiilor (unele magazine sunt în locații închiriate, alte spații sunt proprietatea retailerilor etc.) și tipul locațiilor (de ex. în mall, în locație de sine stătătoare, la parterul blocului etc.);
•  structura costurilor este dictată și de strategia de aprovizionare și de logistică (de exemplu, ponderea importurilor versus produsele locale);
•  strategia de marketing și promoții;
•  nivelul tranzacțiilor și relațiilor intra-grup (de exemplu, contracte de management intra-grup, tipul de activități de controlling, raportare, coordonare și strategie realizate în România sau la nivel regional, împrumuturi intra-grup) etc.”, completează experții Roland Berger.

La nivelul principalilor jucători din retailul modern analizați în detaliu, vânzările pe metru pătrat au scăzut de la circa 7.600 de euro/ mp în 2008 la aproximativ 4.500 euro/ mp în 2015, dar nivelul a fost pe trend ascendent anul trecut, mai ales comparativ cu perioada 2012-2014. Există mai multe explicații pentru această evoluție:

•  scăderea vânzărilor cu 14% în 2009, urmată de creșterea mult mai lentă a vânzărilor, coroborată cu expansiunea accelerată a retailerilor moderni (în medie cu 24% anual);
•  pe fondul expansiunii accelerate pentru majoritatea jucătorilor, perfomanța medie la nivel de companie scade; este cunoscut faptul că un magazin nou are nevoie, în general, de 3-4 ani pentru a atinge performanța optimă;
•  în cazul operatorilor de hypermarketuri, magazinele nou deschise sau preluate au o suprafață mai mică decât magazinele mai vechi și implicit un sortiment mai limitat pe non-food (produse în general cu valoare mai mare).

„Formatul de discount este singurul care se apropie ca vânzări pe mp în 2015 de nivelul raportat în 2008 (circa 80% din nivelul din 2008). Au contribuit aici intrarea Lidl în România în 2010, expansiunea moderată a jucătorilor, dar și creșterea semnificativă a popularității acestui format”, afirmă Dragoș Popa.

În ceea ce privește al doilea indicator de performanță analizat, cel al vânzărilor pe angajat, media calculată pentru principalii jucători din retailul modern a scăzut de la circa 136.000 euro/ salariat în 2008 până la 129.000 euro/ salariat anul trecut. De altfel, cu excepția formatului de supermarket, care a avut cel mai accelerat ritm de expansiune în această perioadă, se poate observa un nivel relativ apropiat al vânzărilor pe angajat în dreptul canalelor hypermarket și discount între 2008 și 2015. „Spre deosebire de evoluția vânzărilor pe mp, în cazul vânzărilor pe angajat scăderea indicatorului de eficiență este limitată, având în vedere eforturile permanente ale retailerilor de a-și optimiza performanța. În plus, pe măsură ce rețeaua de magazine devine mai extinsă, numărul de angajați de la sediul central are o pondere tot mai mică în numărul total al angajaților. De exemplu, în prezent cei câte 400-500 de salariați de la sediile centrale pe România a principalilor retaileri au pondere între 4% și 6% din numărul lor total mediu de salariați”, explică Dragoș Popa.

O analiză mai atentă a eficienței pe formate de magazine

În perioada 2008 – 2015, cel mai dinamic segment a fost cel al supermarketurilor, unde numărul magazinelor a crescut de aproximativ nouă ori. Segmentul hypermarketurilor, deși rămâne în continuare principalul canal din punctul de vedere al cotei de piață, și-a diminuat cota în retailul modern de la circa 60% în 2008 la sub 50% în 2015, ca urmare a încetinirii expansiunii pe acest format. Această dinamică a principalelor formate analizate a influențat direct și indicatorii de eficiență. Astfel, în cazul hypermarketului, nivelul vânzărilor pe mp a scăzut semnificativ în anii 2009 – 2011, revenind ulterior, din 2012, pe un trend ușor ascendent și stabilizându-se în jurul a 4.500 de euro / mp. „Este un nivel semnificativ mai mic decât al hypermarketurilor din Europa de Vest. Auchan Franța, spre exemplu, are vânzări de circa 12.600 de euro/mp, Carrefour Franța de aproximativ 10.000 euro/mp, în timp ce Coop Italia înregistrează vânzări în jurul a 8.800 euro/mp. Totuși, suntem în linie cu ceea ce se întâmplă în regiunea Europei Centrale și de Est. Spre exemplu, Kaufland Polonia este la un nivel de circa 5.300 euro/mp, iar Tesco Ungaria la circa 4.200 euro/mp”, detaliază consultantul Roland Berger.

La nivel de vânzări pe salariat, se poate observa o evoluție diferențiată a celor 5 lanțuri de hypermarketuri din România, Kaufland și Auchan având în 2015 un nivel chiar superior celui din 2008. De altfel, acești jucători sunt și în top 3 marje de profit net în segmentul lor, împreună cu Carrefour.

În segmentul supermarketurilor, cu excepția Mega Image, trendul descendent al vânzărilor pe mp s-a păstrat până în 2014, revenind anul trecut la o dinamică pozitivă, până la 4.400 euro/mp, în medie. Din nou, nivelul este ușor sub ceea ce se întâmplă în Europa de Vest și în regiunea noastră, dar diferențele nu sunt la fel de mari. Spre exemplu, Billa Austria este la 6.800 euro/mp, Carrefour Market Franța la 6.300 euro/mp, Intermarche Polonia la 5.800 euro/mp, iar Edeka Germania la 4.600 euro/mp.

În ceea ce privește vânzările pe salariat, se remarcă două lanțuri cu ritmul cel mai accelerat de expansiune, Mega Image și Profi, care au avut anul trecut un nivel superior celui din 2008. „Nivelul profitabilității lanțurilor de supermarketuri este sub cel al segmentului hypermarket, în contextul în care primul dintre acestea este încă în plină expansiune, iar celălalt a atins o relativă maturitate”, subliniază Dragoș Popa.
Dacă ne îndreptăm atenția spre discounteri, observăm că nivelul mediu al vânzărilor pe mp în acest segment a fost unul redus până în 2012, dar ulterior a intrat pe un trend ascendent, un driver fiind lansarea pe piață și evoluția foarte bună a Lidl. Dintre toate formatele moderne de magazine, discounterii s-au dovedit a fi cei mai buni performeri în ultimii doi ani, ajungând în 2015 la vânzări medii pe metru pătrat de 4.800 de euro. Însă și în cazul acestui canal, vânzările pe mp în România sunt încă ușor inferioare celor din Europa de Vest sau ECE. Lidl Germania este la 7.700 euro/mp, Penny Market înregistrează în aceeași piață un nivel de 5.100 euro/mp, iar în regiunea noastră Lidl Ungaria și Biedronka Polonia sunt la 6.300 euro/mp.

Din punctul de vedere al vânzărilor pe salariat, lucrurile stau bine atât pentru Lidl, cât și pentru Penny Market, care de altfel au și cel mai ridicat nivel din retailul alimentar din România, ajutați inclusiv de modelul de business ce presupune un număr mai redus de angajați în magazine. Și profitabilitatea a evoluat bine în 2015 față de 2014, Lidl ajungând la un nivel de profitabilitate superior tuturor celorlalți retaileri cheie, cu excepția Kaufland care e liderul profitabilității.