Valul de consum a întins pânzele în categoriile Cașcaval și Telemea
Aproape toți jucătorii din piața FMCG vorbesc despre o creștere puternică a consumului în anul 2016, trend care, cel mai probabil, se va menține și în 2017. Scăderea TVA la alimente, din 2015, a avut un impact pozitiv și anul trecut, iar în acest context, două dintre cele mai importante categorii de produse alimentare din România au cunoscut creșteri substanțiale. Este vorba despre cașcaval și telemea – cele mai consumate produse din segmentul brânzeturilor din România – care au crescut cât se poate de natural în 2016.
Telemeaua și cașcavalul sunt, de departe, brânzeturile preferate de consumatorii locali. Vorbim despre două produse de bază în alimentația românilor, iar pe fondul creșterii generale a consumului, cele două categorii au cunoscut în 2016 o dezvoltare frumoasă. Mai mult, trendul pozitiv s-a regăsit atât în segmentul produselor ambalate, cât și al vracurilor, în ambele categorii.
Potrivit datelor furnizate de RetailZoom, companie care monitorizează vânzările în majoritatea rețelelor internaționale de magazine, telemeaua ambalată a înregistrat în perioada martie 2016 – februarie 2017 o creștere de 18%, atât în valoare, cât și în volum, față de perioada martie 2015 – februarie 2016. În ceea ce privește cașcavalul ambalat, categoria a crescut – raportat la intervalul menționat anterior – cu aproximativ 8% în valoare și cu aproape 10% în volum. Iar în ceea ce privește vânzările la vrac, procentele de creștere au fost de 16,5% în valoare și 18% în volum în categoria telemea și de 9%, respectiv 7,3% în segmentul de cașcaval.
Diferențele majore între cele două tipuri de produse apar atunci când vine vorba de canalele de achiziție. Potrivit datelor GfK Consumer Panel Services România – panel care monitorizează comportamentul de cumpărare al gospodăriilor – comerțul modern are o pondere de 80% din cheltuielile consumatorilor locali pentru achiziționarea cașcavalului, în timp ce pentru telemea, piețele agro-alimentare reprezintă în continuare un canal foarte puternic, cu o pondere de 20%. Prin comparație, doar 2% din bugetele gospodăriilor alocate cumpărării cașcavalului ajung la vânzătorii din piețele agro-alimentare.
Această diferență între cele două categorii poate fi justificată de particularitățile de procesare a acestor produse. Mai exact, telemeaua, în comparație cu cașcavalul, continuă să fie un produs tradițional a cărui procesare este aproape la îndemâna oricărui fermier, iar de aici și prezența mult mai mare a acestuia în piețele agro-alimentare.
Trendurile din piață orientează însă categoriile tot mai mult către comerțul modern. „Potrivit Nielsen, în anul 2016, un procent de 76% din volumul vânzărilor de cașcaval Hochland și 82% din volumul vânzărilor de telemea Hochland s-au înregistrat în comerțul modern. Odată cu dezvoltarea comerțului modern, cumpărătorii intră tot mai des în magazinele moderne de proximitate și cumpără mai puțin din piețele deschise”, afirmă reprezentanții Hochland. În cazul companiei Covalact, vânzările de cașcaval – atât în volum, cât și în valoare – sunt concentrate în proporție de aproximativ 80% în comerțul modern, după cum precizează Sorina Grosu, Brand Manager la Covalact.
Cum au performat marii producători
Unul dintre cei mai importanți jucători de pe piața brânzeturilor este Hochland România – companie care de puțin timp și-a internalizat procesul de distribuție în canalul de retail internațional. Vânzările Hochland în 2016, în ambele categorii, s-au pliat pe trendul general de creștere a pieței.
„Întreaga piață de brânzeturi s-a bucurat de o creștere semnificativă în contextul scăderii prețurilor, care a început să se facă simțită în a doua jumătate a anului 2015. Față de 2015, compania de cercetare Nielsen raportează că atât piața de natural cheese (brânza naturală maturată), cât și telemeaua au înregistrat în 2016 creșteri de aproximativ 20% în volum. Vânzările Hochland au crescut atât în segmentul de telemea, cât și în cel de cașcaval, și avem încredere că acest trend va continua și în 2017”, afirmă Teodora Vasilescu, Innovation Manager la Hochland România. Ea atrage atenția și asupra confuziei existente în mintea consumatorilor, legate de definirea categoriei de cașcaval: „Ceea ce am observat discutând cu consumatorii români este că, pentru aceștia, toate tipurile de brânzeturi maturate – Gouda, Emmentaler etc – sunt tratate ca fiind cașcaval. Este datoria producătorilor să comunice corect aceste tipuri de brânză naturală maturată, care sunt produse folosind o tehnologie diferită de cea a cașcavalului”.
Trendul ascendent din consum a generat creșteri ale vânzărilor și pentru ceilalți jucători importanți din industria brânzeturilor, aceștia menționând evoluții bune în vânzarea de telemea și cașcaval. „Creșterea consumului care a caracterizat anul 2016 s-a făcut simțită și în categoria brânzeturilor. Cașcavalul și telemeaua sunt în continuare brânzeturile preferate ale consumatorului român, ca urmare trendul pozitiv s-a simțit și aici. Anul 2017 probabil va avea o creștere mai temperată în comparație cu 2016”, spune Maria Tudose, Category Brand Manager la Delaco.
În ceea ce privește categoria de cașcaval, o creștere spectaculoasă a fost raportată de Covalact – companie vândută recent de fondul de investiții SigmaBleyzer către gigantul francez Lactalis: vânzări mai mari cu 44% în valoare și cu 26% în volum în 2016 față de anul 2015 pentru Covalact de Țară. Iar pentru 2017, potrivit reprezentanților companiei, se preconizează o creștere a vânzărilor cașcavalului Covalact de Țară cu peste 15%, atât în valoare, cât și în volum.
Consumatorii migrează către gramaje mici
În interiorul categoriilor analizate, o schimbare importantă se poate observa în retailul modern, unde cumpărătorii optează din ce în ce mai mult pentru gramajele mici. Potrivit RetailZoom, telemeaua în ambalaj de 350 de grame a avut în perioada martie 2016 – februarie 2017 o cotă de piață de aproximativ 45% în valoare și de 42,4% în volum. În ceea ce privește cașcavalul, opțiunile cumpărătorilor se împart aproape în mod egal între ambalajele de 1 kg, 500 de grame, 400 de grame și 250 de grame.
„Produsele ambalate care performează cel mai bine în magazinele Carrefour sunt cașcavalul ambalat de 250 de grame și telemeaua ambalată de 350 de grame. Per total, în rețeaua Carrefour, în 2016 față de 2015, am avut un avans de 17% valoric și 15% în volum în categoria de telemea și aproximativ 5% creștere valorică, respectiv 3% în volum pe categoria de cașcaval”, precizează Andreea Mihai, Marketing Director la Carrefour România. Managerul mai spune că există o dinamică foarte diferită a segmentelor vrac și amabalat în cele două categorii: „În timp ce în categoria cașcavalului ponderea vânzărilor este de 84% în favoarea produsului ambalat, în categoria de telemea segmentarea este aproape egală, cu un procent de 51% pe segmentul ambalat. În ultimii ani se remarcă în rândul consumatorilor o tendință tot mai pronunțată de orientare către produsele vrac de la vitrinele cu vânzare asistată, mai ales pe segmentul telemea”.
Aproximativ aceleași cifre în ceea ce privește împărțirea categoriei între vrac și ambalat ne-au fost furnizate și de către rețeaua de hypermarketuri Cora, unde 60% din vânzările de telemea sunt la vrac. Potrivit reprezentanților retailerului, în 2016 atât categoria de cașcaval, cât și telemeaua au cunoscut creșteri între 4-5%, cu un avans semnificativ pe segmentul de marcă privată. „Ponderea mărcilor noastre Winny și Cora este de 10% pe ambele categorii. 2016 a fost pentru noi un an de consolidare a produselor existente în categorie, rezultatele fiind foarte bune, în special pentru produsele Winny (prim preț) care au înregistrat creșteri de 6% în valoare și de 15% în volum”, detaliază Livia Antonache, Achizitor Senior pe categoria de produse lactate la Cora.
În ceea ce privește promoțiile care perfomează cel mai bine în retail, atât reprezentanții Cora, cât și cei ai Carrefour spun că reducerile de preț sunt cele mai atractive pentru consumatori - lucru confirmat și de către producători. „Trebuie să ținem cont că piața locală și decizia de achiziție sunt în foarte mare parte conduse de preț, așa că orice acțiune asupra prețului este observată foarte rapid în volumele vândute. Prin urmare, orice promoție ce are la bază prețul produsului va decide și performanțele categoriilor. În același timp, chiar dacă sunt la început, promoțiile implementate cu categorii de produs adiacente, precum mezelurile, sunt apreciate de către consumatori”, detaliază Ionel Pereș, Marketing Manager Cheese la FrieslandCampina, producătorul Napolact. „În privința segmentului de telemea, anul trecut am înregistrat o cotă de piață de o cifră, iar în 2017 ne păstrăm obiectivul de a ocupa unul dintre primele locuri în categorie”, mai spune reprezentantul FrieslandCampina.
Perspective de creștere
În ceea ce privește motoarele de creștere a celor două categorii, atât producătorii cât și retailerii mizează în continuare pe majorarea puterii de cumpărare și implicit pe valul de consum stimulat îndeosebi de scăderea TVA-ului. „Pe de altă parte, asistăm și la un fenomen de up-trading: consumatorii se îndreptă de la produsele de tip prim-preț către categorii de produse sau mărci mai scumpe, o parte dintre ele devenite mai accesibile după reducerea TVA”, subliniază Andreea Mihai. La rândul său, Ionel Pereș de la FrieslandCampina susține că un trend major, în special în categoria de telemea, este de creștere a gradului de fiscalizare a pieței, mai mare comparativ cu anul 2015.„România este una dintre țările cu cel mai mic consum de brânză pe cap de locuitor din Europa. Creșterea consumului de brânzeturi, în general, deschiderea consumatorilor către produsele cu valoare adăugată, flexibilitatea în adaptarea ofertei la nevoile consumatorilor sunt sursele de creștere a pieței. Piața nefiscalizată și autoconsumul vor continua să existe încă o bună perioadă de timp, dar acest lucru nu împiedică evoluția spre o ofertă de brânzeturi tot mai atractivă”, conchide Maria Tudose de la Delaco
Cât de puternică mai este piața nefiscalizată
Potrivit lui Dorin Cojocaru, președintele APRIL (Asociația Patronală Română din Industria Laptelului), este foarte dificil de realizat o statistică legată de producția totală de telemea sau de cașcaval în România și implicit a consumului acestor produse în țara noastră, mai ales că există atât o piață neagră destul de dezvoltată, cât și una „gri” – foarte dificil de monitorizat.
„În ceea ce privește producția și consumul de telemea, este foarte greu să facem o analiză concretă. Putem face o analiză doar dacă ne referim la producția materiei prime din această categorie, care este laptele. România produce anual 4,5 mil. tone de lapte, producție care este împărțită astfel: aproximativ 1,2 mil. tone merg către centrele autorizate de procesare, unde intră și marii procesatori și producători de lactate și brânzeturi, aproximativ două milioane de tone se duc către acei producători regionali, care nu plătesc TVA și nu sunt obligați să elibereze bon fiscal, iar restul procentului, de peste 1,5 tone, este autoconsumul”, afirmă Dorin Cojocaru.
Potrivit acestuia, din ultima categorie, cea a autoconsumului, face parte și piața neagră, în care orice mic fermier poate vinde în piețe sau pe „marginea drumului” brânza produsă în gospodărie. Reprezentantul APRIL mai atrage atenția că foarte multe dintre produsele de tip telemea și cașcaval comercializate nu respectă normele de calitate. Potrivit lui Dorin Cojocaru, pentru producerea unui kilogram de telemea de calitate se folosesc 9 litri de lapte, iar pentru producerea unui kilogram de cașcaval se utilizează aproximativ 11 litri de lapte. Ca atare, orice produs din aceste categorii comercializat sub prețul de 20 de lei/kg nu poate fi considerat unul de calitate – în opinia sa.
