Trendul de „sănătos” schimbă prioritățile producătorilor de cereale pentru mic dejun
După cinci ani în care categoria de cereale pentru mic dejun a avut o performanță relativ slabă, 2015 a venit cu o creștere importantă, rezultatul fiind susținut atât de atragerea de noi consumatori în categorie, cât și de intensificarea cumpărăturilor. Sesizând interesul din ce în mai ridicat al românilor pentru produsele sănătoase, producătorii mizează pe diversificarea portofoliilor pentru a valorifica noi momente de consum și pe inovație în categorie, iar la acest capitol, ovăzul și produsele sănătoase câștigă tot mai mult teren.
Anul trecut, categoria de cereale pentru mic dejun a avut o evoluție bună, înregistrând un avans al volumelor de două cifre, potrivit companiei de cercetare GfK România. Performanța este confirmată și de datele furnizate de RetailZoom care indică o creștere de 9,5% a volumelor de cereale & musli vândute în lanțurile internaționale de magazine în 2015, comparativ cu anul precedent.
De altfel, și rezultatele obținute de producători indică faptul că 2015 a fost un an bun pentru categoria de profil. Spre exemplu, Nestlé – care este lider de piață, cu o cotă de 48,1% (conform datelor furnizate anterior de companie), a înregistrat anul trecut o creștere de două cifre în segmentul cerealelor pentru mic dejun și al batoanelor de cereale. „La nivel de categorie, conform unui studiu desfășurat în parteneriat cu GfK Consumer Panel Services, observăm o dinamică pozitivă a numărului de cumpărători de cereale pentru mic dejun, penetrarea în rândul gospodăriilor din România pentru consumul casnic ajungând la 60,6% în 2015. Această creștere a fost susținută de segmentele ce targetează adulții, adolescenții, și de musli, cu toate că segmentele de cereale adresate copiilor și întregii familii dețin în continuare cel mai mare număr de consumatori”, declară Olimpia Nadolu, Associated Marketing Manager pe divizia de cereale la Nestlé România.
Și pentru Dr. Oetker, companie activă în piață cu brandul Vitalis, vânzările au fost pe trend ascendent în 2015 versus 2014, cu un ritm de creștere valorică de 15%. „Peste 70% din portofoliul nostru este reprezentat de produse crocante și extracrocante, produse care performează cel mai bine. În 2015, segmentul crocant a preluat conducerea în categoria de musli. Legat de sortimente, cel mai bine au performat variantele cu fructe, urmate de cele cu ciocolată și alte tipuri de musli”, explică Ioana Iacobescu, Marketing Manager al Dr. Oetker România.
De asemenea, o creștere semnificativă a vânzărilor pe 2015 a raportat și compania Nutrivita, care deține în portofoliul mărcile de cereale bio sau fără gluten Gerblé, Bauckhof, Céréal Bio și Isostar. Astfel, comparativ cu 2014, compania a realizat un avans al volumelor de 65%.
Singurul retailer care a răspuns pozitiv solicitării Progresiv de a furniza date de vânzări pentru această analiză este Carrefour. În hypermarketurile Carrefour, vânzările like for like de cereale, în primele două luni din 2015 față de aceeași perioadă din 2014, au crescut valoric cu 14%, cea mai bună evoluție fiind raportată de batoanele de cereale (+38%).
Mărcile private aduc consumatori noi în categorie
În contexul unor segmente în care predomină un singur jucător, mărcile private ale retailerilor au o prezență puternică în categorie, reprezentând 41% din volumul total al acesteia, potrivit datelor din panelul de gospodării GfK. În rețelele internaționale monitorizate de RetailZoom , cota mărcilor private a fost anul trecut de 30% în volum și 20% în valoare.
Cu toate astea, producătorii nu resimt acest lucru ca pe o amenințare, ba din contră. „Mărcile private au avut un impact asupra dezvoltării categoriei, stimulând competiția în piață și ajutând la creșterea penetrării în consum. Dezvoltarea mărcilor private a fost un câștig pentru categorie, determinând jucătorii din piață să investească mai mult, să își regândească portofoliile de produse astfel încât să acopere cât mai multe categorii de produse”, susține Ioana Iacobescu.
Și reprezentata Nestlé vorbește despre mărcile proprii ale retailerilor ca fiind o oportunitate pentru dezvoltarea pieței de cereale. „În această categorie, în ultimii patru ani, produsele marcă proprie au înregistrat o pondere tot mai mare, contribuind în principal la dezvoltarea segmentelor de cereale pentru adulți și musli.” Nici directorul de marketing al Sanovita, Gabriel Brînzan, nu consideră mărcile private o amenințare pentru businessul său, ci dimpotrivă. „Suntem deschiși la colaborări și parteneriate în această direcție”, afirmă el.
Cât despre rolul mărcilor private în categorie din perspectiva retailerilor, „acestea sunt un element de fidelizare a clienților, dar și de diferențiere față de concurență și de creștere a profitabilității” – explică Andreea Mihai, Directorul de Marketing Carrefour România. În cadrul rețelei franceze de retail, mărcile proprii dețin însă o pondere mică, de doar 9% din totalul categoriei.
În plus, la o analiză succintă a categoriei la raft în rețelele internaționale se evidențiază o ofertă bine conturată de mărci private, cu produse care acoperă toate segmentele de preț și care tot mai mult se focusează pe produsele sănătoase, dar și pe cele pentru copii.
Ce se întâmplă cu batoanele de cereale?
Deși se află încă la un nivel redus de dezvoltare, piața batoanelor de cereale câștigă teren de la an la an. Producătorii nu văd cele două categorii ca fiind în competiție, ci mai degrabă complementare. „Produsele au o destinație și un moment de consum diferit de cel al cerealelor. Acestea din urmă se adresează mai mult consumului casnic, în timp ce batoanele pot fi consumate în orice loc și în orice moment al zilei”, explică Olimpia Nadolu (Nestlé).
De altfel, dezvoltarea segmentului de batoane este unul dintre factorii care au susținut vânzările producătorilor. Un exemplu în acest sens este cazul producătorului Nutrivita, care a înregistrat o creștere pe categoria de batoane de cereale. „Batoanele de cereale din sortimentul nostru se adresează unor nevoi specifice – batoanele cu cereale fără gluten sau batoane cu cereale substitute de masă, acestea înregistrând creșteri semnificative față de anul precedent. Estimăm că un număr important de consumatori s-a îndreptat în 2015 spre categoria batoane de cereale, însă nu vorbim despre o migrație a consumatorilor, ci de un consum adițional”, explică Cristina Gîrleanu, Marketing Manager Nutrivita.
Și reprezentantul Sanovita vede cele două categorii ca fiind complementare. „Noi am avut o creștere a businessului pe categoria batoanelor de cereale, însă acest lucru se datorează în principal introducerii în portofoliul a unor articole noi”, afirmă Gabriel Brînzan.
În plus, de remarcat este faptul că diferența de dezvoltare a pieței de batoane comparativ cu cerealele se reduce simțitor. „Estimările nostre interne arată o creștere de peste 15% de la an la an a acestui segment, pe când în zona de cereale pentru mic dejun avansul nu depășește o cifră procentuală”, completează reprezentanta Nutrivita
Lansări în ton cu tendințele
În ultimii ani, din ce în ce mai mulți români au adoptat un stil de viață mai sănătos, fapt care a generat schimbări în categoria cerealelor pentru mic dejun. „Comportamentul consumatorului s-a modificat puțin, orientându-se tot mai mult către produsele sănătoase și, de asemenea, se poate observa un interes mai mare pentru inovații și sortimente noi”, explică Gabriel Brînzan. Majoritatea producătorilor au încercat să răspundă acestei nevoi a consumatorilor, astfel că multe dintre lansările din ultima perioadă se încadrează în ceea ce numim generic „produse sănătoase”.
Spre exemplu, Nestlé a relansat anul trecut cerealele Fitness, noile produse având o formulă cu 30% mai puțin zahăr. Un alt exemplu, de la același producător, este gama de cereale de ovăz Nestlé Cheerios Oats. „În ultimii ani am observat o preocupare tot mai mare a românilor pentru un stil de viață sănătos. Astfel, noi, fiind cea mai mare companie de nutriție din lume, ne străduim să aducem îmbunătățiri rețetelor și profilului nutrițional al produselor noastre”, subliniază Olimpia Nadolu. Cât despre anul acesta, managera precizează că în perioada următoare va fi extinsă gama Corn Flakes fără gluten cu un sortiment nou dedicat iubitorilor de ciocolată, și va fi lansat batonul de cereale Nesquik Delice.
O altă mutare interesantă în acest segment este intrarea PepsiCo în categoria cerealelor cu ovăz prin brandul american Quaker, cea mai veche marcă de cereale pentru micul dejun înregistrată în Statele Unite ale Americii. Portofoliul brandului, lansat în comerțul modern în vara anului trecut, cuprinde atât cereale simple, cât și mixuri cu fructe și batoane de cereale.
Tot la capitolul noutăți în categorie vorbim și despre lansările Nutrivita care se adresează unei nișe de piață: produse bio și fără gluten (relansarea gamei Bio Kid, un sortiment nou de cereale fără gluten Bauckhof). Pe segmentul de batoane de cereale, inovațiile au venit mai ales în zona de nutriție sportivă, unde brandul Isostar s-a extins cu noi varietăți de batoane energizante. În plus, o noutate o reprezintă lansarea batoanelor de cereale fără gluten cu fructe și semințe sub brandul DjokoLife, brand dezvoltat în parteneriat cu tenismanul Novak Djokovic.
De asemenea, Dr. Oetker a lansat anul trecut gama Musli Vitalis 7 cereale în trei sortimente. De altfel, reprezentanta companiei susține că „inovația are un rol major în toate domeniile, însă în cazul categoriei de cereale aceasta poate aduce puncte importante de creștere”.
Importanța promoțiilor în vânzări
Când vine vorba despre consumatorul de cereale, producătorii îl descriu ca fiind atent, bine informat, sensibil la inovații, dar și la promoții. „Consumatorul român este în general influențat de promoții, însă atunci când vorbim despre produsele noastre, studiile ne-au demonstrat că avem consumatori fideli, care sunt puțin influențați de promoțiile din categorie”, explică managerul de marketing al Dr. Oetker.
Dincolo de promoțiile clasice de reducere a prețului, Nestlé și-a asumat poziția de lider al categoriei și investește în acțiuni de promovare a categoriei în obiceiurile de consum. „Organizăm frecvent acțiuni promoționale și suntem prezenți în magazine cu acțiuni de degustare și premiere la raft. Scopul principal este creșterea frecvenței de consum a cerealelor de mic dejun și a batoanelor de cereale ca alternativă de gustare cu conținut de fibre și săracă în grăsimi. Promovarea prin pachete promoționale, prin asociere cu produse din aceeași gamă sau prin asociere cu categorii complementare, poate genera contact cu cumpărătorii care nu au ca și destinație categoria de cereale de mic dejun”, precizează reprezentanta Nestlé.Cât despre consumatorii produselor cu profil nutrițional special, aceștia nu sunt foarte sensibili la discounturi, promoțiile care funcționează cel mai bine fiind cele multipack. „Focusul nostru este pe oferirea de reduceri pentru achiziția mai multor pachete sau de pachete mixate”, susține Cristina Gîrleanu.
În ceea ce privește distribuția pe canale, în 2015 vânzările de cereale pentru mic dejun s-au realizat în proporție de 80% în comerțul modern, canalul cu cea mai mare pondere fiind hypermarketurile, urmate de supermarketuri și discounteri, conform datelor Gfk citate de reprezentanta Nestlé. Deși a rămas la același nivel cu anul 2014, retailul tradițional și-a păstrat importanța în categorie și în 2015. „Magazinele de proximitate generaliste din comerțul tradițional au început să aloce spații mai generoase categoriei de cereale dietetice și bio. De asemenea, un nou canal de vânzare în comerțul independent este reprezentat de supermarketurile premium și magazinele gourmet, care aleg să se diferențieze printr-o gamă mai variată de produse high-end, printre care și cerealele și batoanele de cereale din ingrediente nobile precum amarantul, quinoa și superfructele”, atrage atenția reprezentanta Nutrivita.
Previziuni de creștere și pentru 2016
În ceea ce privește estimările pentru anul acesta, producătorii sunt optimiști și prevăd o ușoară creștere a pieței de cereale pentru mic dejun. „Credem că piața va avea în continuare o dinamică pozitivă, rezultatul fiind susținut de creșterea penetrării categoriei și a frecvenței de cumpărare și consum”, susține Ioana Iacobescu. La rândul său, reprezentanta Nutrivita este de părere că „avansul categoriei va veni și în urma eforturilor marilor jucători de educare a consumatorilor.” De altfel, pentru 2016 aceasta estimează o creștere pentru piața cerealelor pentru mic dejun bio sau fără gluten „pentru că ating nevoi specifice și care acum sunt de interes pentru consumatori.”
Totodată, pentru a evidenția potențialul de creștere al pieței, Olimpia Nadolu aduce în discuție și faptul că România este o piață în dezvoltare, în condițiile în care consumul pe cap de locuitor este încă la un nivel scăzut, comparativ cu alte țări europene. „Cu un consum mediu anual de 700 g per capita, România se apropie de consumul din țări precum Polonia, Italia și Olanda, dar se află mult sub media anuală de consum din Anglia și Finlanda, care depășește 5 kg/capita.”
