A trecut vremea lui „ieftin și prost”, una dintre concluziile de la PLMA 2018
Mărcile private continuă să câștige cotă de piață, iar consumatorii se declară la fel de interesați în prezent de această categorie, ca și în perioada de criză, începută în 2009. Diferența principală dintre trecut și prezent, în ceea ce privește comportamentul de consum, este premiumizarea. Consumatorii își doresc branduri private de calitate superioară și sunt dispuși să plătească mai mult pentru ele.
Aceasta este doar una din concluziile prezentate în cadrul celui mai mare târg de mărci private la nivel global, PLMA World of Private Label 2018, organizat la sfârșitul lunii mai în Amsterdam. Per total, anul acesta au participat peste 2.500 de expozanți și 14.000 de achizitori din 110 țări, iar categoriile de produse expuse în cele 14 hale ale RAI Center au variat de la alimente proaspete, congelate și refrigerate, la băuturi, cosmetice, produse de înfrumusețare și îngrijire a casei, dar și echipamente pentru grădină și bricolaj. Cât despre prezența României în acest peisaj, doar nouă companii au luat parte anul acesta la PLMA.
Evoluție încurajatoare
Mărcile private continuă să câștige cotă de piață la nivel global, potrivit celui mai recent raport Nielsen, prezentat în cadrul târgului de Tom Pennincks, Client Business Partner. Astfel, la nivel geografic, Uniunea Europeană conduce detașat ca nivel de penetrare a mărcilor private, cu 31,5% cotă de piață valorică în 2017, urmată de SUA, cu 18,1 procente și America Latină, cu 5,5%. Codașa clasamentului este Asia, singura regiune în care, de altfel, s-a înregistrat o scădere a cotei valorice de la 4,1% în 2016 la 3,7% în 2017.
„Bazându-ne pe rezultatele pe care le observăm în Europa, putem concluziona că mărcile retailerilor vor continua trendul ascendent la nivel global. În prezent, cota de piață globală a acestei categorii este de 16,6%, în creștere față de anul precedent”, a declarat reprezentantul Nielsen. Revenind la Europa, clasamentul țărilor cu cea mai mare cotă valorică a mărcilor private rămâne condus de Elveția și Marea Britanie, ambele cu 42% cotă de piață, urmate de Spania, Germania și Belgia, toate cu peste 30%.
„În Europa, mărcile retailerilor au o cotă de piață de 31,5% în prezent, iar aceasta va continua să crească, ținând cont că în ultimii 13 ani ele au urcat cu aproape 6 puncte procentuale. Mai mult, creșterea va fi ajutată și de încrederea consumatorilor, care astăzi este la cel mai mare nivel din ultimii 17 ani”, a spus Pennincks.
Printre factorii care demonstrează această evoluție pozitivă, se evidențiază consumatorul care este mai bine informat decât în trecut și își dorește produse calitative, chiar dacă ar trebui să plătească mai mult pentru ele. Potrivit Nielsen, principalii driveri de creștere a mărcilor private includ un raport excelent între calitate și preț, calitate comparabilă cu cea a brandurilor consacrate, diversificarea la nivel de categorie, dar și preferința pentru mărci private care sunt comercializate numai de către anumiți retaileri.
Astfel, 26% dintre consumatorii europeni intervievați de Nielsen spun că vor achiziționa și mai multe mărci private decât până acum, iar în total, 82% dintre europeni se declară foarte multumiți de produse, spunând că vor continua să le cumpere la fel de mult ca și până în prezent.
„Cu cât un consumator este mai informat, cu atât poate lua o decizie corectă. Ținând cont că în prezent 51% din populația lumii este conectată la internet și 40% dintre noi folosim social media, este din ce în ce mai ușor pentru clienți să-și facă propriul research cu privire la o anumită marcă privată și să afle informații despre ingrediente, proveniență, trasabilitate, dar și opinii din partea altor consumatori. Mai mult, aceștia pot afla informații atât din presă, cât și cu ajutorul aplicațiilor online utilizate pentru compararea prețurilor produselor, de la un retailer la altul”, a mai spus reprezentantul Nielsen.
Un alt factor de luat în seamă este reprezentat de generația „Millennials”, care în următorii cinci ani va fi cel mai important motor de creștere pentru mărcile private, însă retailerii se vor confrunta cu provocarea de a-i fideliza, fiind binecunoscut faptul că generația în cauză nu este foarte loială unei anumite mărci. Dimpotrivă, printre factorii care îi determină pe Millennials să se îndrepte spre un anumit brand se numără produse cu puternice beneficii pentru sănătate, alimente mai puțin procesate, produse care au în spate o cauză socială, dar și inovație la nivel de ingrediente și ambalaj. Dacă aceste condiții sunt îndeplinite, generația tânără, mult mai pretențioasă decât anterioarele, afirmă că este dispusă să plătească mai mult pentru un brand, potrivit Nielsen. În concluzie, printre tendințele la ordinea zilei, în categoria mărcilor private, se află produsele bio, organice, obținute din surse sustenabile, fără gluten sau lactoză și, poate cel mai important, produse care aduc o alternativă la cele din carne. Din discursul lui Tom Pennincks reiese faptul că 34% dintre Millennials își doresc acest lucru, comparativ cu doar 17% dintre cei care aparțin generației „Baby Boomers”.
Un al treilea factor important, care va contribui la creșterea cotei de piață a mărcilor private, este reprezentat de expansiunea discounterilor și hard-discounterilor, precum și de eforturile acestora de a moderniza magazinele, de a diversifica oferta și a inaugura cât mai multe locații: în Marea Britanie de exemplu, Aldi are în plan să dețină 1.000 de magazine până în 2022, iar rivalul său direct Lidl a anunțat intenția de a opera între 1.200 și 1.500 de locații, până în același an.
„Prețurile mici nu mai reprezintă singurul factor care îi determină pe consumatori să intre în magazine precum Aldi sau Lidl. Din ce în ce mai mult, aceștia caută alimente proaspete de calitate, fiind, de asemenea, influențați de poziționarea convenabilă a hard-discounterilor, precum și de mărcile lor proprii,” a mai punctat Pennincks.
Produse inovatoare
Ca în fiecare an, un punct de atracție pentru vizitatorii PLMA a fost zona numită Idea Supermarket, care a scos în evidență produse inovatoare, atât la nivel de ambalaj, cât și de marketing, concept sau ingrediente. Cei care au trecut pragul acestei zone, au putut face cunoștință cu peste 120 de produse marcă privată selectate ca și câștigătoare în competiția PLMA Salute to Excellence, aflate în portofoliul a 51 de retaileri din 20 de țări.
Cele mai multe premii au fost acordate discounterului Aldi Sud, mai precis opt distincții, urmat de Auchan Franța, Axfood Suedia, Dunnes Stores și Musgrave Irlanda, precum și Penny Markt din Germania, care au câștigat câte cinci premii. În ceea ce privește produsele, acestea urmează trendurile momentului, care se concentrează pe sănătate, convenience și arome deosebite. Printre exemple se numără produsul semipreparat Penny Heat and Eat – pui thailandez cu orez basmati, din portofoliul Penny Markt Germania, dar și un smoothie din portocale, mango și ananas, aparținând retailerului Tesco, din Marea Britanie. De asemenea, Intermarché din Franța s-a evidențiat cu burgerul vegetarian „Veggie Marche”, produs care răspunde trendului de vegan.
În zona non-food, au putut fi observate produse precum „Ser pentru corp cu orez alb și ceai”, din portofoliul retailerului olandez Etos, sau lacul de unghii „Lacura Paris in Love” al lui Aldi Sud. Nu în ultimul rând, s-a evidențiat un alt produs de îngrijire personală al ICA Sverige (Suedia), numit „Săpun Skona fără parfum”.
Premiumizare la foc continuu
Atât consumatorii europeni, cât și cei americani sunt interesați într-o măsură tot mai mare de produse premium marcă privată, potrivit lui Brian Sharoff, președintele PLMA, care a acordat un interviu în exclusivitate pentru Progresiv.
Astfel, retailerii au renunțat la așa numitele „produse plictisitoare” și au adus în ofertă alimente comparabile calitativ cu cele care se regăsesc în horeca. „Acestea se adresează în special familiilor cu venituri mari, care au și copii, dar și tinerilor care preferă o masă rapidă, dar de calitate în propria casă. Aceasta este de fapt o tendință pe care o observăm în ultima perioadă, anume aceea că mărcile premium ale retailerilor încep să concureze cu restaurantele și cu segmentul out-of-home,” a spus Sharoff, adăugând că acest trend este greu de urmat de brandurile mari (A Brands), deoarece acestea ocupă o zonă mult mai extinsă și sunt în imposibilitatea de a concepe produse individualizate sau cu particularități regionale.
Mai mult, vorbind de regionalizare, Sharoff precizează că explozia inițială a mărcilor private a avut loc în țările central-europene, urmate de Scandinavia, unde s-a înregistrat o creștere puternică datorită consolidării retailerilor și, nu în ultimul rând, de țări în care aceste mărci existau, dar s-au dezvoltat din cauza crizei economice. Un exemplu concludent în acest sens este Spania, care și-a dublat cota de piață în perioada crizei și după, atingând în prezent 41%.
„Din punctul meu de vedere, țările europene cu mare potențial de creștere pe viitor sunt Serbia, Albania, Croația, dar și Rusia, însă dacă ar fi să numesc o singură nație pe care aș alege-o ca lider de creștere în viitor, aceasta ar fi Turcia”, a spus Președintele PLMA.
Cum va arăta viitorul?
Potrivit lui Brian Sharoff, economia actuală asistă la o situație fără precedent, pe segmentul discount. Mai precis, este vorba de o tranziție a discounterilor, dintre care cei mai cunoscuți rămân Aldi și Lidl, care se orientează tot mai mult spre produse, servicii și design menite să atragă clienți cu venituri ridicate și cu un nivel de așteptări pe măsură. „E posibil ca pe viitor să fim nevoiți să le găsim alt nume discounterilor, pentru că nu mai putem vorbi în ziua de astăzi de magazine discount concentrate doar pe produse cu preț mic și calitate ce lasă de dorit. Aceștia nu fac discount din mărcile private și în niciun caz din A-brand-uri, ci își creează propria nișă, cu o clientelă fidelă,” a declarat acesta.
Ținând cont de aceste aspecte, problema se pune mai degrabă în privința modelului de afaceri pe care îl practică retailerii în general și cei tradiționali în particular. Asta pentru că evoluția continuă a cotei de piață ce aparține mărcilor private a creat deja o competiție acerbă în întreg retailul european și nu numai, iar supermarketurile sunt nevoite, în prezent, să se adapteze la comportamentul de consum, pentru că altfel vor avea de suferit.
„Nu am fost niciodată de acord cu termenul «disruption» în ceea ce privește influența mărcilor private asupra retailului. Acestea nu au creat interferențe altor mărci, cum nici viceversa nu s-a întâmplat. Este mai degrabă un termen inventat de consultanții din domeniu, pentru a atrage atenția retailerilor că evoluția mărcilor private îi va obliga să-și analizeze modelul actual de afaceri și să-l facă mai competitiv pentru clienți. Mingea este de fapt în terenul brandurilor mari, iar mărcile private stau pe margine, privesc, zâmbesc și le doresc, desigur, succes,” a concluzionat Brian Sharoff.
De Dan Orehov, managing editor Frozen Food Europe & Potato Processing Internațional.
