Cum a evoluat relația românilor cu brandurile în ultimii 25 de ani

„Trăim în România și asta ne ocupă tot timpul – o sintagmă care ne-a marcat și pe care o auzim des. De ce? Pentru că suntem complicați, imprevizibili, una spunem și alta facem, ne răzgândim, suntem individualiști fără să ne asumăm până la capăt și suntem colectiviști fără să avem încredere unii în alții. Cum se descurcă brandurile în acest context? Cum a evoluat relația românilor cu brandurile în ultimii 25 de ani

România e o țară a tuturor posibilităților și asta nu este o afirmație peiorativă. Ne raportăm diferit la subiecte precum premium versus economic, mărci private versus mărci de producător, rural versus urban, săraci și bogaţi, românii din România versus diaspora, local versus global. Ce ne este, totuși, specific?

Brandurile, de la necesitate la alegere. Evoluția loialității față de marcă

În primii ani de tranziție postcomunistă, loialitatea față de brand era adesea determinată de disponibilitatea limitată a mărcilor și produselor, ca și de efervescența – și efemeritatea – mărcilor care intrau și ieșeau de pe piață, într-un test uriaș, la care participa o întreagă masă de consumatori ce treceau de la epoca rațiilor la cea a abundenței. O parte mică dintre consumatori rămâneau fideli mărcilor familiare sau celor care erau mai gălăgioase în publicitatea memorabilă de la TV. Alții puteau, în sfârșit, să ajungă la mărci extrem de dezirabile, dar indisponibile până atunci (Pepsi, săpunul Lux etc.). În anii care au urmat, consumatorii au început să devină mai greu de sedus, iar mulți au învățat discursul brandurilor și tehnicile de marketing, cum ar fi disponibilitatea limitată (doar acum/azi costă doar...) sau prețul psihologic și pragurile de ,99 lei (care funcționează și astăzi!). Loialitatea a devenit o marfă scumpă din mai multe motive: multitudinea mărcilor și diversitatea ofertei, ascuțirea luptei concurențiale, insuficienta diferențiere între produsele de pe piață, ofertele promoționale, costul mic de trecere de la un brand la altul, presiunile pe distribuție, spațiul la raft și importanța out-of-stock-ului (clienții își doresc tare mult să vadă procente mai ridicate la afirmația, frecvent inclusă în chestionare: Dacă nu găsesc brandul meu, mă duc în alt magazin. Din păcate, această afirmație este din ce în ce mai rar – cel puțin pentru anumite categorii de consumatori – un motor de alegere a magazinului din care își fac cumpărăturile. Nu vreau să spun prin asta că loialitatea față de brand a scăzut, însă a devenit mai complexă, e mai greu de câștigat și mult mai ușor de pierdut. Dincolo de disponibilitate și preț, alți factori vin să complice lucrurile: calitatea percepută a produsului, puterea și dezirabilitatea mărcii, raportul calitate–preț și conexiunea emoțională).

  • Ascensiunea mărcilor proprii

Apariția și dezvoltarea mărcilor proprii au dus și la o oarecare dezvrăjire a consumatorului cu privire la branduri; desigur, unele categorii au fost mai afectate decât altele, în principal în funcție de loialitatea consumatorilor față de anumite categorii și mărci. În timp, dezvoltarea lanțurilor de retail modern a dus la apariția unor branduri proprii puternice, care concurează cu succes mărcile naționale. Acestea oferă adesea o calitate comparabilă cu brandurile consacrate la prețuri mai mici, influențând alegerile consumatorilor și provocând cu arme aproape egale loialitatea față de brandurile tradiționale. Puțini consumatori sunt conștienți că majoritatea mărcilor private sunt produse de aceleași companii producătoare de mărci naționale, și leagă, în principal, încrederea în marca privată de trei factori: (1) importanța mărcii versus produs generic în categoria de produs de interes: (2) încrederea în retailerul care propune respectiva marcă privată; (3) sensibilitatea la preț.

  • Disparități regionale și decalajul urban–rural

Continuăm să fim martorii unei dezvoltări inegale: în timp ce orașele mari au cunoscut o modernizare rapidă, zonele rurale rămân adesea în urmă în ceea ce privește infrastructura, opțiunile de retail și accesul la tehnologie. Acest lucru creează disparități în așteptările consumatorilor, în experiențele acestora și în puterea lor de cumpărare. Decalajul poate fi redus prin eforturile de îmbunătățire a infrastructurii rurale, extinderea accesului la internet și promovarea antreprenoriatului local. Deși acestea sunt esențiale pentru asigurarea unei creșteri incluzive și reducerea decalajului urban–rural, mărcile au nevoie să țină cont și de educarea nevoilor consumatorilor din mediul rural și, mai ales, de dezvoltarea puternică a zonelor periurbane, nici rurale, nici urbane. Cel mai adesea, locuitorii acestor zone sunt familii cu copii migrate din urbanul mediu și mare, în căutare de spații locative mai generoase, locuri de joacă etc. Nu în ultimul rând, această categorie de consumatori își dorește să regăsească același tip de dezvoltare a infrastructurii și serviciilor (inclusiv de retail) cu care s-a obișnuit în oraș.

  • Impactul diasporei

Migrația s-a mai petrecut însă și în alt sens: înspre și dinspre străinătate. Putem vorbi acum de o bază transnațională de consumatori, căci diaspora românească a jucat un rol semnificativ în modelarea tendințelor de consum. Ea a stimulat puterea de cumpărare și a expus românii la produse și modele de consum din alte țări, iar acest lucru a influențat cererea și așteptările locale. Comunitățile din diaspora acționează adesea ca o punte pentru introducerea de noi produse și tendințe pe piața românească. Influența lor este vizibilă în domenii precum moda, tehnologia și preferințele alimentare. Nu ducem doar murături, Eugenii și pufuleți în afară, ci aducem de acolo gusturi, condimente și rețete noi. Studiul Ipsos privind piața HoReCa, ajuns la a patra ediție anuală, identifică influențele bucătăriei mediteraneene asupra românilor, deschidere provenită atât dinspre diaspora (prin numărul mare de români din Spania și Italia), cât și din democratizarea turismului și destinațiile de vacanță alese preponderent de români.

  • Influența rețelelor sociale și a marketingului prin influenceri

Platformele de socializare au devenit instrumente puternice pentru modelarea opiniilor și tendințelor consumatorilor. Consumatorii români interacționează activ cu brandurile și influencerii online, căutând recomandări și recenzii înainte de a lua decizii de cumpărare. Ascensiunea micro-influencerilor cu audiențe de nișă (dar nișe care cresc amețitor, mai ales de la apariția TikTok) a creat noi oportunități pentru marketingul direcționat. Consumatorii apreciază autenticitatea și conținutul relevant, ceea ce face ca micro-influencerii să fie eficienți în stimularea implicării și a loialității față de brand. Una dintre explicațiile acestui fapt o reprezintă, încă, neîncrederea reziduală în sursele oficiale de comunicare și nevoia de verificare a acestora prin apelul la lideri informali, influenceri, comunități, oameni ca mine.

  • Economia de partajare (sharing economy) și consumul colaborativ

Ultimii zece ani au sosit și cu o schimbare a modelelor de proprietate. Astfel, economia de partajare a câștigat teren în România, platformele pentru car-sharing, închirierea de apartamente și serviciile peer-to-peer devenind din ce în ce mai populare. Acest lucru reflectă o schimbare în preferințele consumatorilor către accesul la bunuri și servicii în detrimentul proprietății și o concentrare tot mai mare pe sustenabilitate și optimizarea resurselor. Consumatorii se implică din ce în ce mai mult în modele de consum colaborativ, cum ar fi schimbul de haine, grădinile comunitare și spațiile de co-working. Această tendință promovează partajarea resurselor, construirea de comunități și soluții rentabile. Se ridică întrebarea firească: cum poate să profite de acest trend o marcă din zona bunurilor de larg consum? Suntem un popor comunicativ și care își deschide larg porțile caselor, iar drumul până la vecina pentru o cană de făină este un obicei comun pentru România, chiar dacă poate părea exotic pentru consumatorii din Nordul Europei. Recomandările word-of-mouth, publicitatea targetată, construirea și întreținerea unor comunități locale de consumatori ai aceleiași categorii de produse sau acelorași mărci pot construi, în timp, o bază loială de consumatori cu aceleași valori și obiceiuri.

Ai toate motivele să îi spui consumatorului român că e sărac: pentru că pleacă să muncească în alte țări, pentru că e sensibil la preț, pentru că România este, în continuare, o țară destul de rurală, pentru că ponderea mărcilor proprii este în creștere pentru mai multe categorii de produs. Pe de altă parte, provocarea omului de marketing, astăzi, este să vândă ieftin (ca percepție, nu ca valoare absolută) alte beneficii ale mărcii și produsului: calitatea corectă la prețul plătit, conexiunea cu ceilalți consumatori, produsele deștepte (2 în 1, concentrate – utilizare eficientă) etc., produse și mărci cu dezirabilitate rațională. Doar în acest fel vom putea construi mai departe consumatorul pe care ni-l dorim pentru mâine.

EY România: Conectarea cu un consumator independent ridică o nouă provocare pentru retaileri și branduri
EY România: Conectarea cu un consumator independent ridică o nouă provocare pentru retaileri și branduri
47% dintre consumatori sunt optimiști cu privire la viitor, în ciuda temerilor legate de creșterea costului vieții (73%), de schimbările...
Jovan Radosavljevic, Coca-Cola HBC România: Vom vedea cât de afectată va fi piața anul acesta
Jovan Radosavljevic, Coca-Cola HBC România: Vom vedea cât de afectată va fi piața anul acesta
Pentru Coca-Cola HBC România ultimii ani au atins puncte nevralgice în ceea ce privește predictibilitatea, legislația, impozitarea,...
Ramona Pârvescu, Unilever: Pe măsură ce așteptările consumatorilor continuă să crească, digitalizarea va fi un catalizator pentru creștere
Ramona Pârvescu, Unilever: Pe măsură ce așteptările consumatorilor continuă să crească, digitalizarea va fi un catalizator pentru creștere
Piața de retail și bunuri de larg consum din România va continua să fie influențată de tehnologie și digitalizare, consideră Ramona...
Piața FMCG și bătălia pe noul consumator
Piața FMCG și bătălia pe noul consumator
Fără îndoială, evenimentul definitoriu pentru industria de retail & FMCG în 2022 a fost creșterea fără precedent a inflației. Piața de...