Studiu Kantar: doar 6% dintre români se așteaptă ca brandurile să reducă sau să oprească reclamele
Conform Barometrului COVID-19 realizat la nivel global de compania de cercetare de marketing și de media Kantar, doar 8% dintre persoane se așteaptă ca brandurile să reducă sau să oprească reclamele, la nivel global, și numai 6% dintre români. “Astfel, pericolul ca brandurile să fie percepute ca insensibile este unul redus, dar reclamele trebuie să țină cont de context și de nevoile de acum ale consumatorilor”, afirmă experții Kantar România.
Pentru branduri, riscul de a fi “tăcute” printr-o tăiere radicală a costurilor cu publicitatea, poate să fie unul foarte mare pe termen lung. “Pe termen scurt este posibil ca acest impact să fie unul minor în evoluția indicatorilor ce măsoară performanța brandurilor sau ai afacerii în general. Dar, conform unei analize din 2018 a Millward Brown (acum parte a Kantar), 60% dintre brandurile care au “tăcut” pentru mai mult de 6 luni au înregistrat scăderi pentru cel puțin un indicator al performanței brandurilor”, mai precizează reprezentanții Kantar România. Aceștia recomandă managerilor de brand să continue investițiile în publicitate și să urmărească performanța pe termen lung a brandurilor. 
Mai mult decât atât, continuarea comunicării este importantă pentru momentul în care pandemia de coronavirus va fi oprită. Potrivit unei alte analize Kantar, realizate pe baza de date BrandZ de monitorizare a performanței brandurilor globale, reiese că în urma crizei financiare din 2008-2010, brandurile puternice (cele care au investit în capitalul lor de brand –strong brand equity) și-au revenit de nouă ori mai repede decât companiile care sunt parte din Indicele bursier S&P 500.
Regândirea strategiei de comunicare, un ”must do”
Strategiile de comunicare pentru această perioadă de criză trebuie să țină cont de trei aspecte prioritare: să ajute oamenii să se adapteze, să îi informeze despre ce fac concret și să transmită optimism. Așteptările participanților la studiu sunt ca brandurile să vorbească despre cum îi ajută concret pe oameni în “noua rutină” (77% la nivel global și 67% în România), să informeze cu privire la eforturile pe care le fac ele pentru a gestiona situația (75% global și 63% în România) și să ofere un ton liniștitor (70% global și 71% în România).
Ce să nu facă brandurile: “Să nu profite de situație sau să exagereze, este nevoie de o abordare sensibilă și echilibrată”, este recomandarea experților Kantar România. Deși se așteaptă ca brandurile să comunice în continuare cu ei, 75% dintre respondenții la nivel global și 71% dintre consumatorii români consideră că brandurile nu ar trebui să “profite” de situația COVID-19 pentru a se promova exagerat sau fără să țină cont deloc de context. Atenție și la umor! 4 din 10 respondenți la nivel global și respectiv 3 din 10 în România consideră că brandurile nu ar trebui să folosească umorul în perioada aceasta.
Cum a evoluat consumul media
Așa cum era de așteptat, consumul media a crescut în perioada crizei coronavirus în toate țările, pe măsură ce pandemia i-a afectat tot mai mult pe consumatori și oamenii au început să stea acasă. În (auto)izolare, navigarea web a crescut în cazul a 47% dintre persoane la nivel global și pentru 37% dintre români, consumul de TV clasic (liniar) cu 45% global și 27% în România, iar utilizarea social media cu 44% global și cu 30% în România.
Și utilizarea aplicațiilor digitale a înregistrat creșteri. 40% dintre respondenții la nivel global au spus că au folosit Whatsapp mai intens decât înainte de criză, procentul în cazul românilor fiind de 36%.
În ceea ce privește modul în care se informează, românii au cea mai mare încredere în website-urile guvernamentale (61%, față de doar 48% la nivel global), urmate de instituțiile internaționale (de ex. Organizația Mondială a Sănătății), cu un procent de 43% în România. Canalele media cu acoperire națională sunt pe locul 3, cu 38% nivel al încrederii (52% la nivel global).
Despre studiu
Rezultatele primului val al Barometrului Covid-19 Kantar au la bază un studiu sindicalizat extins, realizat pe mai mult de 30.000 de persoane (1000 doar în România) din peste 50 de țări. Datele au fost culese în perioada 14-23 martie 2020.
La startul sondajului erau deja 200 de mii de cazuri de persoane infectate la nivel global, iar în România 260 de cazuri. Astăzi sunt deja peste un milion de persoane infectate în întreaga lume și peste 3000 în România.
