Stagnarea, un scenariu pozitiv pentru îngheţată
După doi ani de scăderi în volum, piaţa de îngheţată s-a stabilizat la final de 2014 în jurul valorii de 130 de milioane de euro şi 45 milioane de litri, potrivit informaţiilor furnizate de producători. Situaţia este pusă în parte pe seama meteodependenţei categoriei şi a vremii nefavorabile, însă nici comportamentul tradiţionalist al consumatorilor nu ajută prea mult la evoluţie. În acest context, pentru noul sezon, stagnarea pare un scenariu nu doar realist, ci de-a dreptul pozitiv.
Piaţa de îngheţată porneşte la drum în acest sezon cu piciorul stâng, după ce în ultimii doi ani a scăzut în volum cu 8% (2013 versus 2012) şi, respectiv, 11% (2014 versus 2013), potrivit datelor de retail audit Nielsen. Cele mai mari scăderi vin din zona comerţului tradiţional (-19%) care ar trebui – cel puţin în plin sezon – să fie raiul producătorilor de profil. Nici în hypermarketuri situaţia nu este mai bună, deşi ritmul de scădere s-a îmbunătăţit în 2014 comparativ cu anul precedent. Și mai surprinzător este faptul că după ce în 2013 categoria înregistrase creşteri în volum de 38% în canalul discount, anul trecut performanţele au fost unele negative (-3%).
O evoluţie mai constantă a avut-o canalul supermarket unde ambele valori din ultimii doi ani au fost pozitive. Cu toate acestea, comerţul tradiţional păstrează cea mai mare pondere a vânzărilor în volum din categorie, deşi trendul este unul de scădere rapidă (de la 65% în 2012 la 57% în 2013 şi 51% în 2014). Toate celelalte canale sunt într-o uşoară evoluţie în sus. Nu în ultimul rând, aşa cum era de aşteptat, sezonalitatea categoriei se simte mult mai acut în comerţul tradiţional.
În ceea ce priveşte cele două mari segmente de produse – cele destinate consumului casnic şi cele de impuls – categoria este per total echilibrată, cu un procent din volumul vânzărilor de 53% în dreptul primului şi 47% pentru al doilea.
Cât despre principalii „jucători” din categorie, primii cinci cumulează în valoare aproape 70% din piaţă. Locurile de frunte sunt împărţite frăţeşte între producătorii autohtoni şi multinaţionale – între Betty Ice, Nestlé, Top Gel şi Unilever –, în timp ce marca privată îşi trage un procentaj deloc de neglijat, de 22%.
Despre sezonul 2015 prin filtrul producătorilor
TENDINŢE. I-am invitat pe principalii jucători din piaţa de îngheţată să ne spună care sunt principalele tendinţe care se manifestă la nivelul categoriei, iar răspusurile se pot grupa în două mari direcţii. Una dintre acestea este legată de comportamentul consumatorilor români, „care sunt tot mai preocupaţi de alimentaţia sănătoasă, citesc etichetele, se informează în legătură cu ingredientele şi aditivii şi se orientează spre acele produse care le câştigă încrederea”, este de părere Liliana Bock, de la Maresi Foodbroker, importatorul brandurilor Häagen-Dazs şi Siviero Maria.
Cea de a doua ţine de o mai mare diversitate la nivel de gusturi şi arome. „Îngheţatele cu vanilie, ciocolată şi fructe rămân lideri în topul preferinţelor consumatorilor români, dar chiar şi aşa în ultimii ani au început să prindă contur şi arome noi. Dintre acestea, îngheţata cu mentă, cu iaurt sau cea cu gust de pepene par să atragă cei mai mulţi consumatori”, precizează Andrei Rotaru, Brand Building Representative Ice Cream Unilever South Central Europe, companie care comercializează îngheţată sub brandul umbrelă Algida.
Pe lângă noi arome, la raft au apărut şi tipuri noi de îngheţată, cum este, spre exemplu, sorbetul, o varietate de îngheţată pe bază de sucuri şi piureuri de fructe, fără lapte, dar şi primele produse care se adresează consumatorilor cu profiluri dietetice speciale. Nu în ultimul rând, pe piaţa de îngheţată îşi fac loc „deserturile complete, cu combinaţii de diferite mase de îngheţată, bucăţi de ingrediente şi siropuri”, mai completează Oana Stîncel, reprezentanta Macromex, compania care are în portofoliu brandurile La Strada şi Corso.
PROVOCĂRI. Sezonalitatea ridicată şi percepţia conform căreia îngheţata nu este un desert potrivit când e rece afară este fără doar şi poate cea mai mare provocare a producătorilor. De aici şi consumul per capita foarte scăzut. „Un român consumă în medie pe an circa 2 litri de îngheţată, mult sub media ţărilor din vestul Europei. Este un indicator care, pe de altă parte, ne arată potenţialul de creştere al pieţei locale”, menţionează Mihaela Mihalache, Marketing Manager Ice Cream, Nestlé. Acest potenţial însă nu va putea fi accesat fără o schimbare de mentalitate. „Ne confruntăm cu o mentalitate de tipul: e frig deci nu mâncăm îngheţată. De fapt, nu este o chestiune de climă şi nici de anatomie. Dacă ne uităm la alte pieţe, cel mai ridicat consum din Europa – şi de 10 ori mai mare – este înregistrat chiar în ţările nordice”, completează cei de la Macromex.
PROGNOZE. Reprezentanţii Unilever sunt optimişti cu privire la evoluţia lor în 2015. „Dacă facem abstracţie de impactul vremii, canalele moderne câştigă din ce în ce mai mult teren în faţa comerţului tradiţional, lucru care ajută la creşterea categoriei. De asemenea, o sursă viabilă de creştere sunt inovaţiile”, spun aceştia, în timp ce Oana Stîncel, de la Macromex, estimează mai degrabă o stagnare pentru acest sezon, cu speranţe de reluare a trendului pozitiv pentru anul viitor. Cu toate acestea, Liliana Bock este convinsă că „nu vom putea vorbi de creşteri cu adevărat spectaculoase decât în momentul în care consumatorii vor privi acest produs drept un desert.”
Cum se văd lucrurile din tabăra buyerilor ne spune Mihaela Onica, Responsabil Marketing Sortiment Congelate Cora România
Progresiv: Cum a evoluat categoria îngheţată anul trecut în reţeaua dvs. şi ce aşteptări aveţi pentru acest an?
Mihaela Onica: În ciuda sezonului ploios de anul trecut, categoria îngheţată la nivel de Cora România a avut o evolutie pozitivă, în special pe segmentul impuls, care a crescut cu 7%. Avem aşteptări mari pentru acest sezon având în vedere prognoza meteo pentru următoarele luni de vară ce se anunţă călduroase, aşadar ne aşteptăm la o creştere semnificativă a numărului de clienţi şi implicit a cifrei de afaceri faţă de sezonul trecut.
Progresiv: Care sunt principalele tendinţe din categoria îngheţată reprezentative pentru sezonul estival care tocmai începe?
Mihaela Onica:Într-un singur cuvânt, tendinţa principală este diferenţierea. Asta se vede la nivelul inovaţiilor în materie de gust şi textură, cu arome din ce în ce mai complexe şi diferite, dar şi la nivelul dezvoltării unor segmente mai mici, cum ar fi cel dedicat copiilor.
Progresiv: Pe ce tipuri de produse s-au concentrat cele mai recente lansări din această piaţă?
Mihaela Onica: Mainstream şi economy, în timp ce în segmentul premium s-a păstrat aproximativ aceeaşi pondere.
Progresiv: Ce segment înregistrează cel mai bun rulaj?
Mihaela Onica: Cel mai bun rulaj îl are categoria produselor de impuls, iar segmentul cu cel mai bun rulaj în Cora este vafa, urmat de îngheţata pe băţ.
Progresiv: Ce promoţii şi activări speciale aţi derulat recent?
Mihaela Onica: Dorim de fiecare dată să oferim clienţilor noştri o experienţă în magazine, iar îngheţata este o categorie „colorată” unde putem să dăm frâu liber creativităţii, de aceea venim cu plasări speciale, samplinguri, dar şi cu promoţii şi acţiuni, în special pe segmentul take home. De 1 Iunie am avut o acţiune dedicată Zilei Copilului, cu animaţii şi HiperPromoţii. Tot recent am derulat promoţii de weekend, cu reduceri atât în preţ, cât şi în tichet Cora la nivel de categorie, iar acestea vor continua pe toata durata sezonului de vară.
Ce spun datele din panelul de gospodării GfK?
Aproximativ jumătate din gospodăriile din România achiziţionează îngheţată pentru consumul casnic. În medie, pentru o vizită la magazin, românii plătesc 8 lei. Îngheţata la caserolă are întâietate pentru consumul casnic, acestea reprezentând mai mult de jumătate din volumele achiziţionate. Variantele pe băţ şi cornet sunt şi ele în topul preferinţelor. Formatele comerţului modern au acoperit aproape 80% din volumele acestei categorii, hypermarketurile şi discounterii fiind cele mai importante canale.
Competiţia dintre producători şi mărcile private este foarte strânsă, cu un avantaj pentru cele din urmă în ceea ce priveşte cota de piaţă deţinută în volum. Mărcile retailerilor Lidl şi Kaufland au avut cea mai bună performanţă în anul anterior, în timp ce dintre producători, mărcile din portofoliul Cicom, Top Gel, Nestlé şi Unilever au fost preferate de români pentru consumul casnic.
