Segmentul capsulelor a dinamizat piața cafelei
Chiar dacă extinderea retailului modern și implicit dezvoltarea mărcilor private ale rețelelor nu le-au erodat puterea brandurilor, jucătorii din piața cafelei trebuie să stea tot timpul în alertă. Fluctuațiile foarte mari ale prețului materiei prime pe bursele internaționale sau cele ale cursului de schimb pot oricând să le afecteze profitabilitatea sau să îi determine să crească prețurile.
Producătorii de profil pot fi mulțumiți de faptul că activează pe una dintre cele mai constante piețe din FMCG din punct de vedere al cererii, cafeaua având consumatori fideli. În același timp, brandurile mari de cafea au o poziție solidă în rândul românilor care nu le-au înlocuit decât într-o mică măsură cu mărcile private ale lanțurilor de magazine. Reversul medaliei este însă impredictibilitatea dată de prețul de achiziție al materiei prime, care a fluctuat destul de mult în ultimii ani pe bursele internaționale.
„Anul 2014 a fost unul dificil din cauza creșterii accentuate a prețului cafelei arabica pe bursele de mărfuri, creșteri reflectate parțial pe rafturile magazinelor”, afirmă Lajos Rancz, administratorul Goldim, distribuitorul mărcii Amaroy în România.
Situația ar putea continua și în 2015. „Eu nu pot să fiu sigur de prețul cafelei verzi. Se pare că anul acesta va fi o recoltă bună, dar mai avem de așteptat până vom putea spune că situația este limpede și nu vom avea probleme”, declară Marius Meleșteu, Președintele Asociației Române a Cafelei (care reunește principalii trei jucători de pe piață) și Directorul General al Strauss România, una dintre companiile membre ale asociației.
La fel de importantă precum volatilitatea prețului cafelei este și fluctuația cursului de schimb leu/dolar, cotația cafelei fiind stabilită în moneda americană. „Cafeaua este cotată și se cumpără în dolari, iar acesta a variat de la 3,2 la 3,9 lei anul trecut”, susține Cristian Scarlat, Directorul General al producătorului cu capital românesc Cafea Fortuna.
Prețul la raft nu a reflectat fidel toate aceste oscilații, producătorii suportând parțial costurile generate de acestea. Creșterile mai mari ajung însă, inevitabil în prețul la raft al cafelei. „Situațiile care pot interveni în 2015 sunt cele legate de consum, dacă prețul cafelei - care este influențat de curs - va crește”, adaugă Marius Meleșteu.
Acciza trebuia eliminată din 2011
În 2006 exista un calendar al eliminării accizei la cafea până în 2011, însă în ciuda angajamentului luat de Guvern, aceasta rămâne un produs accizat. În prezent, valoarea accizei este de circa725 de lei/tonă pentru cafea verde, 1066 lei/tonă pentru cafea prăjită, inclusiv cea cu înlocuitori, respectiv 4264 lei/tonă pentru cafea solubilă, inclusiv mix-urile cu cafea solubilă.
”Nu am reușit să obținem eliminarea accizei la cafea care a rămas la nivelul anului 2010, la valoarea exprimată în euro. În schimb, acciza a crescut în lei. Din punctul de vedere al Asociației, noi am considerat că această acciză, defavorabilă consumatorului, nu este justificată, în condițiile în care cafeaua nu este un produs de lux, ci un produs alimentar de masă. În același timp, în majoritatea țărilor Uniunii Europene cafeaua nu se accizează. Continuăm însă dialogul cu autoritățile pentru că noi credem în eliminarea acestei accize, mai ales că nu are un impact extrem de mare asupra bugetului”, afirmă Președintele Asociației Române a Cafelei.
De la 1 ianuarie 2015, acciza este exprimată în lei, urmând ca din 2016 valoarea acesteia să fie indexată cu rata anuală a inflaţiei. Trecerea de la euro la lei a fost motivată de Guvern prin nevoia de a avea o mai mare predictibilitate a încasărilor la bugetul de stat.
Nivelul accizei nu este singura povară fiscală care îi nemulțumește pe producători. ”Influența accizei este mai puțin semnificativă decât cota de 24% a TVA-ului. Sunt țări din Europa care au TVA la cafea de 7% sau 10%”, susține Directorul General al companiei Cafea Fortuna.
Fiscalitatea ridicată poate fi și unul dintre motivele pentru care consumul de cafea este mai mic în România decât în majoritatea statelor europene. ”Consumul de cafea per capita din România este semnificativ mai mic faţă de cel din ţările învecinate şi din Europa de Vest, conform datelor firmei de cercetare Euromonitor, în condițiile în care un român consumă 2 kg de cafea pe an. Consumul în ţările învecinate este următorul: în Bulgaria de 2,4 kg/an, în Ungaria și Polonia de 3,1 kg/an, în timp ce în Finlanda consumul ajunge chiar la 9,9 kg/an”, afirmă Doina Cavache, Corporate Affairs Manager la Mondelez România.
Două tranzacții cu impact în piață
Anul 2014 a fost unul destul de animat pe o piață concentrată în mâinile a trei mari jucători internaționali – Mondelez (Jacobs, Tassimo, Nova Brasilia), Strauss (Doncafé, Fort) și Nestlé (Nescafé, Dolce Gusto). Cea mai interesantă mișcare a fost achiziția brandului de cafea instant Amigo de către grupul israelian Strauss, tranzacție de 20 de milioane de dolari finalizată în toamna anului 2014. Mișcarea va crește competiția între principalii doi jucători de pe piața cafelei instant: Nestlé cu marca Nescafé și Strauss cu brandurile Doncafé Elita Instant și Amigo.
O altă tranzacție cu impact pe piață este fuziunea dintre compania olandeză Douwe Egberts Master Blenders 1753 și business-ul de cafea al Mondelez International. Compania rezultată în urma fuziunii, Jacobs Douwe Egberts, va deveni al doilea jucător pe piața mondială a cafelei. Practic, tranzacția scindează business-ul Mondelez în două companii: una de snacks-uri, iar cealaltă de cafea. Până acum, fuziunea dintre cei doi mari producători de cafea nu a produs efecte pe piața românească, acest proces nefiind finalizat nici la nivel internațional.
O piață de 370 de milioane de euro
Estimativ, piața cafelei din România, care include atât vânzările din retail, cât și cele din HoReCa și aparatele de vending (automatele de cafea pentru consum on-the-go), se ridică la circa 370 de milioane de euro. „Anul 2014 față de 2013 a avut o mică creștere, de 4% în volum, potrivit estimărilor noastre”, susține Președintele Asociației Române a Cafelei. Pe de altă parte, Andreas Kouroumalis, Business Unit Manager Beverages la Nestlé România, spune că piața totală de cafea s-a menținut constantă în 2014 față de anul anterior, ca și număr de căni, dar a scăzut cu 4% în valoare în perioada ianuarie-octombrie 2014, citând datele firmei de cercetare Nielsen.
Principalul motor de creștere al categoriei a fost cel al capsulelor. „Trendul pentru cafeaua măcinată și ambalată a fost unul ușor descendent, în timp ce segmentul de capsule cunoaște o creștere accelerată, devenind al treilea segment ca pondere în vânzările Cora, cu o majorare de peste 55% față de anul anterior”, afirmă Camelia Popescu, managerul de comunicare și publicitate al rețelei de hypermarketuri.
Tendința este confirmată și de datele furnizate de Nestlé, însă Andreas Kouroumalis atrage atenția și asupra fenomenului de canibalizare a segmentelor de piață: „Dezvoltarea explozivă a segmentului de capsule pentru sistemele de băuturi precum Nescafé Dolce Gusto, care crește cu peste 50% în valoare, cât și în număr de cești (în ian-oct 2014 față de anul precedent, potrivit Nielsen) a început să afecteze piețele de cafea solubilă și măcinată/boabe”. Explozia vânzărilor de capsule de cafea este o consecință firească a dezvoltării segmentului de sisteme închise porționate care a crescut cu 31% în termeni de unități vândute în comerț, potrivit unui studiu GfK Retail Audit derulat pe piața bunurilor de folosință îndelungată, citat de Nestlé.
Și pentru Mondelez, segmentul „on demand” (capsulele destinate aparatelor de preparare a cafelei – n.r.) a fost cel care a înregistrat cea mai mare creștere în cursul anului 2014. „Portofoliul de produse noi - Carte Noire, Oreo, Americano - ce au îmbogățit gama de sortimente oferite de sistemul Tassimo a contribuit în mare parte la această creștere a segmentului”, susține Doina Cavache, Corporate Affairs Manager, Mondelez România.
În categoria cafelei, rezultate pozitive pe anul 2014 au anunțat atât producătorii, cât și retailerii. Astfel, Strauss România a avut o performanță bună în raport cu 2013. Pentru perioada ianuarie – septembrie 2014, grupul israelian a raportat o creștere de 1,1% pe piața românească, după scăderi ale vânzărilor pe primul semestru, astfel că procentul de creștere ar putea fi mai mare la nivelul întregului an. La rândul său, Mondelez România a comunicat o creștere a vânzărilor în categorie cu aproape 3% din punct de vedere valoric.
Compania poloneză Tymbark, prezentă pe piața cafelei instant cu brandul La Festa, a înregistrat rezultate „foarte bune” în 2014, potrivit reprezentanților acesteia. La rândul său, Goldim a obținut o creștere de 9,94% în valoare cu distribuția brandului Amaroy. Creșterea cantitativă a fost de 7%, cu toate acestea marja de profit a companiei a fost mai mică decât în 2013.
Pentru Carrefour, vânzările like-for-like (în magazinele mai vechi de 12 luni– n.r.) au fost cu aproape 9% mai mari decât cele din 2013, în categoria cafelei. În cazul hypermarketurilor Cora, vânzările like-for-like au avut un avans de 4% anul trecut.
Brandul bate marca privată
În ceea ce privește canalele de vânzare, așa cum era de așteptat, comerțul modern tinde să îl surclaseze pe cel tradițional, chiar dacă ponderea vânzărilor marilor reţele este mai mică decât cea a retailerilor independenţi. „Principalul canal de vânzare pentru cafea rămâne comerțul tradițional (magazinele de proximitate și supermarketurile locale) – în scădere progresivă în ultimii ani, în timp ce comerțul modern, datorită noilor deschideri de magazine, devine din ce în ce mai important”, subliniază Andreas Kouroumalis.
Deși retailerii au anunțat creșteri ale vânzărilor mărcilor proprii de cafea, ponderea acestora rămâne în continuare mică. ”În această categorie migrarea între branduri este mai dificilă pentru că atașamentul față de marcă este mai mare decât în alte categorii. Asta explică și faptul că mărcile proprii au o pondere de aproximativ 3% în vânzările noastre”, afirmă reprezentanții Carrefour România.
Ibricul, principala metodă de preparare în casă
La fel ca bulgarii și sârbii, românii preferă în continuare cafeaua făcută la ibric , metodă utilizată pentru două treimi din cafelele preparate în casă, potrivit Președintelui Asociației Române a Cafelei. Astfel, vânzările cele mai mari din retail sunt generate de cafeaua prăjită și măcinată, segment în care se menține un grad înalt de fidelizare a consumatorilor față de brand. În topul din retail urmează segmentul de cafea instant, apoi cel de mix-uri și cel de capsule pentru aparatele de preparat cafea. “Piața cafelei se împarte în două mari segmente: cafea macinată/boabe, cu o pondere de 66% în total piaţă ca număr de căni, şi cafeaua solubilă (cu sub-segmentele: cafea solubila pură, specialități de cafea/mixuri, cappuccino și frappe), cu o pondere de 29% ca număr de căni”, precizează reprezentantul Nestlé citând date Nielsen.
O tendință care s-a remarcat în piață anul trecut a fost achiziția de cafea în ambalaje mai mari, de 250 g și de 500 g. „Motivul este dat de trendul natural influențat de prețurile cu discount pentru cantități mai mari, precum și focusul marilor producători de a insufla consumatorului acest obicei de consum. De asemenea, sistemul organizat în retailul modern facilitează acest lucru. România este printre singurele țări din Europa unde cafeaua de 100 g beneficiază de o cotă de piață importantă”, afirmă Cristian Scarlat (Cafea Fortuna).
Cele mai multe inovații au fost aduse anul trecut pe segmentul capsulelor de cafea, însă companiile au avut lansări și pe celelalte categorii, în special pe segmentul de bază al cafelei prăjite și măcinate. Strauss a lansat, în luna mai, ediția specială Doncafé Brazil, cu ocazia Campionatului Mondial de fotbal din această țară. Totodată, în perioada sărbătorilor, compania a lansat două sortimente ediție specială de iarnă -Doncafé Selected Ciocolată și Doncafé Selected Scorișoară.
La rândul său, pe lângă lansările din gama Tassimo, Mondelez a pus pe piață și varianta Jacobs Kronung Milicano – un produs ce are la bază o tehnologie care îmbină ușurința de preparare a cafelei solubile cu gustul cafelei prăjite și măcinate.
Românii achiziționează o cantitate mai mare de cafea la o ocazie de cumpărare
În primele 11 luni ale anului 2014, categoria cafea a avut o evoluție pozitivă în volum, comaprativ cu aceeași perioadă a anului anterior. 9 din 10 gospodării au achiziționat cel puțin o dată cafea pentru consumul casnic, cumpărând o cantitate mai mare într-o vizită în magazin. Baza de cumpărători a acestei categorii a rămas constantă în perioada analizată. În ceea ce privește valoarea categoriei, aceasta a înregistrat o scădere datorită diminuării prețului mediu, potrivit datelor oferite de GfK Consumer Panel.
Comerțul modern este principalul canal de achiziție pentru cafea, acesta acoperind aproximativ 60% din totalul volumului vândut, cu o creștere de 2% față de aceeași perioadă a anului trecut. Pe de altă parte, comerțul tradițional a avut o evoluție constantă, conform GfK.
Cafeaua prăjită măcinată este cel mai important segment de cafea, acoperind aproximativ 85% din volumele totale. În ceea ce privește celelalte segmente, observăm o evoluție pozitivă atât în volum cât și în valoare pentru cafeaua prăjită boabe. Acest segment și-a dezvoltat în principal bază de cumpărători, fiind achiziționat de 10% din gospodăriile din România. Cafeaua instant a înregistrat cea mai mare scădere a prețului mediu.
Informaţii au fost obţinute prin monitorizarea consumului casnic în primele 10 luni ale lui 2014 prin intermediul cercetării de tip Panel de Consumatori a GfK România, pe un eşantion de 3.000 gospodării, reprezentativ la nivel naţional.
