Atana Škalko, BEO Beverages South East Market Nestlé: Piața locală are un potențial foarte mare de dezvoltare
Deși în România consumul de cafea este cu 60% mai mic decât media UE, după cum arată datele Euromonitor, Atana Škalko, Business Executive Officer în categoria Beverage pentru piața Nestlé din Europa de Sud-Est, spune că există un mare potențial de creștere. 
În primul rând pentru că românii sunt atrași de produsele noi. În al doilea rând pentru că, pe măsură ce consumul de cafea la domiciliu a crescut, consumatorii au încercat tot mai mult să recreeze acasă experiențele de la cafenea.
Cum arată piața cafelei din România după un an ca 2020 și cum a evoluat consumul pe piața locală în ultimul an?
Businessul este semnificativ diferit, atât în România, cât și la scară globală. În 2020, am văzut o creștere în online și un accent mai mare pe proximitatea locului de cumpărare, deoarece foarte mulți oameni au petrecut mai mult timp acasă. Achizițiile au scăzut în frecvență, dar au devenit mai consistente. Oamenii sunt mai atenți la prețuri și sunt din ce în ce mai preocupați de sustenabilitatea cafelei lor preferate. Loialitatea față de brand a devenit un motor și mai important atunci când vine vorba de comportamentul consumatorului.
În România, Nestlé acoperă toate segmentele existente - de la cafeaua solubilă pură sau mixuri, la capsule, cafea prăjită și măcinată, dar și variante de consum out of home. Ne vom concentra în continuare pe pilonii-cheie: investiții în angajați și în comunitatea locală și consolidarea relațiilor cu partenerii și retailerii. Investim în continuare și în gama noastră de produse prin inovare și cercetare și prin dezvoltarea de noi canale de business și de vânzări online.
Ați observat modificări notabile în privința obiceiurilor de cumpărare (inclusiv frecvența de achiziție) și celor de consum?
În general, una dintre cele mai importante schimbări în obiceiurile consumatorilor se observă în consumul la domiciliu, care a crescut semnificativ în comparație cu anii trecuți. Datorită perioadelor prelungite în care oamenii au stat acasă, am observat și o creștere în e-commerce.
Pentru a face față acestor schimbări, am accelerat eforturile noastre digitale și de comerț online, în timp ce am continuat să venim cu produse inovatoare. Ne dorim să fim aproape de consumatorii noștri, chiar și doar în mod virtual, în momentele când distanțarea socială este norma.
Ce particularități de consum ați identificat pe piața locală?
Când vorbim despre piața cafelei, sesizăm multe diferențe care își au originea în culturile țărilor în care suntem prezenți. Dacă ne uităm la țările din piața de sud-est, care este formată din 9 state, observăm cum în România cultura cafelei este în plină dezvoltare, iar oamenii tind să experimenteze mai mult (cum ar fi utilizarea cafelei solubile pentru frappe-uri), dar caută și produse de specialitate. În Croația, de exemplu, există o cultură a cafelei foarte bine dezvoltată, chiar dacă aceasta este considerată un bun de lux încă.
Dacă ar fi să conturați un profil al consumatorului român de cafea, cum arată acesta?
Consumatorul român are apetit pentru inovație și e deschis să încerce lucruri noi și să experimenteze. În același timp, e un consumator care rămâne fidel obiceiurilor sale și își păstrează modul de a bea cafeaua. Momentul consumului este în special dimineața, fie singur, fie cu partenerul, iar în unele cazuri, cu colegii de muncă – mai ales în trecut. În cazul consumatorilor avizi de cafea sau a celor care au nevoie de un boost de energie în a doua parte a zilei, a doua ceașcă de cafea este opțiunea firească, când unii optează pentru varianta decofeinizată.
Este nevoie de un proces de educare a consumatorului român în privința consumului de cafea?
Educarea și informarea au un rol important. Ne dorim ca oamenii să înțeleagă și să descopere cât mai bine cultura cafelei, indiferent de țară. Ne bucură să vedem că sustenabilitatea, calitățile și proprietățile cafelei sunt subiecte de interes pentru consumatorii noștri.
În privința canalelor de vânzare, care generează cele mai bune evoluții la nivel local și cum s-a resimțit faptul că industria HoReCa a fost parțial blocată în 2020?
Consumul de cafea s-a mutat mai mult acasă, ceea ce a reprezentat o oportunitate pentru noi. Fiecare canal este esențial și are importanța sa în strategie, dar anul acesta ne-am concentrat pe e-commerce și am văzut o creștere a e-businessului.
În toată categoria, pe ce poziție se află cafeaua instant din punct de vedere volumic?
În România, cafeaua solubilă este al doilea cel mai consumat tip de cafea din perspectiva ceștilor consumate din punct de vedere volumic. În 2020, am susținut evoluția categoriei de cafea solubilă și am reușit să gestionăm această tendință pozitivă a consumului la domiciliu, aducând inovații cu mult entuziasm. Pe segmentul mainstream am introdus Nescafé Crema, iar pe cel premium am venit cu Nescafé Gold Origins Sumatra și Nescafé Gold Espresso.
Ca potențial de creștere, cum se poziționează piața din România la nivel european? Care sunt atuurile la nivel local?
Din punctul de vedere al populației, România este cea mai mare piață din regiune și are un potențial foarte mare de dezvoltare. Ne așteptăm să vedem în continuare entuziasm pentru produse noi și inovație. Piața și cunoștințele despre cafea încă evoluează în România, în comparație cu alte piețe, și am observat că românii sunt din ce în ce mai interesați de cafea - de la modul în care este făcută, la proprietăți și tipurile de cafea. Această tendință este vizibilă și în consumul din afara casei, prin numeroasele cafenele și magazine de cafea specializate deschise în toată țara, care evoluează, desigur, alături de lanțurile locale și internaționale de conveniență.
Care sunt cele mai mari provocări pe piața locală raportat la nivel european?
Cultura cafelei este în continuă dezvoltare, iar piața devine din ce în ce mai dinamică și diversă. Însă consumul se află sub media din Uniunea Europeană. Observăm însă un trend pozitiv, ceea ce ne face să fim optimiști, pentru că vedem în asta o oportunitate, deoarece interesul pentru consumul cafelei in-home, cât și out of home, este în creștere.
Cât de importantă este susținerea producției sustenabile de cafea și la ce ar trebui să fie atent consumatorul atunci când achiziționează un anume sortiment?
O ceașcă de cafea sustenabilă înseamnă, pentru fiecare dintre noi, că și mâine vom mai putea să o savurăm cu aceeași bucurie. Cei care aleg o cafea produsă în mod sustenabil știu că alegerile lor influențează viitorul cafelei în mod pozitiv și că susțin practici sustenabile în întreaga lume.
Când vorbim despre culturi sustenabile, ne uităm la plantele de cafea, la soiurile de cafea disponibile și la abilitățile fermierilor de a cultiva cea mai bună cafea posibilă. Cu ajutorul centrelor noastre de cercetare și dezvoltare, în ultimii 10 ani am reușit să dezvoltăm 15 noi soiuri de cafea Arabica și Robusta pe care le-am oferit în mod gratuit fermierilor cu care lucrăm, selectând variante rezistente la boli și cu randament ridicat.
Cum vedeți evoluția pieței de profil în acest an?
Una dintre lecțiile pe care le-am învățat în 2020 este că orice predicții și estimări pot fi date peste cap. Astfel încât pentru 2021 tindem să ne păstrăm speranțele mai aproape de casă. Dar dacă putem spune ceva sigur este că, indiferent de ceea ce va aduce acest an, vom continua să fim un partener puternic în lanțul nostru valoric. Facem tot posibilul pentru a le oferi consumatorilor români o perspectivă optimistă asupra vieții și vom continua să fim activi în comunități, atât la nivel local, cât și la nivel global.
