Reconfigurarea unei categorii sinonime cu momentele de socializare
Modificarea stilului de viață în contextul pandemiei de COVID-19 a scos la suprafață nevoia unei alimentații cât mai sănătoase. În acest peisaj și-a găsit loc o categorie care era mai degrabă asociată cu momentele de socializare decât cu o masă în sine. Astfel, deși semințele dețin supremația în segmentul fructelor oleagionase, trendul de sănătos împinge consumul și spre categoriile „de nișă”.
Aproape opt din zece familii au avut în coș anul trecut nuci, alune ori semințe procesate, consumul ajungând, în medie, aproape de 3,4 kilograme pe parcursul unui an, potrivit Panelului de Gospodării realizat de GfK. Dacă în cazul semințelor de floarea-soarelui evoluțiile sunt liniare, nu același lucru se poate spune despre fructele oleaginoase sau despre fructele deshidratate care sunt tot mai des introduse în alimentația consumatorilor, indiferent de vârstă.
„Încă din 2018, cererea de fructe și legume deshidratate a avut o creștere impresionantă la nivel mondial. În România, trendul acestor produse este de creștere, dar suntem încă sub media europeană ca și consum. Trendul de a mânca mai sănătos se menține și această categorie beneficiază de o mai mare atenție din partea consumatorului, dar rămâne de văzut dacă în contextul inflației crescute și al temerilor legate de creșterea cheltuielilor vom reuși, alături de celelalte branduri, să încurajăm consumul și să continuăm dezvoltarea acestui segment”, spune Teodor Dâmban, CEO Yummy Snacks, unul dintre cei mai noi jucători în categorie, deținut de Scandia Food.
Potrivit acestuia, categoria fructelor oleaginoase și a semințelor este una extrem de dinamică având în vedere evoluția brandurilor, mărcilor proprii, inovațiilor. Chiar și în aceste condiții, nu a fost ocolită de impactul contextului economico – social din ultima perioadă. „Anul 2021 a adus o scădere în volum, dar o creștere constantă în valoare, iar anul 2022 urmează trendul anului anterior: categoria înregistrează o creștere single digit în valoare (+5%), dar bifează o pierdere în volum de 2%”, detaliază acesta.
De altfel, potrivit datelor NielsenIQ, mixurile de semințe au avut cel mai mult de suferit în perioada august 2021 – iulie 2022 raportat la intervalul precedent, scăderea valorică fiind de 20,9%, în timp ce volumele s-au redus cu 24,3%. În toată această perioadă, prețul a crescut cu 4,3%, potrivit datelor de retail audit. La nivel de macrocategorie însă, acest segment nu are un impact mare deoarece nu acoperă nici măcar 1% din piață. La polul opus se află semințele de floarea-soarelui care au ajuns la o cotă de piață de 88% în volum pe segmentul de semințe. Dacă ne referim la fructele oleaginoase, supremația revine alunelor, cu o cotă valorică de 46,9% și de peste 63% dacă ne raportăm la volume.
Totodată, în perioada analizată, vânzările de alune au crescut cu 8,4% în termeni valorici în contextul unor majorări de preț de 5,9%. În cazul volumelor, creșterea a fost de 2,4%. Cumulat, toată categoria nucilor oleaginoase s-a bucurat de creștere pe parcursul ultimului an, datele NielsenIQ indicând vânzări valorice cu 7,9% peste nivelul din august 2020 – iulie 2021 și cu 4,7% mai mari în cazul volumelor tranzacționate. Dintre fructele oleaginoase, fisticul și mixurile s-au bucurat de cea mai bună cerere, fisticul ajungând chiar să atingă o cotă valorică de piață de 21,5%.
Ce dictează achiziția? „Principalele criterii de achiziție sunt calitatea, disponibilitatea și prețul, iar cererea pentru produse nu s-a modificat semnificativ în structură față de perioada anterioară. În acest moment, nu putem spune că se mai resimt efectele pandemiei, dar se resimt efectele inflației și a creșterilor semnificative ale tuturor costurilor. Acestea au dus în final la prețuri mai mari”, explică Konstantinos Mitzalis, General Manager Golden Foods Snacks.
Aroma, brandul, tipul de produs, calitatea și prețul reprezintă criteriile de achiziție, dar sunt și detalii care fac diferența, susține reprezentantul Yummy Snacks. „Pentru că vorbim despre o categorie de impuls, vizibilitatea și comunicarea vor face diferența. Dintre brandurile prezente în portofoliul Yummy Snacks, fiecare dintre cele trei mărci, Sunset Nuts, Yummy Sweets și Y&Y, are un potențial mare de creștere. Dacă ne referim strict la Sunset Nuts, acesta este un brand în creștere, care a beneficiat recent de un rebranding al întregului portofoliu. Acesta are o evoluție bună în canalul hypermarket și multe oportunități atât din punct de vedere distribuție, portofoliu, cât și comunicare în viitor. În ceea ce privește cele mai căutate produse, mix-urile noastre, targetate pe ocazia de consum, sunt cel mai bine vândute”, detaliază Teodor Dâmban.
Despre evoluție pozitivă vorbesc și reprezentanții Mogyi, dar avansul a fost mai lent prin comparație cu creșterea raportată de snackurile sărate, spre exemplu. La nivel de portofoliu pe această categorie, cele mai căutate produse rămân semințele de floarea-soarelui negre urmate de cele albe.
„Vânzările în categorie se mențin încă sub cele din 2019, dar evoluția pieței indică o revenire ușoară cu tendință de recuperare a vânzărilor pierdute. Acest lucru face ca închiderea anului să se găsească la nivelul cifrelor din 2019. În privința criteriilor de achiziție, calitatea produsului, gustul și prețul ar fi primele trei”, declară Denisa Ardeleanu, Marketing Manager Mogyi.
Provocările anului 2022
Printre cele mai mari provocări resimțite la nivel de piață sunt, indubitabil, inflația și presiunea pe care aceasta o pune pe bugetul consumatorilor. Reducerea disponibilității financiare face ca produsele neesențiale sau care nu se încadrează la nevoi de bază să fie eliminate treptat de pe lista de cumpărături. Cum fructele oleaginoase și semințele sunt văzute și ca produse de impuls, departajarea se poate limita la preț. „Această categorie este una destul de sensibilă la promoții, mai ales în cazul arahidelor și alunelor nobile și mai puțin în cazul semințelor. Chiar și așa, orice reducere de preț rămâne importantă”, spune Konstantinos Mitzalis.
„Analizând piața și principalii competitori, cu siguranță putem spune că este o categorie sensibilă atât la preț, cât și la promoții. Și vorbim aici de promoții ce implică mai mult reducerile de preț și mai puțin oferte combinate cu alte produse din categorie sau produse complementare”, completează Denisa Ardeleanu. Pentru Mogyi, retailul modern rămâne principalul canal de vânzare, dar asta nu înseamnă că nu își concentrează activitatea și pe canalul tradițional.
„Categoria semințelor, cu cele cinci segmente de produse (negre, albe, pestrițe, dovleac și miez), este una dintre cele mai fragmentate din piața de snackuri sărate. Cu toate acestea, categoria reușește să mențină o dinamică pozitivă an de an. Nutline, cel mai cunoscut și bine distribuit brand pe piața din România, este numărul unu în categoria de semințe și alune, reușind să își consolideze această poziție inclusiv în acest an”, afirmă Marian Chiracheș, Head of Marketing Intersnack România. Dacă ne referim la importanța promoțiilor, dincolo de promovarea în sine, contează modul în care sunt comunicate. Pentru că, pentru a exploata potențialul de vânzare, „este necesar să comunicăm ocazii de consum relevante în categorie și să asigurăm vizibilitate suplimentară în timpul promovării. Campaniile de promovare pot influența, în funcție de segmentul vizat, creșteri între 20% și 100% față de o perioadă obișnuită”, adaugă Cătălin Georgescu, Sales Director Intersnack România.
„Consumatorii sunt speriați de inflație, război, dar și de sezonul rece care se apropie prin prisma costurilor mărite la utilități. Aș vrea să cred că pandemia a trecut, însă au rămas anumite aspecte care au marcat categoria și care cred că vor rămâne pe termen lung: preocuparea pentru produse mai sănătoase, preferința pentru gramajele mai mari în detrimentul celor on the go și orientarea către produse premium care, bineînțeles, este în strânsă legătură cu preocuparea consumatorilor pentru o alimentație sănătoasă și o dietă echilibrată”, explică reprezentantul Yummy Snacks. Premiumizarea este însă mai pregnantă cu ocazia sărbătorilor mari, mai punctează acesta. Cu alte cuvinte, există premiumizarea generată de cei care vor și își permit constant să mănânce mai sănătos, să încerce produse noi, chiar dacă acestea sunt mai scumpe, și premiumizarea dată de sezonalitate când, de Sărbători, vor să aibă pe masă produse mai bune.
„Prețul joacă un rol important cu siguranță și am văzut în ultimii ani și avansul luat de marca privată în această categorie. Însă cred că menirea noastră, a brandurilor, este să susținem valoarea categoriei și să câștigăm încrederea consumatorilor. Iar promoțiile aduc cu ele, pe lângă preț, acest plus de imagine atât de important în categorie”, spune Teodor Dâmban.
Inovații și noi lansări de produs
În ciuda provocărilor de ordin economic și social, categoria fructelor oleaginoase și a semințelor va fi în creștere, deși în mare parte doar una valorică, nu și în termeni de volum. Vor câștiga teren producătorii care vor pune accent pe inovație și pe rețete noi, în acord cu noile tendințe de consum.
„Suntem optimiști în materie de vânzări și estimarea noastră este de a închide anul cu o creștere de cotă de piață de minim 0,5 puncte procentuale față de anul anterior. În privința provocărilor, cu siguranță suntem expuși acelorași provocări pe care le au toți furnizorii din piață: prețul materiilor prime, al ambalajelor, utilităților, precum și instabilitatea situației politice. Dar, pe termen mediu, estimăm că trendul ascendent (4-5%) se va menține”, declară Denisa Ardeleanu, Marketing Manager Mogyi. În această toamnă, compania va lansa pe piață produse noi, cum sunt semințele în crustă cu diverse arome, făcute în cuptor cu prăjire uscată, fără adaos de ulei.
Investiții în extinderea portofoliului va finaliza și brandul Elmas. Producătorul estimează că va încheia acest an cu o creștere a vânzărilor de 50%. „Am încheiat primul semestru al acestui an cu o cifră de afaceri de 27,16 milioane de lei, în creștere cu 40% față de anul precedent. Performanța la nivelul cifrei de afaceri a fost susținută și de parteneriatul cu PepsiCo România, încheiat anul acesta. Dacă ne referim la evoluția categoriei pe termen mediu, considerăm că produsele accesibile din categoria semințelor vor crește, iar cele scumpe, din categoria alunelor nobile și arahidelor, vor stagna sau vor descrește”, punctează Konstantinos Mitzalis, General Manager Golden Foods Snacks.
Pe reinventare a mizat și brandul Nutline, în luna martie a acestui an fiind lansate noi ambalaje. „Noile ambalaje creează un impact vizual puternic la raft, un bloc comun în care predomină culoarea verde, element distinctiv pentru brandul Nutline”, spune Marian Chiracheș.
„Inovația joacă un rol important într-o categorie extrem de dinamică în care lupta pentru a ajunge în coșul consumatorului este foarte intensă, iar pentru noi reprezintă unul dintre pilonii strategici. Căutăm așadar soluții inovatoare atât din punctul de vedere al rețetelor, cât și din punctul de vedere al ambalajului sau al comunicării. Credem că, în continuare, categoria va înregistra un trend crescător din punct de vedere valoric și o scădere din punct de vedere volumic. Oportunitățile de creștere vin atât din inovație, dar și din creșterea distribuției numerice și ponderate”, crede Teodor Dâmban (Yummy Snacks).
„În ultimii trei ani, locațiile tip discount și cele de proximitate au jucat un rol cheie în dinamica pieței. Anul acesta surpriza vine din partea canalului tradițional, unde se înregistrează creșteri în volum de 2,1% pentru fructe, oleaginoase & semințe (în primele opt luni ale acestui an în comparație cu aceeași perioadă a anului trecut). Din punctul de vedere al portofoliului, este important să ne adresăm misiunilor de cumpărare din fiecare canal, întrucât sunt obiceiuri și comportamente diferite. Astfel, în fiecare an trecem printr-un proces de optimizare a portofoliului, în funcție de comportamentul și trendurile de cumpărare specifice fiecărui canal în parte”, adaugă Catalin Georgescu, Sales Director Intersnack România.
