Producătorii de răcoritoare pariază pe creșterea vânzărilor în sezon
Producătorii de băuturi răcoritoare carbonatate anticipează continuarea creșterii consumului în acest an, pe baza evoluției macro-economice a României, însă marea necunoscută, care ar putea chiar să neutralizeze acest trend, este vremea. Sezonul a debutat cu o lună ploioasă și nici pentru iunie nu sunt speranțe mari de revenire la condiții meteo favorabile. Cum arată categoria la raft la început de vară și ce promoții speciale pregătesc marile branduri?
„În 2015, consumatorii și-au permis să consume mai mult și mai variat, odată cu scăderea TVA-ului și deci, a prețurilor. Efectul acestui factor economic se va mai resimți și în 2016, însă nu cu aceeași intensitate. Adițional, condițiile meteorologice sunt importante deoarece de ele depind într-o mare măsură și vânzările de băuturi răcoritoare și, evident, să nu uităm de lansările din alte categorii de băuturi slab alcoolizate sau fără alcool care pot interfera cu categoria de băuturi răcoritoare”, afirmă Cristina Radu, Group Brand Manager Carbonated Soft & Energy Drinks la PepsiCo România. Aceasta nu a oferit detalii despre noutățile de sezon ale companiei sale.
La rândul său, producătorul Coca-Cola anticipează majorarea vânzărilor în lunile mai – septembrie față de aceeași perioadă din 2015, bazându-se pe campaniile integrate de marketing pregătite pentru acest sezon. Coca-Cola este sponsor oficial al Campionatului UEFA Euro 2016, ceea ce explică tematica generală a activărilor și a promoțiilor brandului din această perioadă: fotbalul. La începutul lunii mai, producătorul a lansat o campanie națională cu coduri sub capac prin care oferă o minge ediție specială la fiecare minut și un bilet dublu la sferturile de finală UEFA Euro 2016, pe săptămână. A fost lansată și o ediție inedită de doze și sticle din aluminiu Coca-Cola, personalizate cu un design special care conține elemente vizuale distinctive cu România, Italia, Franța sau Germania – 4 dintre țările calificate la UEFA EURO 2016.
Lansarea-vedetă a verii din portofoliul Coca-Cola este însă sticla Coca-Cola de 330 ml non-returnabilă. „Sticla iconică Contour este esența brandului Coca-Cola. În luna mai am lansat acest nou ambalaj care va beneficia de un plan puternic de comunicare în magazine”, spun reprezentanții companiei.
Promoții in-store adaptate la formatul de magazin
În hypermarketuri, Coca-Cola derulează în această perioadă o promoție prin care oferă la fiecare pachet de 2x2L (Coca-Cola/ Coca-Cola Zero) un pahar de colecție UEFA EURO 2016 personalizat cu una dintre cele patru grafici de colecție. În plus, producătorul are semnate două parteneriate – cu Alka și cu Panini – pentru două promoții încrucișate (cross promotions): la pachetul de 2x2L de Coca-Cola sau Coca-Cola Zero, consumatorii pot primi o pungă de snackuri Toortizi de 70 g în ediție limitată, iar la fiecare sticlă PET de 1,25 L a fost plasat sub etichetă unul dintre cele 16 stickere de colecție pentru albumul Panini dedicat UEFA EURO 2016.
„În magazinele de tip supermarket, pe lângă promoția cu pahare de colecție EURO, oferim la fiecare pachet promoțional de 3x0,5L ochelari de soare în culorile steagurilor României, Germaniei, Italiei și Franței. Pe lângă aceste pachete promoționale, vom comunica prin plasări spectaculoase dedicate campionatului, vom surprinde prin inovații, precum și activări cu premii speciale în acest canal de vânzare, în funcție de retailer”, detaliază reprezentanții companiei Coca-Cola Hellenic. Aceștia mai spun că, la nivelul comportamentului cumpărătorilor, sezonul 2016 aduce o continuare a tendințelor observate pe piață în ultimii ani.
„Interesul consumatorilor pentru modalități inovatoare de interacțiune, deschiderea lor către noi tehnologii și ritmul alert de însușire a acestora, dar și orientarea către beneficii promoționale – reprezintă factori determinanți, care vor continua să influențeze decizia de cumpărare. Astfel, vara aceasta, prin fiecare brand din portofoliu, ne propunem să ne surprindem consumatorii prin plasări inedite în magazine, sampling-uri și activări experiențiale, inovații digitale. De asemenea, continuăm să fim alături de tineri prin campanii dedicate și prin susținerea evenimentelor importante pentru ei așa cum sunt concertele și festivalurile”.
Studiu la raft: cele mai active branduri
În piața răcoritoarelor, segmentul băuturilor de tip cola este cel mai dezvoltat, atât ca volum, cât și ca valoare. Prin urmare, nu este nicio surpriză faptul că Coca-Cola și Pepsi conduc detașat în clasamentul brandurilor cu cea mai mare vizibilitate în magazin, realizat în funcție de numărul de plasări suplimentare întâlnite la raft la începutul lunii mai. Studiul a fost realizat pentru Progresiv de către agenția Mercury 360, în opt magazine de format modern – supermarketuri și hypermarketuri.
În schimb, surprinzătoare este cifra din dreptul brandului de apă minerală Dorna: acesta a avut nu mai puțin de 16 plasări suplimentare la raft în magazinele vizitate, în condițiile în care analiza nu a luat în calcul frigiderele permanente din zona caselor de marcat.
Studiul mai arată că băuturile necarbonatate au o expunere considerabil mai redusă decât cele carbonatate: Cappy cu 10 plasări suplimentare, Nestea cu 8 și Prigat cu 4.
Multi-packurile, cele mai întâlnite promoții
Multi-packurile sunt cele mai întâlnite promoții din categoria băuturilor răcoritoare: dintr-un total de 27 de plasări suplimentare la raft, 24 sunt pachete promoționale cu mai multe produse, dispuse în magazin pe standuri, în frigidere, la capete de raft sau pe insule. De asemenea, materialele de comunicare cel mai des întâlnite au fost brandingurile de stand și price linerele. La raft a fost întâlnit un singur cross-promotion și doar două promoții naționale de consumator (NCP).
Conform indicatorilor măsurați de Mercury 360, magazinele în care s-au întâlnit cele mai multe plasări suplimentare au fost Carrefour, Real, Mega Image și Cora.
Metodologie:
Monitorizarea și culegerea datelor s-a făcut pe data de 5 mai, în cadrul vizitelor în magazine din centrul și nord-vestul țării realizate de agenții Mercury 360 pentru studiul lunar Shopping Basket, prezentat în revistă. Elementele urmărite au fost: modalitatea de promovare a categoriei băuturilor răcoritoare, disponibilitatea suplimentară la raft și materialele de vizibilitate amplasate în magazine.
