Priorități în schimbare pe piața de conserve de carne
Prin inovații și lansări de noi rețete, producătorii de conserve de carne și pate vor să recâștige terenul pierdut ca urmare a interesului tot mai ridicat al consumatorilor de a căuta produse mai sănătoase, cu cât mai multe ingrediente naturale.
Evaluată de principalii jucători la 85-100 de milioane de euro, piața de conserve de carne și pate a cunoscut o scădere a vânzărilor anul trecut. Potrivit datelor firmei de cercetare RetailZoom, care monitorizează rețelele internaționale de retail, vânzările de pate – cel mai important segment din categorie – au scăzut cu 9,4% în valoare și 4,8% în volum față de anul 2014, în vreme ce vânzările de carne la conservă s-au redus cu 5,2% în valoare, dar au crescut cu 2,1% în volum. Pe de altă parte, mâncarea gata pregătită la conservă (cu conținut de carne) a crescut cu 13,1% în valoare și 25,9% în volum în 2015.
Principalul motiv al scăderii pieței a fost determinat de scăderea TVA-ului la alimente începând cu 1 iunie 2015, valoarea vânzărilor fiind monitorizată de RetailZoom în funcție de prețurile la raft (cu TVA) ale produselor. „Scăderea TVA-ului la produsele alimentare a determinat o parte din consumatori să aleagă articole cu o calitate superioară, care au devenit mai accesibile odată cu scăderea prețului”, declară Andreea Mihai, Directorul de Marketing al Carrefour România.
În același timp, o scădere în retailul modern, canal care continuă să crească în România, arată că toată piața a avut o scădere și mai mare. „Piața a înregistrat creșteri doar pentru categoria de mâncare gata pregătită, în timp ce categoriile pate și carne s-au situat sub nivelul anului anterior, cu toate că retailul modern a continuat extinderea prin deschideri noi de magazine”, afirmă Monica Spiru, Directorul de Marketing al Hamé România, producător care deține brandurile Hamé, Antrefrig și Cara. Tendința este confirmată și de liderul pieței, Scandia Food, care, citând datele firmei de cercetare Nielsen România, vorbește de o scădere a vânzărilor de conserve de carne și pate de 11% anul trecut la nivel național.
Achizițiile reconfigurează piața conservelor
Coincidență sau nu, reducerile și facilitățile fiscale aduse de statul român în 2015 au determinat o creștere a numărului de tranzacții în industria bunurilor de larg consum, categoria conservelor fiind și ea vizată de aceste mișcări.
În luna decembrie a anului trecut, grupul norvegian Orkla a anunțat preluarea Hamé Holding din Republica Cehă, ambele grupuri activând pe piața conservelor din România. „Percep această schimbare într-un mod pozitiv. După o perioadă de extindere și creștere semnificativă a grupului Hamé, compania are nevoie de un proprietar experimentat, capabil să-i dea un nou impuls, să exploateze potențialul și să sprijine Hamé în creșterea și dezvoltarea viitoare”, a declarat Martin Štrupl, CEO-ul Hamé.
În momentul de față se așteaptă acordul autorităților de concurență din fiecare țară în care Hamé Holding este prezent, România fiind una dintre aceste piețe. Tranzacția are însă toate șansele să primească aprobarea, cele două companii urmând să creeze un jucător puternic, care va ocupa poziția secundă pe piață și care va reprezenta o provocare la adresa liderului, Scandia Food.
Nici Scandia nu a rămas însă insensibilă la noua configurație a pieței; compania va continua investițiile în echipamente, atât în zona de inovație, cât și în zona de creștere a productivității, fiind totodată în căutarea unor potențiale achiziții atât pe plan intern, cât și internațional. „2016 este anul în care vrem să creștem prin achiziții în categoria noastră (conserve și mezeluri) sau în zone complementare (conserve de pește, conserve de legume) în interiorul României sau în afara țării. Credem că astăzi compania este pregătită din toate punctele de vedere pentru a face față cu succes unui proces de achiziție și integrare de noi businessuri în portofoliul grupului”, afirmă Directorul Executiv al companiei.
Pateul vegetal nu substituie scăderea variantelor din carne
Pateul de porc rămâne în continuare cel mai vândut produs din categorie, însă analiza datelor RetailZoom arată că acesta a înregistrat și cea mai mare scădere a vânzărilor anul trecut, de 14,1% în volum și 18,7% în valoare. Restul sortimentelor de pate (vegetal, pui, pasăre, gâscă) au avut anul trecut creșteri ale vânzărilor în volum și, cu mici excepții, în valoare.
„Pe piață pateurilor din carne se observă o ușoară migrare a consumatorilor către produsele cu gramaj mai mic (100-125 grame – n.r.), acestea fiind preferate în detrimentul celor mai mari. Pateul de porc este în continuare preferat de români, dar, față de 2014, se observă o creștere a consumului pentru pateul de pui, de curcan, de rață și gâscă”, afirmă Vlad Ciuburciu, Directorul de Marketing al producătorului de conserve și mezeluri Vascar, care are în portofoliu mărcile Vascar și Moldova în bucate.
Tendința este confirmată și de Andrei Ursulescu, Directorul Executiv al Scandia Food: „Studiile de piață derulate pe categoriile de conserve au evidențiat o înclinație a consumatorilor către produse mai sănătoase, fără aditivi, tendință rezultată în urma mediatizării intense pe teme de alimentație sănătoasă, stil de viață echilibrat”, susține managerul companiei care deține în portofoliu brandurile Scandia Sibiu, Bucegi, Sadu și Via.
În cazul pateului de ficat, vânzările au cunoscut evoluții diferite nu numai în funcție de tipul de carne utilizat, ci și în funcție de poziționarea de preț. „Trendul este unul ascendent în cazul produselor vegetale și a celor premium din carne, descendent în cazul produselor din carne din zona economy și stabil în cazul produselor din zona medie de preț”, afirmă Andreea Toloacă, Marketing Manager la Orkla Foods România, care deține brandurile de conserve Ardealul, Bunătăți de la Bunica și La Minut.
Lansările producătorilor confirmă tendința categoriei de pate spre produsele vegetale, cele din carne albă (pește, pasăre) și către cele premium. Astfel, Mandy Foods a adăugat în portofoliu o nouă gamă de pateuri de pește, care cuprind trei tipuri: somon, ton și macrou. Hamé a adus pe piață gama premium Hamé Select – destinată consumatorilor urbani – care include pateuri de ficat fără coloranți, conservanți sau potențiatori de gust, ambalate în cutii de aluminiu. Pe lângă rețetele clasice din ficat de pui și porc, gama include și rețete având 25% ficat de gâscă, rață și curcan, procent superior mediei existente în piață.
Cele mai noi produse lansate de compania Prefera Foods sunt pateurile integrale Capricii și Delicii, cu 45% ficat, fără E-uri, conservanți și coloranți artificiali, în cinci variante: pate de gâscă, de rață, de curcan, de pui și de porc. La rândul său, Orkla Foods România a lansat, sub brandul Ardealul, două sortimente noi, cu ciuperci și măsline, iar Vascar a ținut cont de tendințele pieței, introducând în portofoliu, în 2015, pateul integral de pui, în cadrul gamelor Moldova în bucate și Vascar.
Scandia Food – primul producător român de conserve de carne care a venit cu produse fără E-uri – a lansat anul trecut rețete noi în portofoliul Bucegi – pate de porc cu 45% ficat – și la Sadu – pate vegetal cu ceapă verde, pate cu mai mult ficat și pate cu afumătură.
Compania a venit și cu noi ambalaje pentru gamele sale de pate. Astfel, pateurile cu ficat Scandia Sibiu se prezintă acum în conserve în formă de boluri albastre, iar cele din gama Bucegi sunt ambalate în boluri galbene, produsele fiind mai ușor de identificat de către cumpărători. Pe de altă parte, Scandia Food a intrat recent pe o nouă piață, lansând brandul de conserve de pește Lotka, poziționat pe segmentul premium.
În schimb, pe segmentul conservelor de carne, sortimentele cu porc au evoluat cel mai bine. „În categoria conservelor de carne (presată, în suc propriu, șuncă, luncheon meat), conservele de carne presată și cele în suc propriu dețin împreună între 40-50% din piață, atât volumic, cât și valoric, înregistrând o dinamică pozitivă față de 2014, în special datorită conservelor cu carne de porc și mai puțin celor de vită sau curcan”, susține Andrei Ursulescu de la Scandia Food.
Pe de altă parte, compania Marathon, care distribuie cel mai important brand de pate de import, Tulip, nu a mai adus noi sortimente pe piața românească. ”În categoria conservelor de carne și pate nu am mai adus produse noi în ultimii ani, focusul nostru fiind concentrat pe brandul Tulip. Evoluția produselor din segmentul medium și premium din ultimul an ne-a convins să continuăm anumite investiții în marketing, care să aducă un plus de valoare acestei categorii și nu în ultimul rând brandului Tulip”, afirmă Dan Sufragiu, National Sales Manager în cadrul Marathon Distribution.
Rețetele noi, mai aproape de gustul românilor
Cea mai mare creștere a fost consemnată anul trecut pe segmentul mâncărurilor gata preparate care necesită doar încălzire pentru a fi consumate, cu o creștere de 13,1% în valoare și 25,9% în volum în retailul modern, potrivit datelor RetailZoom.
Principalul motor de creștere al categoriei au fost rețetele noi lansate de producători, care au inovat și au adus categoria mai aproape de gusturile consumatorilor români. De exemplu, Hamé România a adus anul trecut o serie nouă de produse noi prin intermediul gamei Hamé Select, care au la bază rețete cu specific local: ardei umpluți, sarmale, gulaș sau fasole cu costiță sau cu cârnăciori. În aceeași gamă, compania a adus pe piață și produsele Hamé Select Steak din categoria mâncăruri gata pregătite, care au ca ingrediente principale pulpa de porc, de vită și pieptul de curcan
„Strategia care a stat la baza acestor rezultate a constat în inovare atât la nivel de produs, cât și la nivel de comunicare, conceptele fiind dezvoltate și produse în România. Fiind singura țara cu caracter latin din grupul Hamé Holding, s-au făcut eforturi susținute de adaptare la specificul local”, a declarat Sorin Bozdog, General Manager Hamé România.
Scandia Food a lansat, în iunie 2015, sub brandul Scandia Sibiu, o gamă de carne mărunțită în diverse sosuri: de roșii, de roșii picant, sos alb sau sos Scandia. „Sunt rețete noi, fără E-uri, a căror versatilitate vine din faptul că pot fi consumate ca atare, pe pâine, sau combinate cu diverse legume, orez, paste sau salate”, afirmă Andrei Ursulescu.
La rândul său, Prefera a extins gama de mâncăruri gătite Capricii și Delicii cu sortimentele pulpă de porc în sos vânătoresc și orez cu ciuperci, piept de pui în sos asiatic cu orez, pulpă de vită Stroganoff cu orez și tochitură cu carne de vită și orez. În plus, producătorul din județul Alba a venit cu un nou tip de ambalaj – caserola dublu compartimentată pentru mâncărurile gata preparate. Pentru perioada mai rece, compania a lansat, tot în gama Capricii și Delicii, cârnați de porc la garniță, carne la garniță și cremă de jumări cu ceapă, la borcan de sticlă tip amforă, folosite pentru mai multe categorii de produse premium aflate sub umbrela Capricii și Delicii.
Marca privată, un „rău necesar”
Pe segmentul conservelor, mărcile private dețin o pondere importantă pe piața românească, retailerii mizând pe această categorie, unde produsele au un grad redus de perisabilitate și nu necesită condiții speciale de transport sau depozitare. Potrivit datelor RetailZoom, ponderea mărcilor private în segmentele mâncare gata preparată și carne la conservă variază între 30-35% în valoare și 38-40% în volum în rețelele din comerțul modern, în timp ce, pe segmentul pate, cota de piață este de 15,5% în valoare și aproape 28% în volum.
„În categoria pateurilor, ponderea deținută de mărcile private variază în jur de 22% cantitativ și 10,5% valoric, iar la conservele din carne și mâncare la cutie ponderea este de aproximativ 24% cantitativ și 14,5% valoric. Este adevărat că, prin ponderea deținută, mărcile proprii au tendința de a diminua din cota de piață a brandurilor producătorilor, însă acest lucru este benefic pentru producători, provocându-i să identifice mereu noi produse, noi gusturi care să capteze atenția consumatorilor, menținând astfel un echilibru între mărcile proprii și brandurile producătorilor”, afirmă Vlad Ciuburciu de la Vascar.
Principalii producători de conserve nu văd însă o amenințare din partea acestora. „Dată fiind amploarea mărcilor private în aceste categorii, acestea impactează în principal vânzările produselor economy, în timp ce brandurile cu notorietate și tradiție rămân neatinse, acestea beneficiind de o poziție solidă, consolidată în timp printr-o comunicare directă către consumator”, susține Andrei Ursulescu de la Scandia Food.
În același timp, cota de piață a acestora este însă în scădere. În cazul rețelei Carrefour, mărcile proprii au o cotă de 14% din vânzările de conserve de carne și pate, retailerul înregistrând o scădere de aproape 3% pe acest segment în 2015, în condițiile în care retailerul a renunțat la anumite produse, iar prețurile au scăzut în categorie, în urma reducerii TVA.
In ultimii ani marcile proprii ale retailerilor au castigat din ce in ce mai mult din piata brandurilor producatorilor; daca in 2012 reprezentau 17% din piata produselor alimentare, in 2015 au trecut pragul de 20%, dar Romania inca se afla sub media Europei. In 2016 cu siguranta marcile proprii vor creste fata de 2015, dar aceasta crestere va veni in continuare din categoria produselor de baza si mai putin din categoria conservelor de carne sau pate.
„Mărcile private au o pondere semnificativă în piața de pate, însă cota de piață a acestora este în scădere, reflectând reorientarea consumatorilor către produsele cu valoare adăugată. În plus, s-a mai observat o creștere a segmentului premium de pate, un alt indicator al preferinței consumatorilor pentru produse de calitate”, adaugă Andreea Toloacă de la Orkla Foods România.
Majoritatea jucătorilor activi pe piața conservelor din România produc însă și marcă privată, atât pentru piața internă, cât și pentru export, principalul motiv fiind utilizarea optimă a capacităților de producție și optimizarea costurilor.
