Produsele din pește, o categorie în care promoțiile luptă cu pragmatismul consumatorilor
În condițiile în care cuvântul „economisire” reprezintă termenul definitoriu al acestui an, nu este deloc surprinzător faptul că din ce în ce mai mulți consumatori au început să urmărească reducerile de preț și aleg să achiziționeze produse din pește sau pește proaspăt în momentul în care observă discounturi la raft. Prin urmare, activitatea promoțională s-a intensificat la raft, la fel și lansările de produse noi. Iar această strategie va reprezenta motorul de creștere al vânzărilor și în 2024. 
Volumele de pește achiziționate de gospodăriile din România s-au diminuat cu 7% în ultimul an (septembrie 2022 – august 2023 versus septembrie 2021 – august 2022) din cauza reducerii numărului de cumpărători, dar și a volumelor achiziționate la o vizită în magazin, potrivit datelor Consumer Panel GfK. Valoric, această categorie a înregistrat un avans de 5,5%, pe fondul creșterii prețului mediu cu aproape 15%. Peștele proaspăt – care reprezintă și cel mai important segment din categorie (cu o pondere majoritară în volumele totale ale categoriei) – și-a redus volumul cu circa 6% în MAT august 2023 versus MAT august 2022 din cauza diminuării penetrării în rândul gospodăriilor, precum și a contracției volumelor achiziționate la un act de cumpărare. În schimb, peștele afumat și cel marinat au o bază mare de cumpărători (penetrare de 37% în rândul gospodăriilor, în MAT august 2023), relativ stabilă față de anul anterior.
Salatele de pește cu legume s-au remarcat printr-o dinamică bună în perioada analizată, cu un ritm de creștere de peste 20% atât în volum, cât și în penetrare, arată datele GfK. La nivelul tipurilor de pește, doar somonul a reușit să-și mențină baza de cumpărători, în timp ce tonul, păstrăvul, sardinele, heringul și crapul și-au diminuat numărul de shopperi.
Interesant de observat este că, în ceea ce privește profilul sociodemografic al cumpărătorului, gospodăriile fără copii și în care capul familiei are vârsta între 50 și 64 de ani sunt cele mai mari consumatoare de pește. Mai mult, penetrarea categoriei în rândul acestui segment de shopperi a fost în creștere în ultimul an. Peștele a atras cumpărători noi și din rândul tinerilor (gospodării în care capul familiei are sub 29 de ani), în MAT august 2023 versus anul anterior.
Atributul de „sănătos” stimulează vânzările
În cazul Magazine DIANA, categoria de pește și produse din pește sub brandul Pescăria Magic au înregistrat în primele nouă luni ale acestui an o creștere de 15%, segmentele care au performat cel mai bine fiind gamele de pește afumat, salate cu icre, paste din pește, zacuscă, crenvurști și parizer, pentru produse procesate, și fructele de mare.
„Observăm un consumator mai educat, mai bine informat asupra aportului peștelui și produselor din pește în alimentație, asupra variantelor de preparare și consum, ceea ce a dus inclusiv la creșterea popularității produselor derivate, cum sunt mezelurile din pește. Adăugăm popularitatea preparatelor ready to eat, care vin și cu beneficiile economiei de timp și sunt integrate din ce în ce mai des în ritualul meselor din timpul săptămânii și la din ce în ce mai multe momente și ocazii de consum”, explică Claudia Moise, Director de marketing Diana.
Pe măsură ce interesul pentru o alimentație sănătoasă a crescut în ultimii ani, și vânzările pentru categoria pește au înregistrat un trend ascendent în cazul Metro România. „În ceea ce privește 2023, vânzările de pește (proaspăt și congelat) ale Metro au înregistrat o creștere de aproape 15%, iar vânzările de pește marcă proprie au avut o creștere de aproximativ 40%, în condițiile în care peștele marcă proprie a crescut, ca share din total categorie, de la 14% în 2022 la 17% în 2023”, spun reprezentanții Metro România.
„Tendințele actuale arată că românii acordă mai multă importanță alimentației sănătoase și se informează mai mult în această direcție. Am observat acest trend încă din perioada pandemiei și, din fericire, a continuat, așa cum prognozasem. Vânzările de pește și produse pe bază de pește s-au majorat cu 10% în primele trei trimestre ale anului față de același interval din 2022. Tot din timpul pandemiei, am remarcat și creșterea predilecției pentru produse ambalate și pentru gamele gata de gătit, pentru că oamenii au început să mănânce mai mult acasă”, subliniază și Mihai Cristian Dărmănescu, fondator Alfredo Seafood.
La rândul său, Ruxandra Coc, Director Executiv Doripesco, susține că românii au început să fie din ce în ce mai atenți la alimentele pe care le consumă și să prioritizeze sănătatea. „Anul 2023 a încetinit consumul din retail, ca urmare a perioadei extinse de instabilitate și insecuritate cu care ne confruntăm. În calitate de companie producătoare de pește și produse din pește, am promovat mereu un stil de viață sănătos și echilibrat. Produsele tartinabile din pește rămân în topul preferințelor consumatorilor datorită versatilității în consum”, adaugă executivul Doripesco.
Mai mult, pandemia a generat o tendință pozitivă în consumul conservelor de pește, deoarece mulți consumatori au apelat la gătitul acasă. Calitatea, sustenabilitatea și trasabilitatea devin, de asemenea, din ce în ce mai importante pentru majoritatea consumatorilor, punctează și reprezentanții Podravka International. „În contextul actual, în care inflația este prezentă în toate segmentele, consumatorii au devenit mult mai calculați. Putem observa două tipuri de comportament: ori cumpără o cantitate redusă, dar nu fac rabat la calitate, ori se îndreaptă către prețurile mici ale mărcilor private sau ale produselor la promoție.
Consumatorii au început să realizeze că aceste conserve de pește constituie o modalitate foarte eficientă și convenabilă de a obține proteinele de care au nevoie, chiar dacă nu își permit pește proaspăt”, completează oficialii Podravka International.
De asemenea, Claudia Moise (Magazine DIANA) afirmă că poate fi observată o stagnare a cotei de buget alocate acestei categorii de alimente, dar, în același timp, vorbim de o creștere a numărului de consumatori care prioritizează alimentele sănătoase precum peștele.
Promoțiile, factor decisiv în achiziție
Potrivit lui Gabriel Terinte, General Manager Garom Food, promoțiile influențează foarte mult vânzările în categorie și există deja o fidelizare a panelului de consumatori pe branduri. „Promoțiile de preț pe segmentul ieftin și mediu au rezultate imediate și oferă un feedback real asupra tendințelor de consum. Am încercat să ne consolidăm afacerea din România și mai ales brandurile de bază prin promoții, politică de preț și lansări de produse noi. Am înregistrat creșteri pentru toate brandurile companiei, cu rezultate peste medie pentru Giana și Kaiser Franz Josef. Am încercat să menținem un nivel al prețului pentru fiecare tip de consumator cât mai aproape de puterea de cumpărare și am intensificat campaniile de promovare în prima parte a anului”, afirmă Gabriel Terinte.
În cazul Bolton România, promoțiile care funcționează cel mai bine sunt cele de tip multipack și discounturile promoționale, respectiv reducerile de preț. „Chiar dacă vorbim despre o categorie cu mulți jucători, extrem de fragmentată, cu multe segmente și subsegmente, nu sunt foarte multe branduri care desfășoară activități de impulsionare a vânzărilor, cu excepția reducerilor de preț la raft. Rio Mare beneficiază de oferte promoționale pentru consumatori și multipackuri. Rio Mare are o loialitate ridicată în categorie, avem consumatori fideli care au continuat să achiziționeze produsele noastre, experiența anterioară cu brandul și încrederea generată de acesta fiind criterii importante de alegere în categorie. În ultimul an, consumatorii de conserve pe bază de ton au redus frecvența de achiziție, au fost mai atenți la prețuri și la ofertele promoționale”, explică Andreea Ionescu, Sales&Marketing Director Bolton România.
Și Ruxandra Coc (Doripesco) consideră că promoțiile ajută la accelerarea vânzărilor, cu atât mai mult cu cât traversăm o perioadă incertă și cu scumpiri galopante pe toate planurile. În acest context, „consumatorii au nevoie să-și echilibreze bugetul, iar acest lucru îi transformă în vânători de discounturi”, explică Ruxandra Coc.
„Ținând cont de creșterea prețurilor pieței și de faptul că mulți consumatori au început să se reorienteze către private label sau produse mai ieftine, suntem mulțumiți că ne-am păstrat într-un trend similar cu cel al anului trecut, cu o ușoară creștere de 2,1% atunci când ne raportăm la cantitățile vândute. În primul rând, avem o politică de preț prietenoasă cu bugetele consumatorilor, ținând cont de furtuna creșterilor de preț din segmentul materiilor prime și al ambalajelor, influențate major în ultimul an de războiul din Ucraina. Totodată, investim în comunicarea brandului, în promoții la raft, dar și în extraplasări în magazine pentru a oferi consumatorului un shopper journey mai prietenos”, adaugă Victor Scutelnicu, Brand Manager Parmafood, distribuitorul Calvo.
Pe de altă parte, Ghassan Shakhshir, Director General Safeway International Impex, crede că promoțiile reprezintă cea mai facilă modalitate pentru o creștere pe termen scurt. „Promoțiile influențează vânzările cu un procentaj semnificativ la toate categoriile de produse alimentare, încă de la începutul valului de creșteri de prețuri și al inflației din ultimii doi ani. Fiindcă vorbim de o categorie tot mai aglomerată, investim în brandul Home Garden atât în comunicare, cât și în trade marketing, și extindem prezența produselor în piață prin dezvoltarea distribuției în retailul tradițional și cel modern”, adaugă Ghassan Shakhshir.
Brand versus marcă privată
Executivul Safeway International Impex susține că private label este pe un trend ascendent în categorie, cu impact accentuat în segmentele de preț mic și entry level. În aceste condiții, Home Garden se bazează pe consumatorii care caută branduri consacrate, varietate în sortimentație și produse inovatoare. „Am lansat recent pastele de ton și salatele de somon, un produs unic pe piață. Am testat produsele în primul rând în rețeaua Home Garden Supermarket, iar cele care au avut succes sunt acum distribuite la nivel național, în retailul modern și tradițional”, afirmă Ghassan Shakhshir.
Totodată, Serpico, ce are în portofoliu brandul DeFish, a lansat anul acesta pateurile de ton și somon, pe fondul interesului crescut al consumatorilor pentru tartinabile pe bază de pește. „Pentru ambele branduri, Siblou și DeFish, am investit în extinderea distribuției, a listărilor, în mercantizare, promoții la raft și comunicare. Brandul DeFish a înregistrat performanțe bune și pe zona conservelor de pește. Se remarcă performanțe foarte bune pe pateuri de pește, ficat de cod și șprot afumat”, detaliază Mihaela Dumitrescu, Marketing Manager Serpico.
Pentru a contrabalansa creșterea accelerată a mărcilor private în categorie, Garom Food a venit cu multiple lansări în acest an sub brandul Kaiser Franz Josef, extinzând gama de salate de ton, sortimente noi de sardine, macrou și alte produse de nișă.
Și Bolton România a continuat ritmul susținut de lansări în acest an: gama Filod’Olio (cu mai puțin ulei de măsline și mai multe proteine), pate cu ton și morcovi, salată cu ton și quinoa (un produs gata preparat, ce conține un mix de ton, quinoa albă, quinoa roșie, năut, morcovi, mazăre, ardei și fasole verde), salată cu ton și amestec texan, o ediție limitată Insalatissime Sicily (ton, orez cu turmeric, năut negru și suc de portocale din Sicilia, ovăz, morcovi, mazăre și fasole verde). Compania pregătește și pentru anul viitor lansarea a două noi game importante, toate produsele urmând să aibă certificare MSC.
În opinia Ruxandrei Coc (Doripesco), marile magazine folosesc mărcile private ca pe un instrument de loializare a clienților, iar consumatorii au început să aibă din ce în ce mai multă încredere în aceste produse datorită raportului optim preț–calitate. Și compania pe care o conduce produce marcă proprie pentru Mega Image, Cora, Penny, Auchan și Carrefour. În paralel, producătorul a venit anul acesta cu mai multe noutăți la nivel de portofoliu, printre care Fish Kebab.
La rândul său, Alfredo Seafood a lansat anul acesta gama de pește românesc, ce conține sortimente de acvacultură precum păstrăv, crap și novac, respectiv somon congelat porționat, ambalat prin tehnologia de termoformare, și gama bio, care cuprinde somon, doradă și somon afumat.
Și Darinne Distribution intenționează să introducă în gamă trei articole noi. „Vânzările însumate ale celor două branduri deținute și distribuite de noi – Baltic Club și Marina Blue – au înregistrat în primele luni ale acestui an o creștere în valoare de 33% față de aceeași perioadă a anului trecut. Dintre segmentele acestor categorii, tonul Marina Blue a avut cea mai mare creștere. Ne așteptăm să păstrăm ritmul de creștere până la finalul anului, iar pentru anul viitor estimăm că produsele nou-adăugate vor aduce o creștere suplimentară”, spune Felicia Coman, Marketing Manager al companiei.
Cine va da tonul în categorie pe viitor
Potrivit lui Radu Gherman, Buying Director Ultra-Fresh Carrefour România, consumul de pește este estimat să se mențină în parametri pozitivi, cu creșteri ale vânzărilor atât în volum, cât și în termeni valorici.
„Categoria produselor din pește a înregistrat o evoluție pozitivă double digit în termeni valorici ai vânzărilor în ultimele șase luni și estimăm că această tendință se va menține. Cel mai mare potențial îl vedem la peștele de apă dulce (păstrăv românesc, crap), urmat de gama de doradă, somon sau chiar sushi. Peștele este o categorie în continuă creștere, fiind unul dintre cele mai consumate produse din segmentul alimentelor proaspete. În Europa consumul mediu de pește pe cap de locuitor este de 18 kg/an, în timp ce în România oamenii consumă undeva la 5-7 kg de pește anual, pe cap de locuitor”, declară Radu Gherman.
Pe creștere mizează și Ghassan Shakhshir (Safeway International Impex), deși ritmul va fi unul mai lent, esențiale pe acest traseu fiind păstrarea unui nivel ridicat al calității produselor, evitarea situațiilor out of stock și lansarea de produse inovatoare.
La nivel de sortimente de produse, Andreea Ionescu (Bolton România) se așteaptă ca segmentele cu dinamică pozitivă în următoarea perioadă să fie pateurile cu ton și conservele de ton cu arome (chili, lămâie, piper). „De asemenea, anticipăm ca salatele de ton să aibă o dinamică pozitivă, fiind produse gata preparate, perfecte pentru consumul la birou și on-the-go”, adaugă Andreea Ionescu.
Pe de altă parte, Ruxandra Coc (Doripesco) preconizează o creștere a vânzărilor pentru finalul de an, întrucât produsele din pește și peștele viu au o oarecare sezonalitate. „Postul Crăciunului include numeroase dezlegări la pește, ceea ce îi face pe consumatorii care urmează aceste cutume să opteze pentru pește în zilele respective. În plus, perioada sărbătorilor de iarnă este prolifică vânzărilor de pește și produse din pește. Pe viitor, avem în plan dezvoltarea categoriilor de produse private label și extinderea acestora și în alte rețele, deoarece există potențial neexploatat pe această categorie. Tot pentru acest final de an, mai exact, pentru luna noiembrie, anunțăm deschiderea primului fast-food pescăresc din orașul Brașov. Acesta face parte dintr-un proiect amplu de modernizare și refacere a pescăriei Doripesco din Piața Astra”, afirmă Ruxandra Coc.
