Pandemia de COVID-19 readuce creșterile de volum în piața FMCG
Dacă anul trecut consumul casnic era în stagnare, comportamentul indus de pandemie a schimbat trendul. Prima jumătate a anului 2020 a adus o creștere peste media ultimilor ani, piața bunurilor de larg consum înregistrând o creștere valorică de 12% și un avans al volumelor de 9%. Principalii „vinovați”? Comportamentul de stocare și inflația. 
Pe fondul crizei medicale și a restricțiilor privind deplasările, consumatorii români au mers mai rar la cumpărături în primele șase luni ale acestui an, însă au cheltuit mai mult. Acest tip de comportament s-a tradus printr-o scădere a vizitelor în magazine cu 6%. În același timp însă, valoarea medie a cumpărăturilor efectuate de români la un act de cumpărare s-a majorat cu aproape 20%, potrivit datelor companiei de cercetare GfK.
Însă trebuie menționat că inflația a avut un cuvânt de spus în această ecuație, creșterea medie a prețurilor în România fiind de 5%, conform Eurostat. De altfel, România se menține în rândul statelor unde rata inflației este peste media Uniunii Europene, alături de Polonia, Cehia, Ungaria și Slovacia.
Cu toate acestea, fenomenul de downtrading nu s-a accentuat comparativ cu anul trecut, 2019 fiind primul an după criză când pe piața românească a reapărut acest fenomen caracterizat prin orientarea consumatorilor către produse inferioare ca preț. Iar după prima jumătate a acestui an, segmentul economy reprezenta un sfert din valoarea pieței bunurilor de larg consum, însă mărcile din acest segment au contribuit în proporție de 43% la creșterea pieței.
Demnă de menționat este și creșterea importanței mărcilor proprii în total FMCG de la 18% la 20% în valoare, aceasta având la bază avansul semnificativ al jucătorilor din segmentul discounterilor, spune Diana Scăunașu, Client Service Manager la GfK Consumer Panel & Services. „Cele mai bune evoluții au fost vizibile în cazul lactatelor, produselor din hârtie, produselor congelate și al dulciurilor”, explică reprezentanta GfK.
Bilanțul pieței la semestru arată că, fie și pe fondul unor prețuri crescute, gospodăriile din România au cumpărat volume mai mari cu 9%. „Creșterea volumelor cumpărate reprezintă principalul driver și elementul de noutate, după doi ani în care acestea au fost fie în ușoară scădere, fie relativ constante la nivelul întregii piețe FMCG. Dacă în primul trimestru starea de panică, urmată de perioada de lock-down, a determinat acest comportament în mare parte de stocare, în al doilea trimestru acesta a continuat și a fost completat de un transfer al volumelor din afara casei către casă. Acest shift a determinat creșteri semnificative pe anumite categorii în consumul casnic, odată cu apariția unor noi obiceiuri de consum și al unui stil de viață adaptat noului context”, precizează Diana Scăunașu.
Drept urmare, categoriile de produse cu cele mai bune evoluții în primele șase luni ale anului, raportat la volume, sunt cele axate pe igienă, gătit acasă, răsfăț și sănătate. Nu în ultimul rând, evoluții spectaculoase au fost raportate de categoriile adaptate stocării: conservele de carne, de pește, mâncarea preparată, făina, mălaiul, alimentele instant, săpunul, șervețelele umede, dar și crema de ciocolată sau specialitățile de brânzeturi.
„Dacă ne referim la valoare, cele mai dinamice din punctul de vedere al creșterii au fost produsele alimentare ambalate (+20%), urmate îndeaproape de băuturi (+14%). Alimentele proaspete și produsele de îngrijire a locuinței au avut, de asemenea, creșteri de două cifre, singurul segment care s-a menținut constant a fost cel al produselor de îngrijire personală, influențat negativ de categorii cum ar fi make-up, creme de corp/față, de îngrijire a părului, deodorante etc”, completează Diana Scăunașu.
Supermarketurile pierd teren în fața magazinelor de tip discount
Comerțul modern a ajuns la o pondere de 68% în valoare din totalul pieței FMCG din România, evoluție susținută în primul rând de magazinele de tip discount care au crescut cu trei puncte procentuale și au ajuns al doilea cel mai important canal modern de vânzare, după hypermarketuri.
Restrângând aria doar la nivelul Capitalei, comerțul modern are o pondere și mai importantă, acaparând 85% din cheltuielile pentru bunuri de larg consum, aici discounterii jucând un rol și mai important.
Potrivit datelor la semestru analizate de GfK, creșterea înregistrată de discounteri în prima jumătate a acestui an este de 37%, raportat la perioada similară a anului trecut. Mai mult, în aceeași perioadă din 2019, ritmul de creștere era de două ori mai mic și magazinele de tip discount acopereau doar 16% din total cheltuieli pe bunuri de larg consum.
Așadar, pe lista retailerilor afectați de reducerea frecvenței de cumpărare se înscriu hypermarketurile, magazinele tradiționale și supermarketurile, care continuă să scadă în importanță, în timp ce magazinele mici de proximitate sunt printre cele mai dinamice din punctul de vedere al atragerii de noi cumpărători, dar și al creșterii în valoare.
Ce le-a asigurat discounterilor o performanță atât de bună în prima jumătate a acestui an și cum de au atras noi clienți cât să ajungă până la un nivel similar cu hypermarketurile? Au câștigat prin extinderea susținută.
În cazul Lidl, spre exemplu, primele șase luni ale acestui an s-au încheiat cu 15 noi magazine pe harta națională. Dacă vorbim despre Penny, în primele șase luni retailerul a deschis patru noi locații, ajungând în intervalul analizat la un total de 260 de magazine.
„Performanța de excepție a discounterilor este un trend pe care îl vedem din ce în ce mai accentuat în ultimii ani”, spune Diana Scăunașu. Iar jucătorii din acest segment sunt câștigătorii zonei de retail în primul semestru, atât prin atragerea de noi cumpărători, dar și prin coșuri mai mari valoric cu aproape o treime.
„Ei au beneficiat de o creștere în importanță a cumpărăturilor mari, de stocare, făcute din magazin și au mizat pe proximitate și nevoia de acel one stop shop caracteristic mai degrabă hypermarketurilor. De altfel, hypermarketurile și magazinele tradiționale sunt formatele de la care discounterii au «furat» cele mai mari volume”, completează aceasta.
Noi comportamente de consum
Dacă ne raportăm la comportamentul de consum în prima jumătate a lui 2020, cea mai vizibilă schimbare a fost de departe creșterea valorii coșului însoțită de o scădere a frecvenței de cumpărare, un trend regăsit în toate țările afectate de pandemie, nu numai în cazul României. Pe de altă parte, spun analiștii GfK, familiile din România începuseră deja să meargă mai rar la cumpărături, deci acest comportament nu este neapărat o noutate.
O altă schimbare este restrângerea numărului de magazine din portofoliu, dar și reducerea timpului dedicat cumpărăturilor. Discounterii, magazinele mici de proximitate și comerțul online au înregistrat mai multe vizite.
„În special în martie - aprilie a existat acel comportament de stocare bazat pe panică de care au beneficiat anumite categorii de produse - făină, ulei, mălai, drojdie, conserve etc. Nu putem spune însă că produsele proaspete au fost extrem de afectate chiar dacă într-adevăr rata de creștere a fost la jumătate față de produsele ambalate (+10% vs. +20%). S-au dezvoltat și noi canale de achiziție pentru aceste produse. Spre exemplu, în online, zona de fresh a atras cei mai mulți cumpărători și a fost printre cele mai dinamice din punctul de vedere al creșterii în valoare absolută”, explică analistul GfK.
9,5% din gospodăriile din România au cumpărat cel puțin o dată un produs FMCG din online în prima jumătate din 2020, cu 50% mai multe față de anul precedent. Cu toate acestea, pentru bunurile de larg consum, acest canal acoperă mai puțin de 1% din total cheltuieli.
Dacă ne referim la promoții, ponderea din totalul pieței FMCG a fost în ușoară scădere față de anul trecut. Promoțiile acoperă în prezent aproximativ 18% din valoarea FMCG, iar categoriile în care importanța acestora a scăzut cel mai mult sunt produsele din hârtie, băuturile calde, produsele de îngrijire a corpului și conservele.
Valorificarea oportunităților de creștere
Începutul acestui an a fost unul cu multe provocări pentru piața bunurilor de larg consum și nici viitorul nu este foarte luminos. Deciziile de achiziție vor intra și mai mult sub impactul evoluției economice a României din moment ce tot mai mult analiști estimează o scădere a Produsului Intern Brut cu 6%, asta după ce trimestrul II al acestui an a venit deja cu date îngrijorătoare puse tocmai pe seama consumului privat.
Datele Institutului Național de Statistică privind evoluția economiei în trimestrul II au arătat o scădere de peste 10% față de același trimestru din anul 2019. Calculat la nivel de semestru, în primele șase luni ale anului produsul intern brut a scăzut, comparativ cu primul semestrul al lui 2019, cu 4,6%, pe seria brută și cu 3,9% pe seria ajustată sezonier.
„În contextul unei situații macro-economice și medicale similare, evoluția pieței de FMCG va continua probabil într-un ritm asemănător primului semestru. Cu siguranță nu vom mai vedea creșterile pe anumite categorii din perioada martie - aprilie, însă nu mă aștept la alte modificări semnificative. Online-ul rămâne în continuare o sursă de creștere, dar valoric la un nivel încă mic raportat la total piață de FMCG. Noile trenduri ce țin de mâncare sănătoasă, produse bio, prietenoase cu mediul, produse locale pot genera, de asemenea, creștere cât timp economic lucrurile nu se vor degrada spre sfârșitul anului afectând bugetul gospodăriilor”, afirmă Diana Scăunașu.
Ce aspecte ar trebui să se regăsească în continuare pe agenda jucătorilor din piață? Indiferent dacă vorbim despre producători sau despre retaileri, aceștia ar trebui să aibă un focus și mai mare către zona de in-home unde s-au format noi comportamente și ocazii de consum ce se vor consolida sau adapta. Cu siguranță prețul va câștiga în importanță în decizia de cumpărare și românii vor găsi noi strategii pentru a face „smart shopping”.
