2023, anul în care shopperii au îmbrăcat haina „vânătorilor de promoții”
Anul trecut, pe fondul unei inflații de două cifre în industria bunurilor de larg consum, gospodăriile din România au avut un comportament de cumpărare mai calculat: au făcut achiziții mai dese, dar în mare parte coșurile de cumpărături au fost mai mici (ca număr de produse sau volum per shopping basket). Mai mult, importanța misiunilor de cumpărare „promo hunting” a crescut, tendință care se va menține și în 2024, în contextul îngrijorărilor pe care shopperii vor continua să le aibă cu privire la siguranța zilei de mâine, arată datele Consumer Panel GfK. 
Deși vorbim despre o creștere alimentată de inflație, piața bunurilor de larg consum a raportat un avans valoric de 14,6% pentru primele nouă luni ale anului trecut, în timp ce volumele vândute au bifat un avans moderat, de doar 1,5%. La nivelul macrocategoriilor, alimentele proaspete (fresh food), și în particular fructele și legumele, dar și lactatele, au reușit performanța de a crește volumele in-home la YTD Septembrie 2023 versus perioada similară din 2022. Băuturile au fost oarecum în stagnare, în timp ce alimentele ambalate (packed food) și-au redus volumul cu 3% în intervalul menționat, arată datele GfK.
În peste 40% din categoriile aflate în declin volumic în perioada YTD Septembrie 2023 (ianuarie – septembrie 2023) versus YTD Septembrie 2022 (ianuarie – septembrie 2022) s-a remarcat o contracție a volumului achiziționat la un act de cumpărare. Câteva exemple din această zonă ar fi: carnea proaspătă, pâinea, iaurturile, conservele și băuturile răcoritoare carbonatate. În schimb, sunt și categorii care au pierdut un număr semnificativ de cumpărători în 2023, precum peștele proaspăt, băuturile spirtoase sau lactatele bio. „Dacă ne raportăm la anul trecut, un element care merită menționat este faptul că a crescut importanța misiunilor de cumpărare «promo hunting»: dacă în YTD Septembrie 2022 ponderea acestora în numărul total de acte de cumpărare a fost 4,2%, în primele nouă luni din 2023 proporția a ajuns la 5,1%. Datele arată că goana după promoții s-a intensificat în 2023. După un nivel mai scăzut pe parcursul lui 2022, provenit cel mai probabil din ofertă, activitățile promoționale par să fi revenit în atenția tuturor în 2023. Cota valorică a promoțiilor în totalul achizițiilor FMCG pentru in-home a ajuns aproape de 20% în primele nouă luni din 2023, în creștere cu 2,5 puncte procentuale față de aceeași perioadă a anului 2022”, a spus Diana Scăunașu, Managing Director Consumer Panel GfK România.
Cota promoțională a crescut pentru aproape toate macrocategoriile analizate, dar vânătoarea de prețuri mai accesibile a avut un impact mai mare în special pentru produsele alimentare ambalate și pentru lactate, în timp ce pentru produsele de îngrijire a casei s-a menținut mai degrabă la același nivel ca la YTD Septembrie 2022. Activitățile promoționale au câștigat teren în toate canalele de retail, dar mai ales în e-shops, supermarketuri, discounteri și magazinele de proximitate.
O altă dovadă că prețul influențează într-o mare măsură decizia de achiziție este faptul că fenomenul de downtrade (migrarea shopperilor către produse din segmente inferioare de preț) a continuat în 2023 și, mai mult, s-a majorat impactul acestuia în dinamica valorică a pieței FMCG. Pentru discounteri, downtradingul a fost mai puțin accentuat decât pentru restul canalelor, iar la polul opus regăsim comerțul tradițional – cel mai afectat de acest fenomen.
În ceea ce privește categoriile care au fost impactate cel mai mult de fenomenul inflaționist, înregistrând o inflație mult peste rata afișată la nivelul total FMCG în Q3 2023 versus Q3 2022 (de 9,2%), printre acestea se numără zahărul, băuturile răcoritoare carbonatate, înghețata, berea, ouăle proaspete, pasta de dinți sau detergenții, potrivit studiului sindicalizat GfK Inflation Tracker derulat trimestrial. Sub acest aspect, valoarea medie a unui coș de cumpărături a crescut în intervalul YTD Septembrie 2023 versus YTD Septembrie 2022 cu 10,4%, până la 53 de lei.
Formatele de retail câștigătoare în 2023
Magazinele de tip discounter au fost formatul cu cea mai bună evoluție în 2023, mai arată datele Consumer Panel GfK. „Acum câteva luni, GfK anunța că primul trimestru al anului 2023 a marcat o premieră în istoria comerțului modern din România: discounterii au devansat pentru prima dată hipermarketurile și au devenit astfel cel mai important canal de achiziții de bunuri de larg consum pentru gospodării, cu o cotă valorică de aproape 28%. După primele zece luni, cota de piață a acestora în total FMCG in-home ajunsese la 26,6%, aproape la egalitate cu segmentul comerțului tradițional. Ținând cont că în ultimele două luni din an – și în special în preajma sărbătorilor – hipermarketurile și discounterii își cresc importanța în totalul achizițiilor FMCG pentru consumul casnic, ne așteptăm ca aceștia din urmă să-și recupereze poziția de lider în retail, la nivelul întregului an 2023. Mai mult, ne așteptăm ca discounterii să treacă de pragul de penetrare de 90% în rândul gospodăriilor din România, la nivelul întregului an 2023”, a declarat Diana Scăunașu.
Discounterii „mușcă” din cota de piață a comerțului tradițional prin strategia de expansiune în orașele mici și la periferia marilor aglomerări urbane, însă iau și din cota formatelor de comerț modern, în special de la hipermarketuri și supermarketuri. Dintre toate canalele de retail, hipermarketurile și supermarketurile și-au redus cel mai mult cota de piață în FMCG în acest an.
Magazinele de tip e-shops (de exemplu, magazinele online ale retailerilor, precum și eMAG, Freshful, Sezamo) au continuat să recruteze noi cumpărători, înregistrând un plus de 19% în penetrarea în rândul gospodăriilor din România la YTD Sept. ’23 versus anul anterior. Avansul valoric a fost de peste 40%. „Cel mai probabil, acestea vor atinge pragul de 1% cotă de piață la nivelul full-year 2023. Dacă adăugăm și segmentul delivery apps (Bringo, Glovo, Tazz, Bolt Food), care a avut o dinamică modestă în primele nouă luni, întregul canal e-grocery acoperă 2,2% din valoarea totală a cumpărăturilor FMCG pentru in-home”, a subliniat Diana Scăunașu.
Hipermarketurile, singurul teren de creștere pentru private label
La YTD Septembrie 2023 versus perioada similară din anul anterior, mărcile private și-au menținut cota de piață, acoperind un sfert din valoarea bunurilor de larg consum achiziționate pentru acasă, dând chiar semne de încetinire a avansului valoric începând cu Q2 2023. Hipermarketurile au fost singurul canal de retail în care mărcile private au reușit să câștige teren, cu un avans de 19% față de doar 12% pentru branduri, în timp ce în toate celelalte canale cota acestora s-a diminuat, segmentul branded fiind superior în ceea ce privește creșterea valorii absolute. Acest lucru este valabil chiar și în cazul formatului de discounter, unde avansul brandurilor (+20%) l-a depășit pe cel al mărcilor private (+19%). Cu toate acestea, ponderea private label rămâne cea mai ridicată în acest canal de vânzare (60,3%), în timp ce în hipermarketuri mărcile private își adjudecă un procentaj de 16,7% din vânzări.
La nivelul macrocategoriilor, evoluția mărcilor private s-a remarcat în special în lactate, unde segmentul private label a bifat o creștere de patru puncte procentuale a cotei valorice, care oricum se afla la un nivel destul de ridicat (peste 40%). La polul opus, băuturile reprezintă macrocategoria în care mărcile proprii ale retailerilor au pătruns cel mai puțin, iar în primele nouă luni din 2023 acestea au avut o contribuție modestă la creșterea valorică a băuturilor. Datele GfK mai arată că în segmentul alimentelor ambalate (packed food) și în cel al produselor de îngrijire personală, private label și-a diminuat importanța, iar în categoria home care (produse pentru îngrijirea casei), cota mărcilor private a stagnat.
„Luând în calcul toate aceste aspecte, dinamica pieței locale FMCG în 2024 ar putea fi influențată de îngrijorările shopperilor legate de siguranța zilei de mâine, de situația geopolitică tensionată sau de alți factori externi perturbatori, deoarece aceștia de obicei frânează consumul. Peste jumătate din shopperii români se declară încă îngrijorați pentru siguranța lor sau a familiei lor (57%) și de situația finanțelor personale (52%) – potrivit celui mai recent val al studiului «GfK Behavior Change Report» derulat în toamna lui 2023. În top trei îngrijorări se află și starea de sănătate (45%)”, a conchis Diana Scăunașu.
