Cine „vânează” pe cine: cum putem evita spirala promoțională
Roller-coasterul ultimilor ani s-a translatat din viața reală și în industria de retail & FMCG. După ce în perioada 2022 – 2023 creșterea a venit aproape exclusiv din inflație, anul acesta piața bunurilor de larg consum a experimentat o oarecare normalizare prin prisma avansului susținut și de revenirea fenomenului de uptrading, nu doar de inflație. În spatele tuturor acestor dinamici avem un numitor comun: promoțiile. Unde ne aflăm însă acum pe această spirală promoțională și cum poate fi evitat excesul? 
Anul acesta activitatea promoțională a înregistrat o intensificare de trei puncte procentuale (ianuarie-septembrie 2024 versus ianuarie-septembrie 2023), iar acest lucru a avut implicații pe mai multe paliere: de la factor regulator pentru inflație la crearea unui moment rar de regres a cotei mărcilor private, la influențarea de la minus la plus a comportamentului de cumpărare în anumite categorii, până la schimbări de strategie pentru canalele și jucătorii din retail, a punctat Romina Ardelean, Business Growth Lead YouGov (fostul Consumer Panel România GfK) în cadrul conferinței Trade Round Table – Big Bets in Retail. Activitatea promoțională reprezintă elementul comun pentru majoritatea fenomenelor din industria de retail și FMCG din acest an, în condițiile în care 70% din creșterea valorică a pieței FMCG in-home (pentru consumul casnic) în perioada ianuarie-septembrie 2024 versus ianuarie-septembrie 2023 a venit din această zonă. Dacă ne referim la macro-categorii există segmente care au înregistrat un ritm de creștere peste media industriei (+6,4%) în perioada analizată: băuturi (+11,6%), petfood (+15,5%) și zona de îngrijire a casei (+18,9%), arată datele YouGov. Nu întâmplător în aceste categorii ponderea promoțiilor este peste media FMCG – băuturi: 25,8%, îngrijirea casei: 26,1% și petfood: 21,9%.
Analizând de unde vine creșterea promoțiilor – din zona brandurilor sau a private label – putem observa că, per total FMCG, brandurile în promoție au avut cea mai mare contribuție la această evoluție, în special cele care aparțin de categorii precum alimente proaspete, hrană pentru animale, îngrijirea locuinței și îngrijirea personală. „Dar în categorii precum produsele nealimentare – unde ponderea mărcilor private este în continuare mică – segmentul branded non-promo a contribuit și el semnificativ la creșterea valorică în primele nouă luni ale acestui an versus aceeași perioadă a anului trecut. Bineînțeles, avem și cazul Baby Food, unde, în ciuda unui promo ridicat, categoria scade”, a menționat Romina Ardelean.
Chiar dacă la nivel de total FMCG asistăm la un moment rar de regres al cotei de piață pentru private label, totuși prin prisma fenomenului de promo pot fi observate contribuții de impact în categoria de lactate și în categoria mare de Dry Food. „De altfel, dacă ne uităm la evoluția promo pe marcă privată în ultimii ani, vedem o intensificare fără precedent, căci, istoric vorbind, mărcile private nu erau neapărat un jucător de promo și acest lucru schimbă, de asemenea, dinamicile în categorii”, a adăugat Romina Ardelean.
Promoțiile, buffer pentru inflație
Un alt aspect evident este legat de faptul că promoțiile au servit ca un buffer pentru inflație, cel puțin pentru o parte dintre categorii – cele din zona de commodity – care se clasează în aceste clustere cu inflație sub medie sau cel puțin în linie cu cea medie. Totuși, la polul opus, vedem că peste o treime din categorii înregistrează o inflație peste medie, iar printre acestea se numără multe categorii de indulgence (tablete de ciocolată, înghețată, chipsuri, specialități dulci), dar și băuturile carbogazoase, în cazul cărora anul acesta a existat un context legislativ complex, coroborat cu implementarea Sistemului Garanție-Returnare.
Rămâne validă și informația potrivit căreia nivelul inflației este corelat cu probabilitatea de creștere a volumelor, mai arată datele YouGov. „Cu cât este mai mic nivelul inflației, cu atât mai mare va fi numărul de categorii din cluster ce reușesc să crească în volum. Nu se poate spune același lucru și despre uptrade. Pentru că în clusterul în care avem cea mai mică inflație și volumele cresc, avem și fenomenul de downtrade. Și totul se face cu un cost: cel al trecerii la produse mai ieftine. Da, s-au cumpărat branduri premium, dar de ce? Pentru că ele au devenit accesibile prin promo”, a explicat Romina Ardelean.
Prin prisma segmentelor de preț care cresc în piață vorbim de un trend pozitiv pentru premium brands și economy brands, acestea înregistrând o creștere valorică de 18,7%, respectiv 15,5% în primul semestru din acest an comparativ cu aceeași perioadă din 2023. În schimb, zona de mainstream, deși cea mai importantă din punct de vedere pondere, a avut un avans valoric de doar 1,8% în perioada menționată. „Și acea valoare pe care o creează este strict prin promo. Practic, ele sunt condamnate să facă promo. Dacă ne uităm la cum se mișcă banii între aceste segmente de preț, se vede foarte clar: mainstream sunt obligate să promoveze, altfel ele pierd valoare. Pe de altă parte, premium brands reușesc să crească atât prin promo, cât și prin non-promo”, a completat Romina Ardelean. Un lucru este cert: când sunt făcute promoții trebuie să existe un scop, iar unul dintre cele mai comune este creșterea trialului și recrutarea de noi cumpărători. Totuși, cercetătorii de la Ehrenberg-Bass Institute au dovedit foarte clar că promoțiile, în special cele de preț – care reprezintă proporția covârșitoare din piață –, sunt cumpărate cu precădere de cei care sunt deja buyeri de brand. „Un alt scop al promoțiilor ar putea fi loializarea. Shopperii procesează informații promoționale cu prioritate despre brandurile cu care sunt deja familiarizați. Se mai pune și întrebarea ce procent din vânzările generate de promo vin din «trialiști» și care este impactul asupra loialității. Sigur, promoțiile pot încuraja trecerea de la un brand la altul pe argumentul preț, dar în defavoarea altor atribute, iar în acest proces se întâmplă și o eroziune. Ce vedem anul acesta versus acum doi ani este că promoțiile au ajutat într-adevăr la recrutare”, a mai spus reprezentanta YouGov.
Promo și discounteri, combinația câștigătoare în acest an
De câțiva ani este clar că drumul spre consolidare al discounterilor este greu de stopat, iar când vine vorba despre consumul casnic, acest canal s-a detașat la aproape 28% cotă de piață (la YTD Sept. 2024), iar contribuția discounterilor la creșterea industriei este de 47% (YTD Sept. 2024). Însă nici acest canal de vânzare nu este străin de subiectul promo, fiind al doilea din perspectiva share-ului promo, după hipermarketuri. „De altfel, combinația vânzări în promo în discounteri este cea care a adus cea mai mare creștere pentru industrie în acest an. Sigur, hipermarketul rămâne cel mai mare teren de joacă pentru promo, mai ales când vine vorba de branduri care au o cotă promoțională de 31%, iar creșterea lor vine aproape exclusiv din această zonă, pe când în discounteri avem o imagine mai echilibrată, se vede creștere și prin non-promo, atât branduri, cât și mărci private”, a menționat Romina Ardelean.
În mod cert discounterii știu să joace poate cel mai bine cartea promoțiilor, urmați de hipermarketuri. „Atunci când hipermarketul nu face promo, de fapt, se canibalizează, pierde vânzări către el însuși în promo”, a mai spus Romina. Evident, activitatea promoțională nu face altceva decât să contribuie la fenomenul de „channel switching”, în condițiile în care niciunul dintre formatele mari de magazine nu are o balanță pozitivă atunci când mizează doar pe prețul non-promo.
Prin urmare, decizia de a face promoții trebuie luată în mod responsabil, întrucât, la final de zi, activitatea promoțională determină fenomenul de „store switching”. Și acest lucru are loc în condițiile în care shopperul român vizitează în medie șapte magazine pe trimestru, iar un sfert din cumpărători vizitează un număr chiar mai mare. „Mitul shopperilor loiali este fix atât: un mit. În realitate, shopperii au un set de magazine din care cumpără și tot ce își pot dori retailerii la final de zi este ca ei să acapareze cât mai mult din portofelul lor”, a adăugat Romina Ardelean.
Shopperii care contează
Prin intermediul singurei segmentări din România care combină comportamentul real de cumpărare cu opiniile și atitudinile shopperilor, dar și cu profilul socio-demografic, YouGov a descoperit șapte segmente relevante de cumpărători pe piața locală. Astfel, în primul semestru din 2024 versus primele șase luni din 2023 cel mai mare segment ca buyer share (26,2%), cât și ca value share (25,4%) este reprezentat de „capitalism loving seniors” – un segment foarte receptiv, sociabil, care se bucură de cumpărături, este deschis la produse noi și este format din persoane mai în vârstă. Acesta este urmat de „focus discount shoppers”, care, așa cum îi spune și numele, are drept caracteristică principală faptul că își realizează mare parte din cumpărături în discounteri. Iar al treilea cel mai important segment, dar care are o creștere constantă în ultimii cinci ani, aproape dublându-și buyer share-ul (13,4%), cât și value share-ul (14,9%), este format din „promo hunters”.
În cazul promo hunters 45% din cumpărăturile lor sunt la promoție, sunt shopperi care merg mai frecvent la cumpărături și cheltuiesc mai mulți bani, în special pentru băuturi, cu precădere pe vin și spirtoase. Cei mai mulți dintre aceștia sunt din rândul seniorilor fără copii și al celor maturi fără copii. Apreciază programele de loialitate, le place să încerce produse noi și sunt deschiși la inovație. Un procent semnificativ din cumpărăturile lor este realizat în hipermarketuri și puțin peste medie în discounteri, arată datele YouGov.
„Totuși, eu aș propune un pariu alternativ, și anume segmentul de capitalism loving seniors, care mi se pare destul de neglijat din motive pe care nu le-am înțeles cu adevărat niciodată dat fiind că este un sfert din piață, atât ca număr, cât și ca valoare generată. Ce ar trebui să știți despre ei: îi găsiți în toate canalele, merg des la cumpărături, misiunea lor principală este one need shopping mission, le place să gătească, sunt interesați de produse ce pot să le aducă beneficii pentru sănătate, le place să socializeze”, a detaliat Romina Ardelean.
În final, mesajul-cheie pe care actorii din retail și FMCG ar trebui să îl asimileze ar fi „faceți promo, dar faceți acest lucru în mod responsabil pentru că vorbim de o sabie cu două tăișuri”. Ce înseamnă în mod responsabil? „Vă îndemn să vă faceți temele înainte: analizați specificul categoriei, înțelegeți mai bine profilul cumpărătorului și al comportamentului de achiziție, verificați rezultatele obținute anterior prin promo”, a spus Romina Ardelean. În mod cert, delimitarea companiilor de o strategie repetitivă de tipul „reducem prețurile, creștem vânzările și repetăm” ar fi mai mult decât benefică. În acest sens ar ajuta o centrare pe diferențiere și construcția loialității, respectiv găsirea celor mai buni parteneri în retail pentru activitățile promo. Pentru că, uneori, chiar și cele mai bune promoții eșuează din cauza unei slabe implementări in-store.
