Piața de retail și FMCG, sub semnul instabilității în 2022

„Scădere în valoare”, „frecvență de cumpărare redusă”, „importanță crescută a mărcilor private”, „declinul retailului independent”, „avans pentru discounteri” și „cumpărător pragmatic și educat” sunt doar câteva dintre expresiile care descriu piața bunurilor de larg consum și cumpărătorul în 2021. Pentru 2022 lucrurile nu par să revină pe un trend ascendent, dacă ne gândim la toate necunoscutele pe care le au în față producătorii și retailerii.

După un 2020 care a monetizat din plin schimbările din consum generate de pandemie, 2021 a adus reversul medaliei. „Când vorbim despre consumul acasă, comparația cu 2020 vine cu diferențe importante pentru că în perioada de lockdown, dar și imediat după am asistat la un comportament de cumpărare influențat de mutarea consumului din afara casei în casă. Concret, dacă vorbim despre anul 2021 versus 2020, piața a înregistrat în primele nouă luni o scădere de 2,8% în valoare, însă prin comparație cu același interval din 2019, piața este pe un trend ascendent, avansul fiind de 8-9%”, explică Diana Scăunașu, Country Lead Consumer Panel GfK România. Ca factori de scădere, merită aduse în discuție în primul rând volumele mai mici și inflația. „Volumele au scăzut cu aproape 7% în intervalul menționat și această performanță negativă a condus la scăderea valorii. În ceea ce privește inflația, impactul nu este încă atât de puternic, dar ne așteptăm ca lucrurile să se schimbe. În plus, la această scădere a avut o contribuție negativă și evoluția comerțului tradițional, unde s-au pierdut multe acte de cumpărare”, mai punctează reprezentanta GfK.

Ce s-a schimbat în 2021?

Dacă în 2020 vorbeam despre creșteri la nivel de macro-categorii, 2021 este marcat de scăderi în zona de produse alimentare, fresh sau lactate, singura macro-categorie pe un trend ușor ascendent (+1%) fiind cea de băuturi. „Sunt câteva categorii care, deși au beneficiat de acel in-home consumption și au raportat evoluții pozitive în 2020, au continuat să se dezvolte și în 2021 chiar dacă o parte din consum s-a mutat înapoi în HoReCa sau în afara casei. Și este vorba despre băuturile carbogazoase, cafea, vinuri, șampanie sau spirtoase tari. Totodată, am observat că a crescut mult penetrarea vinului procesat și a scăzut consumul băuturilor spirtoase produse în casă, de tipul țuică sau pălincă”, explică specialista GfK. De asemenea, categoriile de produse pentru îngrijirea locuinței și îngrijire personală sunt pe minus, fiind încă influențate de creșterile din 2020. Ceea ce este însă atipic este importanța mărcilor proprii și impactul pe care acestea îl au în creșterea pieței. „În 2021 private label este singurul driver de creștere pentru toate segmentele. Deși per total piață FMCG avem o scădere, aceasta este generată de regular brands, produsele marcă proprie având un impact pozitiv”, subliniază Diana Scăunașu. În cifre, produsele marcă proprie au bifat un avans de două puncte procentuale, până la 21,6% din valoarea pieței.

Ce alte schimbări sunt vizibile la nivel de comportament de cumpărare? „În prima jumătate a anului, shopperii și-au păstrat comportamentul din pandemie: merg mai puțin la cumpărături, fac cumpărături ceva mai mari, cumpără produse mai premium când e vorba de indulgence. Pe de altă parte, au început să fie din nou atenți la promoții și cu siguranță zona de preț va avea o mare importanță la început de 2022, când vom vedea niște scăderi în penetrare pe anumite categorii neesențiale și vom asista la o reîntoarcere la zona de economy pentru anumite produse. În mod clar, shopperul anului 2021 este fan discounter și percepția vizavi de aceste magazine este una bună”, consideră specialista GfK.

Mișcări strategice în piața de retail

Dacă vorbim despre evoluția pieței de retail, comerțul modern este în ușoară creștere, în timp ce retailul tradițional scade considerabil, fiind influențat negativ de frecvența de cumpărare. Astfel, pentru prima dată, comerțul tradițional a ajuns la mai puțin de o treime din piață, având o pondere de 31% la nouă luni. „În rural jucătorii din acest segment au încă o pondere de circa 40%, dar în zona de urban mare va fi greu de susținut evoluția pe termen lung”, consideră specialista GfK. Iar aceste schimbări din piață pot avea un impact negativ pentru producători, mai ales din prisma profitabilității. „În plus, retailul independent ajută și la distribuție și la amprenta pe care o marcă o poate avea. Fără doar și poate pe producători îi ajută să aibă zona aceasta dezvoltată și prin comparație cu alte piețe din Europa, în România ponderea comerțului tradițional este mare”, consideră Diana Scăunașu.

Tot la acest capitol, merită subliniat faptul că hypermarketurile au mai recuperat cotă de piață și sunt în continuare liderul formatelor moderne cu aproape 25% din piață, însă discounterii vin puternic din urmă, jucătorii din acest canal având o cotă de 22%. „Cred că această evoluție va continua și sunt șanse ca discounterii să egaleze și chiar să depășească hypermarketurile anul acesta dacă luăm în calcul și diferențele pe expansiune, discounterii fiind mult mai activi”, subliniază Diana Scăunașu.

În plus, pentru prima dată în ultimii zece ani am asistat la o schimbare de lider pe piața de retail, Lidl surclasând Kaufland și această schimbare se va menține probabil și anul acesta. „Lidl își păstrează o distanță destul de mare față de Kaufland. Și la această evoluție, un rol important îl joacă și rolul magazinelor de tip discount în ceea ce privește misiunile de cumpărare, românii folosind aceste magazine pentru misiunile de stock-up și chiar stock-up mare, misiuni care erau acoperite până acum de hypermarketuri. Totodată, supermarketurile au pierdut teren în fața discounterilor, astfel că aceștia din urmă au mai multe surse de creștere”, adaugă Diana Scăunașu. Pentru 2022 este de așteptat ca discounterii și jucătorii modern proximity să rămână canalele care vor beneficia de creștere accelerată, alături de online, unde este vizibilă o penetrare mare a aplicațiilor. „În primele zece luni penetrarea lor în industria bunurilor de larg consum era de 33%. Deci cel puțin una din trei gospodării din România a folosit o aplicație online pentru cumpărături de FMCG, în timp ce online-ul clasic are o penetrare de 13%. Este o zonă în care se investește și atrage jucători noi, însă și potențialul de dezvoltare este mare”, punctează reprezentanta GfK.

Previziuni pentru viitor

În contextul în care avem în față mai multe necunoscute, este extrem de greu să vorbim despre ce va aduce anul 2022. Un lucru este însă cert, piața bunurilor de larg consum are încă avantajul de a fi printre ultimele afectate în cazul unei crize, astfel că nu ar trebui să asistăm la niște scăderi abrupte. „Cu siguranță vorbim despre multă incertitudine. Din punctul de vedere al pandemiei nu cred că se vor produce din nou modificări majore, însă ceea ce ne îngrijorează este zona de prețuri în creștere. Factorul principal care își va pune amprenta asupra evoluției pieței de retail și FMCG va fi inflația. Începutul de an va fi dificil cu siguranță și mă aștept să asistăm la continuarea trendului descendent la nivel de piață, să vedem scăderi de penetrare pe categoriile care nu sunt de bază și chiar apariția fenomenului de downtrading. În plus, cel mai probabil mărcile private își vor lua în continuare avânt”, susține Diana Scăunașu.

Astfel, atât din perspectiva retailerilor, cât și a producătorilor, 2022 vine la pachet cu provocări multiple. „Impactul scumpirilor în lanț la utilități și carburanți va avea impact direct în prețul final al produselor pe care producătorii le pun în piață și va fi greu pentru ei să preia toată creșterea astfel că mă aștept că va fi nevoie să își asume o majorare, mai ales că vor exista presiuni și din partea retailerilor. Este foarte greu să gestioneze toată acestă incertitudine pentru că nu știm pentru ce vor mai ajunge bugetele cumpărătorilor. Știu că sună pesimist, însă toate aceste lucruri se vor simți începând de luna aceasta”, este de părere reprezentanta GfK.

Cât despre piața de retail, un aspect important pe care toți jucătorii ar trebui să-l aibă în vedere este loializarea. „Expansiunea nu mai are o importanță atât de mare în creșterea cotei de piață. Acum competiția se dă și în ceea ce privește loialitatea, iar acest lucru este impactat și de programele de fidelitate. Lidl și Kaufland au o loialitate similară și sunt urmați în top de Mega Image și Carrefour”, mai spune aceasta. În plus, dincolo de loializare, succesul în 2022 pare să depindă și de funcționalitate și capacitatea de diferențiere. „Contextul actual face ca funcționalitatea actului de cumpărare să surclaseze experiența de cumpărare. Pentru cumpărători este important să găsească produsele de care au nevoie, rapid și la un preț decent”, concluzionează Diana Scăunașu.