Momentul explorării în categoria de bere
Deși categoria de bere din România nu a înregistrat anul trecut o creștere spectaculoasă, majoritatea producătorilor se mândresc cu evoluții peste ritmul pieței. Iar oportunitatea vine în principal din curiozitatea consumatorilor, berea reușind să treacă peste targetul clasic de client. 
O piață în valoare de 850 de milioane de euro, calculată la prețuri de producător, cu un volum de 16,11 milioane hectolitri, cu 2% mai mult decât în 2016 - așa se poate sumariza evoluția industriei locale de bere la nivelul anului trecut. Privind spre consumatori, anul trecut, consumul per capita s-a ridicat la 82 de litri de bere, produsul fiind achiziționat de 9 din 10 familii, arată datele din panelul de consum GfK, ce analizează perioada aprilie 2017 - martie 2018. În cele 12 luni, berea a fost cumpărată, în medie, de 39 de ori, la un volum per achiziție de 3,5 litri. La nivel de preferințe, berea blondă domină în continuare piața atât din punct de vedere valoric, cât și volumic, deținând o cotă covârșitoare de 93%. Segmentul este urmat la mare distanță de berea cu arome de fructe, cu o cotă de piață de 3,7% și de segmentul de specialități (neagră, nefiltrată, nepasteurizată etc.), care deține 2,5% din piață.
Ce mai fac berarii
Deși vorbim despre o piață dinamică, aflată sub semnul reinventării în ultimii ani, cei mai importanți cinci jucători – Ursus Breweries, Heineken, Bergenbier și Romaqua – dețin peste 90% din vânzări, ceea ce lasă puțin loc de manevră pentru producătorii mici.
Astfel, este interesant de observat cum s-a tradus evoluția pieței în afacerile marilor berari. „Anul trecut am avut o dinamică mult mai bună decât piața, cam de trei ori mai bună – și aici mă refer la volume, căci în valoare a fost mai mare. Asta a rezultat într-o creștere a cotei de piață și urmărirea avansului ca lider de piață pentru Ursus Breweries. La baza creșterii a stat faptul că am anticipat corect tendințele de consum și ele vin din schimbările de venituri ale populației. Cred că ceea ce am anticipat noi corect nu este ideea de premiumizare, ci mai degrabă că această premiumizare se va întâmpla în masă, în toate segmentele, și atunci am lansat o serie de inovații care s-au adresat tuturor nivelurilor de venituri”, detaliază Mihai Bârsan, Vicepreședinte Marketing în cadrul Ursus Breweries. Mai exact, acesta se referă la repoziționarea berii Azuga pe un segment superior de preț, dar și la inovații pe segmentul mass-market cum este Timișoreana nepasteurizată, lansarea Ursus Retro sau sticla de 330 ml pentru Ciucaș.
„Pentru Azuga, bineînțeles, volumele au scăzut, ținând cont că nu mai vindem PET-uri de 2 l, dar veniturile nu. De asemenea, Ursus a avut o creștere foarte bună anul trecut pentru că l-am comunicat mult mai bine și am întărit asocierea cu festivalul Untold, reușind să ne creștem preferința în cadrul tinerilor, ceea ce a dus la o creștere double digit”, completează Bârsan.
Rezultate peste evoluția pieței a înregistrat și URBB care a încheiat 2017 cu afaceri de 750 milioane de lei, cu 10% mai mult față de 2016. Pentru producătorul Tuborg, și 2018 a început promițător (+14%), iar pentru întregul an, perspectivele sunt, în continuare, de creștere. „Un factor important pentru 2018 este că sezonul estival cuprinde în calendar și Campionatul Mondial de Fotbal, iar evenimentele sportive sunt întotdeauna un motor al creșterii consumului, ceea ce ne permite să fim optimiști cu privire la rezultatele din această vară, dar ne și provoacă din punct de vedere operațional, fiind important să avem o prezență cât mai bună în toate mediile de prezentare ale produselor noastre”, spune Shachar Shaine, Președintele URBB.
PET-ul pierde teren
Precizam mai devreme faptul că în ultimii ani piața berii a fost într-o continuă schimbare, iar evoluția segmentului de specialități stă drept dovadă. Deși vorbim încă despre o bază mică, specialitățile de bere au înregistrat un ritm accelerat de creștere a numărului de cumpărători (+50%), cu o frecvență de cumpărare de aproape șase ori pe an, arată datele GfK pentru perioada aprilie 2017 - martie 2018 vs. intervalul anterior. În ceea ce privește segmentarea în funcție de arome, datele companiei de cercetare RetailZoom indică o creștere valorică de 34,2%, respectiv 34,7% pentru berea cu tequila și berea cu ghimbir în intervalul mai 2017 – aprilie 2018, față de perioada precedentă.
Cum arată sortimentația berarilor în acest context? „Specialitățile și-au făcut loc între preferințe. Bergenbier Ale are o evoluție bună, la fel și specialitățile Staropramen – Granat, Nefiltrată și Dark. Am remarcat o deschidere a consumatorilor români spre a savura și alte tipuri de bere, în contextul potrivit. Segmentul premium s-a dezvoltat în ultima perioadă și datorită orientării consumatorilor care până în acel moment preferau branduri din alte categorii de preț”, detaliază reprezentanții Bergenbier.
Cât despre premiumizare, fenomenul se face simțit din zona value către core și premium, dar și în ceea ce privește ambalajul. Astfel, la nivelul întregii piețe se observă că PET-ul pierde teren în fața altor tipuri de ambalaje precum doza sau sticla. Potrivit datelor RetailZoom, doza deține cea mai mare cotă de piață în valoare, acest tip de ambalaj înregistrând și a doua cea mai importantă evoluție a cotei de piață anul trecut, de 19,2%, după sticlă, care a avut o dinamică în valoare de 37,7%. PET-ul rămâne lider când vorbim despre vânzările volumice (54%), deși dinamica de la an la an a fost de doar 6,3%. „La nivelul categoriei, am remarcat faptul că, în ultimul timp, consumatorii au început să își îndrepte atenția către berea la sticlă, în special către cele la 0,33 l și către berea mai specială (nepasteurizată, artizanală). Putem spune, astfel, că este vizibil trendul de premiumizare și în această categorie”, este de părere Valer Hancaș, Director Comunicare și Corporate Affairs, Kaufland România.
Contextul favorabil producătorilor creează, bineînțeles, terenul propice pentru lansarea de produse care satisfac preferințele din ce în ce mai variate ale consumatorilor. „Una dintre prioritățile noastre rămâne aceea de a anticipa nevoile și gusturile românilor și de a diversifica oferta pe care aceștia o au la dispoziție prin produse, ambalaje și chiar categorii noi. Credem că această varietate va deschide apetitul românilor pentru gusturi noi, iar asta, pe termen lung, va transforma piața. Am început această diversificare a pieței în 2012, când am introdus categoria Radler, prin lansarea Ciuc Natur Radler, continuând cu lansarea variantei cu 0% alcool. În urmă cu 4 ani, am continuat să diversificăm tipurile și gusturile de bere existente în România, lansând pe piața de aici mărci internaționale de tip craft, precum Affligem sau Mort Subite. Iar anul trecut ne-am concentrat pe dezvoltarea categoriei locale de bere craft prin Silva și Gambrinus”, completează Onno Rombouts, Managing Director Heineken România.
Un rol important în dezvoltarea categoriei le revine și retailerilor, propunerea lui Mihai Bârsan fiind de a evidenția mai bine sortimentele disponibile la raft. „În portofoliul propriu, noi am făcut o segmentare de beri blonde speciale și alte beri speciale. Asta ajută mult, mai ales că berile blonde speciale sunt în volum mult mai mare decât celelalte. De asemenea, berea fără alcool, inclusiv flavour fără alcool, ar fi bine să fie semnalizate. Este segmentul cu cea mai mare creștere pe piața berii și mai are și 9% TVA, deci posibilitatea de profit este foarte mare pentru retaileri”.
Ce rol mai au promoțiile
În ceea ce privește importanța promoțiilor în susținerea vânzărilor, reprezentanții Bergenbier sunt de părere că doar anumite segmente sunt sensibile la preț. „Sensibilitatea pentru preț există pentru anumite segmente, însă considerăm că partea de experiență și consum al berii de calitate ar trebui să primeze în fața acestuia. Propunem consumatorilor diferite împachetări, iar răspunsurile acestora sunt pozitive, fie că vorbim de pachete cu pahar în cazul Bergenbier Ale sau Stella Artois, ori pachete de bere și condimente în cazul Staropramen”, detaliază aceștia.
Discutând pe fiecare segment în parte, reprezentanții URBB afirmă că ofertele multipack sunt cel mai bine primite de consumatori pe zonele mainstream și local, în timp ce brandurile premium și super premium au nevoie de o abordare diferită: „Consumatorii caută experiențe deosebite, astfel că mediile și tacticile de promovare sunt ușor diferite la nivelul acestor categorii. Spre exemplu, Tuborg, brandul nostru locomotivă, este prezent la festivaluri muzicale importante din România, iar pe întreaga perioadă a sezonului estival derulăm cea de-a treia ediție a campaniei naționale «Tuborg dă tonul! De două ori mai multe premii!», cu un fond de premii de două ori mai mare față de ediția din 2017”.
Totodată, Mihai Bârsan consideră că un producător de bere care nu este prezent cu produse la promoție riscă să piardă atât pe termen scurt, cât și pe termen lung. „Promoțiile au fost foarte mult crescute de dorința marilor lanțuri de a se diferenția și de a veni cu oferte cât mai bune. Bineînțeles că există și o competiție între producători și atunci ne întrecem în promoții. X+1 este una dintre cele mai de succes și trebuie să hrănești balaurul ca să rămâi în viață. Încercăm să diversificăm, să oferim diverșilor clienți alte mecanici, să înlocuim cu gift ambalaje, să legăm digitalul de offline și să oferim promoții prin digital. X+1 nu e ceva sănătos nici pentru clienți, nici pentru noi, nici pentru mărci”, punctează acesta.
Așteptări pentru și dincolo de 2018
Invocând mai ales Campionatul Mondial de Fotbal, dar și oscilațiile vremii, berarii se așteaptă la o evoluție constantă a pieței în acest an. „În primele trei luni ale anului, potrivit datelor Nielsen, piața berii a avut un trend ușor descendent, în mare parte din cauza condițiilor meteo nefavorabile, însă sunt speranțe pentru o compensare a perioadei nefavorabile de la începutul anului. Consumul pe cap de locuitor a intrat pe un trend ușor acendent, după o perioadă de stagnare de doi ani. Trendul este în continuare fragil, dependent de mulți factori, însă ne dorim să privim cu optimism sfârșitul de an”, susțin reprezentanții Bergenbier.
2018 este privit cu ochi buni și de reprezentantul Ursus Breweries, care se așteaptă la rezultate pe plus. „Evoluția pieței depinde mult de vreme, care are un impact de +/-5%, pe când ceilalți factori au un impact de 1-2%. Dacă continuă cum a început, va exista o creștere”, punctează Mihai Bârsan. Cât despre provocări, acesta aduce în discuție problema inflației. „Ne gândim cum să reușim să ne menținem poziția în condițiile în care costurile noastre cresc și să reușim să livrăm profitabil în condițiile acestea”, precizează Bârsan.
Ce ar putea susține avansul categoriei în viitor? „Consumatorii caută din ce în ce mai mult noutăți. De aici considerăm că poate veni creșterea categoriei, din curiozitatea românilor de a încerca produse noi și de a trăi experiențe. Oportunitatea majoră stă în înțelegerea acestor nevoi pentru a veni cu abordări adaptate diferitelor tipuri de consumator”, conchid reprezentanții Bergenbier.
Berea craft umple tot mai multe pahare
Din datele GfK, aflăm că segmentul de bere craft își face simțită prezența și pentru consumul de acasă. În ultimul an, 12% dintre cumpărători au ales berea craft, cu 30% mai mulți decât în perioada anterioară. Volumul mediu de bere craft consumat de-a lungul anului într-o familie este de aproape 6 litri, fiind achiziționat de aproape 4 ori pe an. Creșterea se observă și în rezultatele producătorilor, cei de la Zăganu având o creștere a vânzărilor de 13% în 2017, comparativ cu 2016. Avansul a fost susținut de extinderea în clienți noi, în orașele din afara Bucureștiului. Din estimările proprii, aceștia evaluează piața berii artizanale la un volum de 10-12.000 de hectolitri, adică nici 0,1% din piața locală a berii.
„Provocările pentru noi țin de capacitatea de producție limitată și distribuția restricționată încă în HoReCa de contractele de marketing cu producătorii mari. Ne concentrăm pe treaba noastră, însă, investim încet-încet pentru creșterea capacității și lucrăm în HoReCa cu clienții care vor o bere artizanală românească, autentică”, afirmă Laurențiu Bănescu, cofondator Zăganu, bere prezentă și în rețelele moderne, precum Mega Image, Auchan sau Kaufland.
În ceea ce privește viitorul acestor sortimente, acestea vor crește dacă microberarii își vor uni forțele, crede acesta: „Munca producătorilor mici în echipă, cu scopul creșterii categoriei berilor artizanale cred că este cheia dezvoltării viitoare. În acest sens am creat Asociația Producătorilor de Bere Artizanală din România, în care vom invita toți producătorii mici, pentru a organiza evenimente dedicate berilor artizanale și a ne asigura că lucrăm în aceeași direcție, aceea a promovării berii artizanale românești”.
