Laptele ambalat are în față un drum lung către maturizare
În retail, laptele proaspăt este o categorie cu o competiție intensă între branduri, aproape stabilă ca volum de vânzări, însă departe de a ajunge la maturitate. Acum, mingea este în terenul producătorilor - ei trebuie să-i convingă pe consumatori că laptele ambalat este mai bun decât cel adus de la țară în PET-uri refolosite, și să facă mai atractiv acest produs prin diversificarea ofertei. 
Analizând cifrele de vânzări ale categoriei, se poate spune că 2018 nu aduce nimic nou față de anul trecut. Creșterea volumelor rămâne modestă, avansul înregistrat la semestru fiind de 3%, iar în valoare rata de 14% a venit pe fondul majorării prețurilor la raft cu aproape 11% în aceeași perioadă, conform datelor de retail audit furnizate de Nielsen România. Piața rămâne polarizată între brandurile mari și mărcile private ale rețelelor de magazine, acestea din urmă având o cotă de 42% în volum și de 31% în valoare, la nivelul anului 2017. Interesant este faptul că în top 5 branduri regăsim mărcile a doar doi jucători, Lactalis (LaDorna și Albalact, cu brandurile LaDorna, Zuzu și Poiana Florilor) și FrieslandCampina (cu Napolact și Oke). Trebuie menționat faptul că francezii de la Lactalis, deși au finalizat preluarea Albalact în 2017, încă nu au unit portofoliile celor două companii, care funcționează în acest moment ca businessuri separate.
Cumulat, cele mai mari cinci branduri de lapte proaspăt de consum acoperă aproape jumătate din categorie, în valoare, conform clasamentului realizat de Nielsen. Laptele este cel mai mare segment al pieței locale a lactatelor, cu un volum anual de vânzări de aproximativ 250 de milioane de litri, după cum arată estimările Euromonitor. Dacă ne uităm la consumul per capita înregistrat în România, comparativ cu mediile europene, atunci potențialul de creștere a categoriei devine evident. Vorbim de o medie de 13 litri pe cap de locuitor, la jumătate față de cea din Europa de Est și la mai puțin de o treime din consumul din Europa de Vest.
Însă consumul real este mult mai mare, fiind acoperit în mare parte de auto-consum. „Ponderea laptelui neindustrializat reprezintă 80% din totalul consumului de lapte. Nu considerăm acest lucru o piedică, este mai degrabă o oportunitate pentru noi”, susține Cristina Miclea, directorul de marketing al Albalact. Astfel că, în prezent, cea mai mare provocare a producătorilor este de a atrage consumatori noi în categoria laptelui ambalat.
Segmente care cresc peste media pieței
Produsele bio se dovedesc a fi un top performer, segmentul fiind susținut de cererea în creștere venită de la consumatori, dar și de eforturile producătorilor de a promova beneficiile acestuia și de a investi în educarea consumatorilor. „O parte semnificativă din creșterea Napolact de anul trecut se datorează gamei ecologice, care a performat foarte bine. Acest lucru ne arată că «bio» este mai mult decât un trend, e deja o opțiune fără echivoc a consumatorilor care iau cele mai bune decizii pentru sănătatea lor și a celor dragi. Vrem să fim liderii acestui segment”, afirmă Cornel Cărămizaru, Directorul General FrieslandCampina România. În vânzările gamei de lactate Napolact Bio, laptele proaspăt reprezintă în acest moment circa 40% din volume.
Și Athanasios Giannousis, directorul comercial al producătorului Olympus Dairy România, subliniază potențialul acestui segment de piață: „Pentru laptele bio există o cerere din ce în ce mai mare. La nivel de categorie bio, vrem ca până la finalul anului să mai lansăm cel puțin 5 produse”. Cei care impulsionează cererea de lactate bio sunt persoanele foarte preocupate de sănătatea lor sau a copiilor lor, în special mamele tinere și informate.
De asemenea, laptele ca produs de „răsfăț” este o oportunitate pentru companiile care vor să mizeze pe diversificarea ofertei. „Deși categoria este încă mică, noi considerăm că are un potențial de creștere important, întrucât consumatorii au acum o deschidere mai mare spre a încerca sortimente și experiențe noi. Nu în ultimul rând, această categorie poate reprezenta o alternativă mai echilibrată la alte produse și băuturi din categoria deserturilor”, afirmă Cristina Miclea (Albalact). Ea prognozează pentru 2018 o creștere de 10% în volum pentru segmentul laptelui cu arome, de circa trei ori mai mare decât ritmul estimat pentru întreaga categorie de lapte proaspăt de consum.
Laptele cu arome reprezintă 1,2% din totalul pieței, liderul acestei sub-categorii fiind Zuzu, cu o cotă de 45%, potrivit datelor furnizate de Albalact. În această vară, producătorul a completat portofoliul brandului Zuzu Dolce cu trei sortimente de lapte cu ciocolată, cu rețete diferite față de cele existente până acum în portofoliul Zuzu – ciocolată, ciocolată cu biscuit și gust de caramel și ciocolată cu jaffa cake.
Un segment de nișă care crește în acest moment este laptele fără lactoză, care se adresează în principal consumatorilor cu intoleranță la lactoză. „Noi înregistrăm aici o creștere în volum și valoare de peste 10% față de anul anterior și considerăm că este un segment care va crește destul de mult în perioada care urmează”, detaliază Mihai Meltei, Sales Manager la Meggle România. Compania activează exclusiv pe segmentul de lapte UHT, despre care Meltei spune că a avut o dinamică pozitivă în primul semestru din 2018, în linie cu așteptările sale. O evoluție mai bună a fost înregistrată în sub-categoria laptelui UHT pentru cafea (capsule de 7,5 g și 10 g). De altfel, rămânând fidel segmentului care l-a consacrat pe piață, Meggle a lansat recent un nou brand în România - Lapte Laura UHT. „Vedem în continuare oportunități în produsele de nișă”, mai afirmă Mihai Meltei.
Educarea consumatorului, o pârghie de creștere
Pe o piață în care doar unu din cinci produse consumate este lapte ambalat, producătorii își pun speranțe în campaniile de educare a consumatorilor pentru creșterea industriei de profil. „În categoria laptelui proaspăt vorbim de o concurență acerbă. Însă cel mai important aspect aici este educarea consumatorilor. Ei trebuie să înțeleagă beneficiile unui produs de calitate în defavoarea produselor care nu sunt realizate în conformitate cu prevederile legale în ceea ce privește colectarea, procesarea, ambalarea, etichetarea, comercializarea laptelui proaspăt”, atrage atenția Athanasios Giannousis. Astfel, el estimează că, în viitor, creșterile în categoria de lapte vor veni din inovație, diversificare și schimbarea comportamentului consumatorilor, care trebuie să conștientizeze beneficiile produselor lactate de calitate.
La rândul său, directorul FrieslandCampina observă că se înregistrează progrese la acest capitol, lucru benefic pentru jucătorii din industria laptelui: „Putem observa o schimbare în percepția consumatorului, o preocupare mai mare față de siguranța alimentară, ceea ce se traduce prin scăderea autoconsumului și creșterea achizițiilor din comerțul modern și din cel tradițional”.
Un altfel de lapte face loc importurilor pe piață
Trendul vegetarian își pune amprenta asupra multor categorii alimentare din piață, laptele fiind una dintre acestea. Astfel, laptele vegetal, de multe ori consumat ca și substituent al laptelui proaspăt de origine animală, se dezvoltă, ca și categorie, cu un ritm mult peste media pieței. Dacă în cazul laptelui de origine animală, materia primă vine preponderent din România, producătorii investind sume mari în parteneriatele cu fermierii, aici regăsim aproape în totalitate produse fabricate în afara țării, deoarece volumele de vânzări sunt încă mici și nu ar susține investițiile în producția locală. Singurul producător local de lapte de soia este Dr. Oetker, care deține brandul Inedit, activ în mai multe categorii de produse vegetale.
Datele de retail audit Nielsen România arată că laptele vegetal deține o cotă valorică de doar 4% din totalul vânzărilor de lapte de consum înregistrate în retail, însă crește foarte mult de la un an la altul. În 2017, avansul a fost de 34% față de anul anterior, tot în valoare, trend ce s-a menținut și pe primul semestru din 2018, însă cu o rată semnificativ mai redusă (23%). Potențialul acestui produs este demonstrat și de intrarea celui mai mare producător de băuturi non-alcoolice din piața locală – Coca-Cola HBC România – pe acest segment, prin lansarea brandului internațional AdeZ. Mișcarea a avut loc la jumătatea anului, iar compania a intrat în forță în această categorie, mizând pe o gamă largă de produse, în condițiile în care raftul de băuturi vegetale din retail este unul destul de restrâns, cu câteva zeci de SKU-uri (dacă vorbim de hypermarketuri). Portofoliul AdeZ cuprinde patru variante de băuturi vegetale din semințe, ambalate în sticlă PET de 800 ml (soia, migdale, cocos și orez), și două mixuri de semințe și fructe în ambalaje PET de 250 ml.
Alte lansări importante din acest an aparțin companiilor Nordic Food (distribuitorul Alpro) și Parmafood Group Distribution (Valsoia). În cazul Nordic Food, este vorba de o băutură pe bază de migdale fără zahăr, de această dată realizată din migdale crude, și nu din migdale rumenite – așa cum se proceda pentru rețeta originală a băuturii vegetale. Tot în 2018, compania a extins gama de produse bio cu două sortimente: Cocos Bio și Migdale Bio. Parmafood Group Distribution anunță pentru 2018 o noutate în segmentul de profil – băutura din miez de nucă, promovată ca sursă de energie, antioxidanți și vitamine.
Fiind o piață mică, extinderea gamelor de produse se reflectă într-o mare măsură în vânzările companiilor importatoare, în categoria de profil. Parmafood a realizat în primul semestru o rată de creștere de peste 100%, comparativ cu primele șase luni din 2017.
„În ideea extinderii portofoliului de băuturi Valsoia cu cel puțin un sortiment nou, estimăm că vom avea vânzări ce vor atinge pragul de 500.000 lei în acest segment în 2018”, precizează Elena Marin, Development Director la Parmafood Group Distribution.
La nivelul pieței, cele mai mari vânzări raportează băuturile pe bază de soia, cele din migdale și din cocos. Merită menționată și performanța mărcilor proprii ale marilor rețele, acestea având o creștere valorică de 45% în primul semestru din an față de aceeași perioadă din 2017, mai arată datele Nielsen. Ele dețin o cotă de piață de 9%, potrivit cifrelor pe anul trecut.
Competiție sau complementaritate?
Întrebată dacă vede diversificarea ofertei de lapte vegetal la raft ca pe o amenințare la adresa laptelui de origine animală, Cristina Miclea atrage atenția asupra profilurilor diferite de consumatori: „Sunt două categorii diferite, cu consumatori diferiți. Consumatorii de lapte vegetal sunt, în general, persoane care respectă o anumită dietă, așadar nu consumă produse animale”.
La rândul său, Cornel Cărămizaru susține că diversificarea ofertelor este întotdeauna un lucru bun pentru consumator: „Există o ofertă variată în ceea ce privește conținutul de grăsimi, lapte de vacă sau de capră, lapte ecologic și da, există băuturi pe bază de grăsimi vegetale. Valoarea nutritivă a laptelui de vacă este de necontestat, ea constă în proteine, calciu, potasiu, nutrienți ușor asimilabili de către organism și esențiali într-o dietă echilibrată”.
Un profil al consumatorului de lapte vegetal este creionat de Elena Marin (Parmafood): „Cei care doresc un stil de viață sănătos, veganii, vegetarienii, cât și cei care au intoleranță la lactoză, optează pentru consumul de lapte vegetal din mai multe motive: nu conține lactoză, este excelent pentru persoanele care suferă de diabet, este slab în grăsimi și poate diminua nivelul de colesterol din sânge, este perfect pentru persoanele care au o digestie lentă și are un nivel ridicat de vitamine”.
Pe viitor, motorul dezvoltării acestui segment este creșterea gradului de conștientizare a beneficiilor nutriționale ale alimentelor cu ingrediente vegetale, după cum susține Ciprian Moldoveanu, General Manager la Nordic Food. „Pe termen mediu și lung, vor avea succes acele produse care se adaptează cel mai bine cerințelor consumatorilor, din punctul de vedere al conținutului nutrițional, dar și al accesibilității”, completează executivul.
