Grecia, efectul fluturelui și industria alimentară
Acalmie, dar nu liniște. Așa s-ar putea descrie cu acuratețe starea de fapt de la acest moment din Grecia. Și asta în ciuda faptului că liderii eleni au reușit să ajungă la o înțelegere preliminară cu principalii săi creditori – țările europene, FMI și Banca Centrală Europeană – pentru acordarea celui de-al treilea program de salvare din ultimii cinci ani. Vorbim de o infuzie de 86 de miliarde de euro, dar care va costa scump Grecia, pentru că presupune o schimbare radicală a modului de a face lucrurile. Ce implicații sunt pentru industria alimentară și ce lecții ar fi de învățat pentru noi toți? 
Primele semne ale înrăutățirii situației din Grecia au apărut chiar la începutul acestui an, în ciuda bulei de optimism aduse de venirea la putere a partidului Syriza, un succes pus pe seama unui program electoral, culmea, anti-austeritate. Lucrurile însă s-au deteriorat rapid, astfel încât, pe final de lună iunie, guvernul grec a fost pus în situația de a întinde iarăși mâna către Europa.
Știm cu toții ce a urmat: nebunia numită Grexit, cu întâlniri interminabile la nivel înalt, referendum, închiderea băncilor, proteste de stradă și deteriorarea economiei și așa fragile. Totul a culminat cu ceea ce o să rămână în istoria recentă drept cel mai lung Euro Summit – cele 17 ore de discuții la finalul cărora, în sfârșit, liderii europeni și reprezentanții guvernului grec au ajuns la un acord preliminar. Un sfârșit care de fapt nu e decât începutul.
Un nou moment T-0
Chiar la momentul în care edităm acest articol, liderii statelor și instituțiilor financiare europene se pregătesc să intre la negocieri la Atena. Sunt aproape două săptămâni de când a fost semnat acordul preliminar, timp în care guvernul elen a trebuit să treacă prin Parlament câteva legi greu de înghițit drept semn de bună credință.
De altfel, nici nu trebuie să fii expert ca să citești textul noului acord și să îți dai seama că, practic, nu există domeniu în care să nu se ceară o nouă abordare: de la noi politici de fiscalitate, reforma pensiilor sau a sistemului judiciar, restructurarea sistemului administrativ și privatizarea unor companii, tăierea beneficiilor pentru anumite clase sociale sau a fondurilor pentru armată, până la introducerea pe piața muncii a unor noi profesii.
Pe deasupra se cere și crearea unui fond privat independent în care să fie depuși 50 de miliarde de euro drept garanție. În realitate, toate aceste detalii s-ar putea rezuma la câteva mari direcții: readucerea economiei pe un trend de creștere, recâștigarea încrederii partenerilor, sătui de promisiuni, și transformarea datoriei de 320 de miliarde de euro într-una sustenabilă.
De ce ar trebui să ne intereseze?
Cu un declin al PIB-ului de 25% față de 2010 și o rată a șomajului care atinge 60% în rândul tinerilor, Grecia reprezintă doar 2% din economia Uniunii Europene, însă orice știre despre situația de aici are efecte directe asupra mediului de business. Dovadă stau chiar evenimentele din ultima lună ce s-au succedat ca piesele unui domino.
Decizia de a închide băncile, impunerea unui control asupra capitalurilor, restricțiile cu privire la transferurile externe sau incapacitatea de a mai folosi cardurile bancare emise de băncile grecești peste granițe sunt doar câteva dintre deciziile care au blocat Grecia pentru câteva zile bune. „Importurile, exporturile, fabricile, firmele, transportul, totul este înghețat”, spune Vasilis Korkidis, cel care se află la conducerea Confederației Comercianților Greci.
„Alimentele și combustibilul sunt singurele zone unde mai există cerere”, completează acesta. Un exemplu grăitor vine din zona industriei farmaceutice, unul dintre sectoarele unde Grecia este dependentă de importuri și unde în apogeul crizei apăruse chiar o piață neagră a medicamentelor destinate bolnavilor de cancer. Și turismul, o sursă importantă de venit, a avut de suferit, operatorii din această industrie înregistrând o scădere chiar și de 50% a cifrei de afaceri, pe fondul reticenței turiștilor de a-și mai face vacanța în Grecia.
Între timp băncile și-au reluat activitatea, iar plafonul retragerilor pentru populație a crescut la 420 de euro pe săptămână, însă analiștii economici se așteaptă ca măsurile de austeritate ce vor fi inevitabil implementate în viitorul apropiat să expună mai multe piețe internaționale și industrii la diverse pierderi. Primele semne se văd deja. Companiile își regândesc operațiunile, de la producție, stocuri și lanțul de distribuție până la mutarea conturilor în altă țară.
„Statul este cel care nu mai are bani, în timp ce pentru businessuri problema nu era lipsa lichidităților sau a capitalului, ci faptul că nu puteau face tranzacții. De fapt, cred că problema cea mai mare cu care se va confrunta Grecia este că multe companii vor opta să își deschidă conturi în alte țări europene și nu își vor mai ține banii în țară. De altfel, chiar au apărut în presă știri despre un val de antreprenori care a dat năvală în Bulgaria ca să-și deschidă conturi”, povestește Cezar Dumitru, Client Service Director G2 și unul dintre cei mai cunoscuți bloggeri de travel din România, aflat în Grecia chiar în perioada de vârf a crizei.
Retailerii alimentari, printre puținii care mai pot să zâmbească
După anunțul închiderii băncilor, magazinele alimentare au fost luate cu asalt, iar rafturile au fost golite în timp record. Pentru cei care lucrează în industrie însă, această imagine care a făcut înconjurul globului ca semn că „vine sfârșitul” are explicații logice: stocurile unui magazin țin de istoricul vânzărilor de zi cu zi și nu de vârfuri de consum.
Dar retailerii s-au repliat rapid și unii dintre ei chiar au profitat de situație. Ca o ironie poate, germanii de la Lidl sunt cei care au avut cel mai mult de câștigat. Într-o piață unde din 2009 și până în prezent cheltuielile cu mâncarea au scăzut cu 28%, consumatorul de rând face tot ce poate pentru a maximiza bugetul, iar cumpărăturile la discounteri reprezintă una dintre aceste măsuri. Și cum rivalii de la Aldi au părăsit Grecia în 2010, Lidl este într-o poziție unică de a monetiza o situație nefericită.
Întrebați de presa germană despre fenomenul de creștere masivă a traficului în toate cele 220 de magazine din Grecia, cei de la Schwarz Group au comentat în stilul caracteristic. „Putem confirma că numărul de clienți din magazinele noastre a crescut și vom continua să acceptăm carduri de credit. Nu avem de gând să plecăm din Grecia și tocmai de aceea este de datoria noastră să ne aducem contribuția la dezvoltarea economică a acestei țări.”
O situație similară au raportat și belgienii de la Delhaize, prezenți în Grecia prin rețeaua Alpha Beta. Imediat după referendum, Nicolas Van Hoecke, Directorul de comunicare al companiei, declara că au luat măsuri pentru a se pregăti pentru toate scenariile, dar că nu intenționează nicio clipă să se retragă din această piață. Un alt purtător de cuvânt al companiei a confirmat că cererea de alimente de bază a crescut foarte mult în toate cele 300 de magazine.
„Cererea este anormal de mare, dar am fost capabili să ținem pasul și noi, și furnizorii. Am observat de asemenea că din ce în ce mai mulți clienți plătesc cu cardul de debit și de credit, procentajul acestora crescând până la 50% de la 15%, cât era în mod normal”, spunea oficialul Delhaize. Faptul că lucrurile merg bine pentru belgieni în această piață a fost reconfirmat și de cele mai recente rezultate financiare anunțate de companie. Regiunea Europa de Sud-Est – cea din care fac parte Grecia, România și Serbia – a avut performanțe bune, înregistrând o creștere a veniturilor de 7,4% și a profitului de 27,4%, la rate de schimb identice.
„Creșterea semnificativă a TVA-ului ar putea forța cumpărătorii să caute produse mai ieftine, ceea ce ar face în mod inevitabil mai atrăgătoare mărcile private. Acest fenomen ar putea ajuta și mai mult retaileri precum Delhaize sau Lidl, care au o sortimentație bine pusă la punct de mărci private. Noi credem că acești doi jucători vor rămâne pe o poziție puternică, într-o piață care se va consolida și unde vom mai asista la o serie de fuziuni și achiziții, cel mai probabil între retailerii locali”, comentează pentru Progresiv Milos Ryba, consultant IGD.
Unde se află România în toată povestea?
Potrivit statisiticilor oferite de Ambasada Greciei la București, schimburile comerciale dintre România și Grecia s-au ridicat la 1,277 miliarde de euro în 2014, cu un ușor excedent în favoarea importurilor din Grecia. Cifrele plasează România pe locul 19 în topul țărilor exportatoare în Grecia și pe 13 din punctul de vedere al „clienților”. „Nivelul schimburilor bilaterale de la acest moment nu reflectă potențialul real – mai ales ținând cont de proximitatea geografică –, însă suntem încrezători că în anii următori vom atinge pragul de 1,5 miliarde de euro”, declară Michael Constantinides, consilier de presă în cadrul Ambasadei Greciei la București.
În topul categoriilor de produse importate din Grecia sunt fructele și legumele proaspete, produsele din plastic, alimentele, cosmeticele, jucăriile și derivatele din cupru. Pentru 2015, oficialii greci spun că se așteaptă la o creștere a schimburilor comerciale de 5%, dar rămâne de văzut cum vor sta lucrurile după ce se liniștesc apele. Ce-i drept, începutul de an a fost promițător. În primele trei luni s-au tranzacționat mărfuri în valoare de 316,8 milioane de euro, cu circa 20% mai mult decât în primul trimestru din 2014.
Cele mai importante produse alimentare exportate de greci la noi sunt de departe fructele și legumele proaspete – portocale, kiwi, piersici, căpșuni, pepeni, mere etc. –, categorie pentru care România este a doua piață ca importanță pentru Grecia, absorbind 142.000 de tone anual. Fructele și legumele proaspete sunt urmate de produse conservate și produse tradiționale grecești ca măsline, ulei de măsline, brânză feta, marmeladă sau paste.
Un alt lucru pe care s-ar putea să nu îl știți este faptul că Grecia este al șaptelea mare investitor străin în România, cu peste 5.700 de companii înregistrate, care angajează circa 35.000 de persoane și au un capital total investit de 4 miliarde de euro. Printre sectoarele care se evidențiază din punctul de vedere al prezenței companiilor grecești se numără: industria alimentară, retailul, cel bancar, agricultura și serviciile.
Companiile din România, în silenzio stampa
Cu aceste date în minte, am căutat să aflăm cum au gestionat aceste săptămâni dificile câteva companii cu relații mai apropiate cu Grecia, fie prin prisma exporturilor, cum este cazul Farmec România, fie prin faptul că sunt businessuri cu capital majoritar grecesc, cum este cazul producătorului de lactate Olympus. Lipsa de comunicare a fost dintotdeauna o caracteristică a companiilor grecești prezente pe piața locală, însă în situații de criză această abordare ar putea fi și mai dăunătoare. Tocmai de aceea, nu a fost o surpriză că majoritatea celor pe care i-am contactat au preferat să nu comenteze, iar cei care au făcut-o au minimalizat impactul.
„Elgeka-Ferfelis România este un business independent, neavând împrumuturi de la compania parteneră din Grecia, astfel încât putem afirma că se situează departe de eventualele urmări negative ale situației actuale. În plus, ponderea furnizorilor de origine elenă în totalul cifrei de afaceri se situează la un nivel relativ mic, iar volumele tranzacționate nu sunt influențate de evenimentele din Grecia”, au precizat reprezentanții distribuitorului. Pentru compania Alexandrion, care a prevăzut că lucrurile vor lua o turnură mai puțin fericită în Grecia și a decis închiderea unei unități de producție pe care o avea în această piață, implicațiile sunt minime.
„În acest moment, doar 5% din producția noastră merge către export, iar Grecia este o piață foarte mică în această ecuație. Nici din punctul de vedere al importurilor nu are un rol crucial. În general suntem foarte atenți când vine vorba de stabilitatea companiei tocmai pentru că am vrut să reducem pe cât posibil vulnerabilitățile pe care le-ar putea crea factorii externi”, declară Nawaf Salameh, fondatorul și președintele executiv al Alexandrion Grup România.
Nu doar producătorii și retailerii vor simți o presiune suplimentară, ci și companiile care activează în zona de servicii pentru industria de retail. „Pentru mulți dintre clienții noștri, cum sunt Bonduelle sau Reckitt Benckiser, România și Grecia fac parte din aceeași regiune sau cluster. De aceea, proiectele sunt de multe ori comune și avem vizibilitate asupra campaniilor din țările din regiune. Anul acesta, piața din Grecia este vizată mai puțin și cu prudență mai mare. Companiile aleg variantele sigure de campanii și au o deschidere mai mică de a experimenta. Tot în zona sigură ne învârtim și cu bugetele: încă nu ne-am dat seama dacă bugetele de comunicare s-au redus, sau clienții aleg doar să le aloce într-un mod mai chibzuit. Situația nu e dramatică în sensul în care să se fi pus stop proiectelor. Lucrurile se întâmplă în continuare, dar presiunea pe rezultate e și mai mare”, este de părere Dana Nae Popa, Realistic Managing Partner and Business Developer la Pastel.
Ce-a fost mai greu... nu a trecut
Așa cum observa și Nawaf Salameh, situația din Grecia este una extrem de delicată. Presiunea și așteptările sunt uriașe și vin din toate direcțiile: de la populație, de la partenerii externi, de la Uniunea Europeană, de la organismele financiare. Cine crede însă că odată cu semnarea noului acord lucrurile vor reintra în normal va fi dezamăgit.
„Este important să știm cum definim «normalul» atunci când vorbim despre Grecia. Ce înseamnă situație normală? Dacă prin normalitate înțelegem revenirea la o stare de relativ echilibru și confort, atunci cred că va mai dura ceva până se va ajunge acolo. Este mult prea mult de recuperat”, mai subliniază reprezentantul Alexandrion.
Nu în ultimul rând, faptul că în continuare analiștii economici și instituțiile europene iau în calcul toate ipotezele și scenariile de lucru ne duce cu gândul la faptul că situația este departe de a fi dezamorsată.
