Detergenții de vase, o categorie care face upgrade prin automatizare
Deși vorbim despre o piață matură, concentrată în principal în mâinile a cinci jucători, lansarea detergenților de vase pentru mașinile automate a dat fără doar și poate o nouă față categoriei la raft în ultimii ani, fiind elementul responsabil cu efervescența. Dacă 2018 s-a aflat sub semnul creșterii pentru toți jucătorii cu care am stat de vorbă, viitorul va fi mai degrabă al celor care pariază pe inovație.
Cu o valoare estimată de principalii jucători din piață la 56 de milioane de euro, categoria detergenților de vase a avut anul trecut o evoluție modestă, înregistrând un plus valoric de 4,4%. Volumic, veștile sunt mai puțin bune, piața înregistrând un declin de aproximativ 1%, potrivit datelor de retail audit Nielsen. Dacă ne îndreptăm atenția înspre segmentul detergenților automați, situația se schimbă radical. Și ca să-i dăm Cezarului ce este al Cezarului, trebuie menționat faptul că soluțiile auxiliare au înregistrat un plus valoric de 27,5%, fiind urmate îndeaproape de detergenții pentru spălare automată, care au marcat anul trecut o creștere de 22,6%.
Performanța noului segment de produse este confirmată de datele furnizate de retaileri și de marii producători de profil, care însă au fost rezervați în a oferi cifre de vânzări. „Vânzările pe categoria de detergenți de vase au înregistrat o creștere semnificativă de două cifre, dictată în special de detergentul automat, un segment încă nou în România, dar care câștigă tot mai mult teren și devine de interes pentru o categorie semnificativă de clienți”, a declarat Valer Hancaș, Director de Comunicare și Corporate Affairs în cadrul Kaufland România.
Și pentru producătorul Henkel, segmentul detergenților automați a fost driverul de creștere anul trecut. „2018 a fost un an provocator, având în vedere evoluția categoriei. Vorbim de o piață saturată, în stagnare, chiar în scădere pe anumite canale. Pe de altă parte, piața de detergenți pentru mașina de spălat vase înregistrează o creștere accelerată de la an la an, în special anul trecut, trendul de creștere fiind urmat și de Henkel”, a precizat Alexandra Pițigoi, Brand Manager pe segmentul detergenților automați în cadrul Henkel România.
În ultimii ani, ritmul anual de creștere a acestei sub-categorii a fost de peste 10%, după cum menționează Alexandra Boanca, Senior Brand & Trade Marketing Manager Home Care Brands la Reckitt Benckiser România – jucătorul lider de piață în acest segment. „Evoluția vânzărilor noastre și-a menținut trendul de creștere accelerată, în linie cu piața”, a mai spus managera.
Schimbări notabile în categorie
Într-o categorie în care cinci jucători – Procter & Gamble, Henkel, Colgate Palmolive, Reckitt Benckiser și Sano – dețin circa 90% din vânzările totale, e clar că potențialii nou-veniți au foarte puțin loc de manevră. Și pentru că lupta se dă între cei mai buni, principala armă pare a fi inovația, tradusă în acest caz prin direcționarea atenției către dezvoltarea segmentului de detergenți automați. O strategie deloc surprinzătoare, dacă avem în vedere potențialul care vine la pachet cu această categorie. „Gradul de penetrare pentru piața de detergenți de vase pentru spălare manuală a fost de aproximativ 85% în 2018, conform datelor GfK.
De cealaltă parte, fiind o piață tânără, pentru piața de detergenți de mașina de spălat vase avem o rată de penetrare de 5%. Însă este mult mai dinamică, manifestând creșteri de vânzări în comerțul modern de două cifre de la an la an”, a detaliat reprezentanta Henkel.
Și Alhassan Alkuhlani, Senior Brand Manager Home Care South East Europe Procter & Gamble, vorbește despre potențialul detergenților automați. „Acest segment crește mai repede decât cel al detergenților pentru spălare manuală. Într-o lume aflată într-o continuă schimbare rapidă, consumatorii vor căuta metode cât mai eficiente pentru a-și face treburile acasă într-un timp cât mai scurt. Cu toate acestea, tendința interesantă pe care o observăm este impactul limitat pe care spălatul automat al vaselor îl are asupra celui manual, deoarece consumatorii nu se pot baza 100% pe mașina de spălat vase”, a punctat reprezentantul P&G.
În completarea pieței de detergenți automați vine și segmentul de aditivi precum sărurile pentru mașina de spălat vase, care are o pondere destul de mică din total, spre deosebire de evoluția din țările vestice. În acest moment, pe piața din România sunt doar doi jucători mari care oferă consumatorului atât detergenți, cât și adiviti, astfel că se simte nevoia de educare a consumatorului în ceea ce privește acest segment.
Detergenții lichizi rămân în topul preferințelor
În ciuda ritmului de creștere foarte dinamic, segmentul detergenților automați are încă o cotă redusă în total piață. Detergenții manuali generează 88% din vânzările categoriei, în timp ce, la nivel de volume, aceștia au 95% din piață, conform datelor de retail audit Nielsen. „Detergenții lichizi rămân centrul de greutate al pieței de detergenți de vase pentru spălare manuală, indicând faptul că spălatul vaselor se află în continuare în sfera tradițională. Cu toate acestea, este vizibil faptul că această piață începe ușor să stagneze, lăsând loc de creștere segmentului de detergenți pentru spălare automată. În ceea ce privește detergenții tip pastă, aici vorbim despre un segment foarte loial, dar care scade organic de la an la an”, a explicat Bogdan Stroe, Brand Manager detergenți de vase manuali în cadrul Henkel.
Situația este comparabilă în cazul producătorului Sano. „Detergentul lichid Sano Spark este preferatul consumatorilor noștri. Și varianta pastă se regăsește în coșul de cumpărături al românilor, dar procentul este în scădere”, a precizat Denisa Oană, Marketing Manager Sano România. Trendul descendent al segmentului de pastă este justificat de Valer Hancaș ca fiind „un efect natural al preferinței consumatorilor pentru produse premium. Cerințele lor sunt tot mai diversificate și suficient de permisive în ceea ce privește costul”, a punctat reprezentantul Kaufland. Orientarea consumatorilor către detergenții lichizi este reconfirmată și de reprezentanții Farmec: „Mașina de spălat vase nu se regăsește decât într-o mică măsură în casele românilor, spre deosebire de occidentali unde gradul de penetrare este mult mai mare. Astfel că detergentul lichid rămâne prima opțiune a românilor”.
Brandul față în față cu promoțiile
Dacă, la nivel de companii, categoria este concentrată în mâinile câtorva jucători, situația nu este diferită la capitolul branduri. La finalul lui 2018, Fairy, Pur, Axion, Finish și Sano dețineau o cotă valorică de 88,6% din vânzările totale ale categoriei, potrivit datelor Nielsen.
Un alt aspect interesant este faptul că, deși au o prezență bună la raftul din magazinele marilor lanțuri, mărcile private ale retailerilor nu reprezintă o provocare în adevăratul sens al cuvântului pentru jucătorii din piață, venind mai degrabă în completarea ofertei. De altfel, și datele Nielsen indică faptul că producătorii de private label generează mai puțin de 6% din vânzările valorice. „Mărcile private propun produse care se adresează tuturor categoriilor socio-demografice de clienți, tocmai de aceea, ele nu fac altceva decât să completeze foarte bine oferta de la raft. În prezent, acest segment este destul de competitiv, cu produse variate, iar mărcile private propun o variantă pe care celelalte branduri nu o acoperă, printr-un cost accesibil”, a explicat Valer Hancaș. În cazul Kaufland, detergenții private label au înregistrat un avans direct proporțional în raport cu piața, dar fără să aibă evoluții remarcabile.
Un lucru este cert: brandul primează în decizia de cumpărare. „Un factor decisiv în procesul de vânzare este un beneficiu adițional adus prin sinergia promoțională cu alte produse. Dincolo de toate aceste aspecte, afinitatea față de brand primează. Brandul contează în momentul decisiv, dar știm că alegerea consumatorului poate fi influențată prin promoții sau campanii de fidelizare. Însă printre cele mai eficiente promoții se numără reducerile de preț”, a subliniat Bogdan Stroe (Henkel).
Dacă ne referim strict la detergenții automați, fidelitatea față de brand este chiar mai mare. „În urmă cu trei ani, promoțiile la raft aproape că nu existau. În continuare acestea nu au o pondere la fel de mare ca în cazul categoriilor mature, însă pe măsură ce competiția se accentuează, ne așteptăm ca importanța lor să crească”, a punctat Alexandra Boanca (Reckitt Benckiser).
De unde vor veni creșterile
Și pentru că am menționat inovațiile, trebuie spus că atât în 2019, cât și pe termen lung, creșterile solide vor fi generate de inovațiile din categorie. Sau, dacă privim lucrurile în detaliu, cheia succesului pare a fi un mix. „Categoria detergenților automați are un potențial ridicat, consumul fiind, în mod clar, subdezvoltat față de alte piețe din Europa de Vest. Cu toate acestea, creșterea penetrării depinde și de situația economică, deciziile ce implică cheltuieli considerabile (achiziția unei mașini de spălat vase n.r.) fiind corelate în mare măsură cu încrederea consumatorilor în economie”, susține Alhassan Alkuhlani (P&G)
Pe lângă creșterea pieței de mașini de spălat vase, reprezentanta Reckitt Benckiser a adus în discuție alte trei aspecte: inovația, trade up & across, dar și extinderea distribuției, ca factori ce vor susține evoluția categoriei.
Și reprezentanții Henkel sunt de părere că oportunitatea de creștere constă într-un mix de elemente. „Ce nu trebuie să lipsească din acest mix este vizibilitatea, prețul atractiv, elementul diferențiator și, nu în ultimul rând, inovația. În categoria de detergenți pentru mașina de spălat vase sunt două segmente neexploatate la potențial maxim, detergentul sub formă de gel și aditivii”.
În plus, un alt segment cu potențial este cel al detergenților ecologici, Henkel având în plan să intre în această zonă în viitorul apropiat. Cât despre ceilalți jucători, Sano nu exclude testarea unor sortimente ecologice, în timp ce pentru Reckitt Benckiser prioritatea rămâne segmentul detergenți pentru mașinile de spălat.
