Cristina Andrei, Reckitt România: „Estimăm o atenție sporită asupra investițiilor în detrimentul cheltuielilor”
După un an în care inflația a depășit pragul de 15%, iar bugetul consumatorilor a fost puternic afectat, 2023 rămâne sub semnul incertitudinii pentru piața FMCG. Cu toate acestea, Reckitt și-a setat menținerea ritmului double digit pentru divizia de Hygiene&Home, mixul din spatele ecuației de creștere având la bază inovația, sustenabilitatea și parteneriatele cu retailerii, spune Cristina Andrei, Director General Hygiene&Home Reckitt România. 
La cinci ani de la separarea businessului în două divizii, Reckitt continuă să culeagă roadele acestei decizii „corecte”. „Dacă în urmă cu cinci ani, nevoia de strategie sustenabilă, focus, resurse dedicate, aplicate specificului categoriilor în care activăm au fost factorii care au stat în spatele reorganizării, acum putem vorbi despre efectele acestei decizii. Reorganizarea ne-a oferit spațiu să ajustăm strategia comercială, să ne focusăm pe specificul pieței locale, să ne înțelegem mai bine consumatorii și să fim aproape de ei”, spune Cristina Andrei, Director General al diviziei Hygiene&Home.
Cum arată bilanțul acestei perioade? „Categoriile în care activăm au înregistrat un trend pozitiv în ultimii ani, în special în contextul pandemic. Prin prisma petrecerii unui timp mai îndelungat acasă, s-a conturat o creștere a consumului, dar și a penetrării pentru produsele de curățenie, o creștere a penetrării mașinilor de spălat vase cu implicații directe în categoria de detergenți pentru mașinile de spălat vase, dar și o dorință de creare a unei stări de bine, a unui spațiu de relaxare acasă, comportamente care s-au păstrat și în perioada post-pandemică”, spune managerul Reckitt. Astfel, trendul crescător din ultimii ani a continuat și în 2022 atât la nivel de categorii, cât și dacă vorbim despre businessul local al Reckitt. „2022 a fost un an mai bun decât estimam. Am raportat un avans double digit în termeni valorici în contextul în care am ales să nu majorăm prețurile la nivelul inflației. Una dintre categoriile vedetă este cea de detergenți automați de vase, care generează creștere double digit an de an. Avansul accelerat este conectat cu evoluția pieței de mașini de spălat vase a cărei penetrare s-a triplat în ultimii cinci ani”, punctează Cristina Andrei.
Cât despre celelalte categorii, un interes din ce în ce mai mare a fost vizibil în categoria de întreținere a țesăturilor ca urmare a trendurilor de protejare a hainelor și a cheltuielilor în această direcție, fenomen care a adus o creștere double digit.
Citește și: Produsele pentru îngrijirea hainelor, categoria în care inovația rămâne un „must have”
Inovația, element de diferențiere pentru Reckitt
Rețeta de creștere a fost cât se poate de simplă pentru businessul Reckitt și a urmat cumva strategia din anii precedenți. „Am preîntâmpinat nevoile consumatorilor, ne-am diversificat oferta de soluții locale prin inovații, am continuat să comunicăm și să investim în categoriile în care activăm, dar și în parteneriatele cu retailerii”, spune Cristina Andrei.
Pentru Reckitt, în continuare, IKA reprezintă cel mai mare canal din vânzări cu o cotă de peste 50%, hypermaketurile fiind principalul contribuitor din perspectiva volumelor, dar și cu rol strategic în educarea consumatorilor. Contextul pandemic a facilitat însă un interes sporit pentru magazinele de tip discount și TT. „Consumatorii s-au orientat spre accesarea magazinelor din proximitate, aceasta reflectându-se într-o creștere de două cifre”, adaugă ea. O creștere cu două cifre a raportat și canalul online. „Online-ul a avut în ultimii ani o creștere de două cifre constant, evoluție care s-a accelerat în perioada pandemiei. Rolul acestui canal este strategic în planurile noastre. Potențialul comerțului online din România este poate cel mai mare din regiune, motiv pentru care, pe lângă echipa 100% dedicată, avem o strategie comercială dedicată și împreună cu partenerii din retail susținem acest nou context prin formate și strategii promo dedicate”, punctează reprezentanta Reckitt.
Ce diferențe sunt și cu ce provocări vine fiecare canal de vânzare? „O diferență importantă între retailerii moderni și proximitate este legată de preferința consumatorilor cu privire la formate, dar și accesibilitate, rezultată din profilul consumatorului, dar și spațiul la raft disponibil. Astfel că în IKA consumatorii se orientează către formatele mari, în timp ce la nivelul magazinelor TT predomină formatele medii, mici. Această diferență poate fi văzută din două perspective. Pe de o parte, lipsa spațiului generează un portofoliu mai restrâns atât din punctul de vedere al diversității, cât și al formatelor, pe de altă parte, numărul mare de locații de tip proximitate contribuie la atingerea mai multor consumatori. Ne adaptăm trendului și construim un parteneriat sustenabil cu toți partenerii noștri, astfel încât să oferim soluții potrivite profilului de consumator fiecărui tip de magazin și canal”, explică Cristina Andrei.
Cât despre inovație, Cristina Andrei este de părere că joacă un rol foarte important în creșterea categoriilor în care activează divizia de Hygiene&Home a Reckitt, fiind un element de diferențiere în peisajul competitiv actual, dar și o necesitate pentru atragerea de noi consumatori. „Inovația face parte din ADN-ul companiei și inovațiile de produs generează an de an peste 5% din totalul cifrei de afaceri. Consumatorul este mereu în centrul atenției noastre, cercetăm constant comportamentul acestuia pentru a identifica și înțelege care sunt nevoile prezente și viitoare, astfel încât brandurile din portofoliul nostru sa rămână întotdeauna alegerea numărul 1”, spune executivul.
Astfel, an de an, Reckitt dezvoltă categoriile în care activează prin inovație, însă se orientează și către categorii noi cu potențial mare de dezvoltare, cum este cazul categoriei de îngrijire haine pentru bebeluși, unde Reckitt este prezent din 2020 cu brandul Lovela, detergent și balsam special concepute pentru pielea bebelușilor. După doi ani de la lansare, brandul contribuie semnificativ la creșterea categoriei în care activează, înregistrând creștere anuală de aproape 3 cifre.
„2023 va fi, de asemenea, marcat de o varietate de inovații în toate categoriile în care activăm, însă cea mai de impact urmând a fi în categoria de detergenți automați de vase, unde ne propunem să lansăm un produs cu o tehnologie complet inovatoare în piață, care să ofere consumatorilor o experiență de curățare și strălucire a vaselor la un alt nivel, economisind totodată o cantitate semnificativă de apă”, punctează executivul Reckitt.
2023, un mix între oportunități și provocări
Fără doar și poate, 2023 va fi un an provocator pentru industria bunurilor de larg consum, iar categoriile în care activează Reckitt nu fac excepție de la regulă. „Nu este un secret că 2023 va fi provocator cel puțin dacă ne raportăm la consumator. Însă, tocmai pentru că vorbim despre un context provocator, estimăm că în 2023 va fi o atenție sporită asupra investițiilor în detrimentul cheltuielilor. Categoriile în care activăm au potențial enorm de dezvoltare în viitorul apropiat și îndepărtat prin atragerea de noi consumatori. Doar ca exemplu, România este la cel mai scăzut nivel din regiune din punctul de vedere al penetrării pe categoria de detergenți automați de vase. Chiar și Bulgaria este peste nivelul pieței locale”, subliniază Cristina Andrei.
Cu toate acestea, în contextul de piață nefavorabil, executivul Reckitt vorbește și despre riscul de scădere a consumului sau chiar ieșirea unor consumatori din categorie. În ciuda impredictibilității și provocărilor care se întrevăd la orizont, Reckitt și-a setat însă un obiectiv ambițios. „Ne propunem să menținem evoluția de două cifre și în 2023 și să continuăm să dezvoltăm categoriile în care activăm. Inovația, dezvoltarea sustenabilă a brandurilor noastre și educarea consumatorilor sunt elemente principale care stau la baza strategiei Reckitt pe termen mediu și lung. Astfel, pentru 2023 ne propunem să continuăm extinderea portofoliilor noastre, adăugând noi formate și ambalaje sustenabile, contribuind astfel la dezvoltarea categoriilor în care activăm”, punctează Cristina Andrei.
Astfel, businessul de care este responsabilă va continua să fie unul foarte atractiv pentru grup. „În acest moment, piața locală generează aproximativ 20% din afacerile grupului în regiunea Europei de Est. Ceea ce diferențiază România de restul piețelor este gradul scăzut de penetrare a categoriilor și potențialul de creștere a frecvenței de utilizare. Toate acestea fac din piața locală o țară atractivă pentru grup”, conchide Cristina Andrei.
