Condimente și mixuri de condimente, o categorie care a ieșit mai puternică din criză
După câțiva ani în care categoria condimentelor și mixurilor de condimente a mers cu frâna de mână trasă, 2015 a adus primele creșteri semnificative, odată cu o revenire a apetitului consumatorilor pentru inovații și explorare dincolo de gusturile tradiționale consacrate. De altfel, segmentul mixurilor de condimente este și cel care va aduce plusvaloare pe viitor în această piață. Nu în ultimul rând, una dintre problemele încă de rezolvat pe lista marilor jucători este organizarea slabă a diversității categoriei la raft, proiectele de category management putând fi soluția. 
Diversitate și competitivitate sunt două dintre atributele principale ale pieței de condimente și mixuri de condimente din România, o categorie dominată de jucătorii internaționali și completată de o serie de companii mai mici, preponderent ambalatori autohtoni.
Potrivit datelor de piață furnizate de GfK, Fuchs și Kamis sunt cele două companii care dețin mai mult de jumătate din valoarea totală a categoriei, o valoare în dreptul căreia însă nimeni nu se grăbește să înainteze o sumă exactă.
„Deoarece există o multitudine de forme de comercializare a condimentelor, o apreciere asupra dimensiunii acestui segment de piață ar fi oarecum subiectivă”, explică Simona Roșca, Sales&Marketing Coordinator Fuchs Condimente. Recent, compania și-a consolidat poziția în piață prin achiziția diviziei de condimente a producătorului român Alex&Comp, una dintre puținele tranzacții notabile până la acest moment în 2015.
„Acum ne aflăm în zona de analiză comparativă a portofoliilor și gamelor de produse pentru identificarea segmentelor viabile. Încercăm o complementarizare a produselor, iar în această primă fază am evidențiat 55 de astfel de produse cu potențial cert. De la această analiză va începe partea cu adevărat dificilă, aceea de reconstituire a brandului”, mai precizează Simona Roșca.
Momentul de relansare a categoriei
În ceea ce privește evoluția vânzărilor și implicit a consumului în ultimii ani, majoritatea jucătorilor spun că nu s-au remarcat variații spectaculoase, ba chiar dimpotrivă, unii menționând că „nici nu s-a resimțit criza”. „Criza economică a influențat evoluția acestei piețe, însă nu neapărat în sens negativ, ci a dus mai degrabă la o alegere mult mai rațională la raft și a dat naștere unui nou comportament – trendul gătitului acasă – atât în ceea ce privește mâncarea tradițională, cât și testarea unor preparate cu influențe internaționale”, precizează Cristina Ghiurluc, Director de Marketing la Podravka.
Fenomenul a fost observat și de către reprezentanta Fuchs, care completează că amprenta crizei asupra acestui segment de piață a fost aceea de frânare a diversificării ofertei de mixuri, consumatorul reîntorcându-se spre condimente simple, de bază. „Practic, deschiderea către inovație a fost atenuată de scăderea veniturilor și a nivelului de trai al populației”, afirmă Simona Roșca. Ea mai spune că, în ultimii doi ani, au fost remarcate semnale de depășire a acestui stadiu.
Aceste semnale sunt confirmate și de datele GfK care indică o creștere semnificativă atât în volum, cât și în valoare, în perioada septembrie 2014 – august 2015. Ambele segmente din această piață arată creșteri importante care vin și din atragerea de noi cumpărători în categorie, cât și dintr-o mai mare frecvență de achiziție – după cum arată datele din panelul de gospodării al GfK.
Mizând tocmai pe această relansare a categoriei, compania Podravka – care are în portofoliu brandul Vegeta, consacrat în categoria bazelor pentru mâncăruri – a intrat recent în segmentul mixurilor de condimente cu 10 SKU-uri în gama Vegeta Twist, produse pentru preparate precum pește, legume la grătar, pui, porc, paste sau chiftele.
„Bazându-ne pe datele de piață, am observat că această categorie prezintă un potențial mare și ne-am dorit să ajungem și la generația tânără. A fost greu de pătruns în categorie pentru că sunt mulți jucători pe piață, dar credem că putem deveni un jucător important în acest segment”, a detaliat reprezentanta companiei. Nu în ultimul rând, un aport la evoluția consumului l-a avut reducerea TVA-ului la începutul lunii iunie, care a dus la o majorare semnificativă a vânzărilor. „În cazul nostru, creșterea vânzărilor a fost una surprinzătoare, plasându-se spre 17% în valoare”, a precizat reprezentanta Fuchs.
Inovația, din nou în prim-plan
Pentru moment, segmentul condimentelor mono rămâne cel dominant în această categorie, topul primelor cinci produse, în funcție de consumul casnic, fiind alcătuit din piper, paprika (boia), foi de dafin, scorțișoară și cimbru, potrivit GfK. De cealaltă parte, segmentul mixurilor de condimente a avut un ritm de penetrare mai lent, inițial pe fondul unei neînțelegeri clare a conceptului de mix de condimente și, ulterior, așa cum spuneam, ca urmare a crizei.
Chiar și așa, producătorii nu au niciun dubiu că pe viitor creșterile din categorie vor veni din produsele cu plusvaloare, fie că vorbim despre mixuri care vor ușura procesul de preparare a unor rețete, fie despre modalități noi de ambalare și păstrare a produselor. O dovadă care confirmă această afirmație sunt chiar lansările recente din categorie.
„Kotanyi a lansat în ultimele șase luni numeroase produse, inclusiv o gamă de condimente premium ambalate în doze de sticlă. Noile doze păstrează savoarea și prospețimea mirodeniilor, atât datorită proprietăților ambalajului din sticlă, cât și a tehnologiei de închidere ermetică a capacului. Pentru a răspunde unei mai mari varietăți de preferințe culinare, noua gamă de condimente conține mirodenii folosite în mai multe bucătării ale lumii: cimbru, piper negru, chimen și rozmarin.
De asemenea, designul ambalajului și tehnologia de perforare a capacului permit dozarea cu ușurință”, exemplifică Adina Păun, Trade Marketing Specialist Kotanyi. O altă noutate în portofoliul companiei este gama Kotanyi Rubs, de inspirație americană, care conține trei variante: Texas Rub, Boston Rub și Miami Rub. Fiecare dintre cele trei sortimente conține amestecuri de mirodenii granulate – de la cafea boabe, cimbru și rozmarin, la curcumă și coriandru sau boia și usturoi – ce pot fi folosite deopotrivă la carne, legume sau sosuri.
O strategie similară, care a mizat pe inovație, se poate observa și în dreptul companiei Fuchs. „Am fost primii care am propus consumatorilor mixuri dedicate specificului culinar românesc – mititei, sarmale etc. – și nu vom renunța pe viitor la inovație. Și o să vă mai dau un exemplu. După cum știți, ambalajele moderne, ergonomice, de tipul dozelor sau al râșnițelor, au fost inițial apanajul brandului nostru premium, respectiv Fuchs, însă, pentru că ne doream ca orice consumator să beneficieze de aceste forme moderne de ambalare, am extins modul de condiționare în doze la o parte din SKU-urile brandului Cosmin. Rezultatele de până în prezent sunt încurajatoare”, declară Simona Roșca. Indiferent de forma pe care o ia inovația, producătorii sunt de acord că imaginea și calitatea produselor vor prima în alegerea cumpărătorilor pe viitor, ca urmare a unei exigențe mai mari – așa cum observă și reprezentanta Kotanyi.
Producătorii se duc după consumator în marile magazine
Conform datelor GfK, hypermarketurile reprezintă cel mai important canal de vânzare pentru această categorie, urmat de comerțul tradițional și supermarketuri în proporții relativ egale. „Ţinând cont de ritmul de expansiune al locațiilor din retailul modern, accentul este pus pe acest canal”, afirmă Adina Păun de la Kotanyi, referindu-se la vânzările companiei sale.
Pentru Fuchs, balanța dintre retailul modern și cel tradițional este relativ echilibrată, iar „eforturile noastre vizează menținerea acestui echilibru prin susținerea celui din urmă”, susține Simona Roșca. Aceasta mai afirmă că targetul companiei este să aducă produse de calitate la prețuri rezonabile și în acele zone în care retailul modern nu a pătruns.
Cristina Ghiurluc vine și cu o recomandare pentru comercianții tradiționali, pentru maximizarea vânzărilor în această categorie. „O mare oportunitate de dezvoltare o reprezintă mărirea și organizarea spațiului la raft, segmentarea în cadrul categoriei a produselor disponibile plecând de la profilul cumpărătorilor din locația respectivă. Un alt pilon de dezvoltare constă în plasările secundare în imediata apropiere a categoriilor complementare, mărindu-se astfel ocaziile de achiziție”, explică managerul.
Acest lucru nu înseamnă totuși că în magazinele de mare suprafață raftul de condimente și mixuri de condimente funcționează perfect, cel mai adesea probleme venind din diversitatea foarte mare și lipsa unei organizări logice pentru cumpărător în categorie. Situația a fost observată și de către marii jucători care au pe agenda de lucru și implementarea unor proiecte de category management.
„Există proiecte comune de acest tip, dar deocamdată se află în faza de negociere preimplementare”, precizează Simona Roșca. În ceea ce privește mărcile private, pentru moment acestea nu sunt o amenințare pentru producătorii de branduri: segmentul reprezintă sub 10% din piață condimentelor, iar creșterea în ultimul an a fost de un punct procentual, potrivit GfK. Nici raioanele de condimente vracuri implementate în unele rețele internaționale, precum Cora sau Auchan, nu au avut un impact major asupra vânzărilor produselor ambalate.
Optimism pe termen scurt și mediu
Jucătorii din categorie vorbesc în termeni pozitivi despre evoluția categoriei pe termen scurt și mediu, mai ales că urmează sărbătorile de iarnă, o perioadă în care vânzările înregistrează o creștere explozivă. Pe termen lung, nivelul de dezvoltare a pieței este în strânsă legătură cu puterea de cumpărare, dar și cu educarea consumatorilor. Exact aceste două componente stau la baza unei ușoare polarizări a pieței.
„Se disting două tendințe mari: ridicarea permanentă a standardelor în privința calității și diversității produselor la consumatorul mai educat, și orientarea consumului în funcție de prețul cel mai mic. În consecință, există piață pentru toate tipurile de produse. În ceea ce ne privește, ne avantajează creșterea exigențelor consumatorilor”, subliniază Adina Păun. Dincolo de nuanțe, Simona Roșca, de la Fuchs, consideră că „pașii făcuți de piață, mai mari sau mai mici, vor fi cu siguranță pași înainte.”
+++ Cum vede buyerul rețelei Profi categoria condimente
Care este rolul categoriei condimente și mixuri de condimente în rețeaua dvs.?
Este o categorie care generează penetrare prin frecvența de cumpărare.
Care este modelul de mercantizare pe care îl aplicați pentru categoria condimente și mixuri de condimente? Aveți proiecte de category management derulate în parteneriat cu unul dintre furnizorii din această categorie?
Spațiul alocat condimentelor este unul bine delimitat, în zona de trafic, pe stand astfel încât clientul să aibă produsele aproape de categoria complementară și pentru a crește ocaziile de cumpărare. În ceea ce privește mixurile, acestea sunt integrate categoriei de bază de mâncare. Am demarat discuții cu unul din partenerii noștri strategici pentru armonizarea spațiului disponibil la tendințele pieței și la cerințele clienților.
Care sunt produsele care performează cel mai bine din întreaga categorie (nu atât branduri, cât segmente)?
Condimentele individuale dețin ponderea vânzării pe categoria de condimente. Dintre acestea, condimentele la plic dețin supremația cu un share constant de 64%.
Ați observat existența unor asocieri de produse/ categorii pe care cumpărătorii le fac atunci când achiziționează condimente și mixuri de condimente?
Plasarea condimentelor pe cross în magazine s-a facut având în vedere preferințele clienților noștri în materie de experiență de cumpărături. Astfel le-am asociat în special cu categoriile fresh: carne, legume fructe.
Ce rol joacă marca privată în categorie?
Ponderea importantă pe categoria de condimente o dețin mărcile naționale. Marca privată propusă de Profi doar vine să întregească portofoliul oferit clienților săi la un raport optim între preț și calitate.
Cum au evoluat vânzările categoriei în prima parte a lui 2015 și ce preconizați pentru perioada următoare?
Creșterile categoriei sunt în linie cu performanțele companiei. LFL pe primul semestru în cadrul categoriei am depășit + 30% iar în total am depășit 60%. Brandurile Profi (fie că este vorba despre PRIVATE LABEL DISCOUNT sau PROXI/ PROFI) au înregistrat creșteri cu 2 sau 3 pp peste marca națională. Semnalele pe care le primim din magazine de la clienții noștri sunt optimiste și ne determină să susținem că acest trend se va menține până la finalul anului.
