Cine mai face valuri în industria băuturilor spirtoase?
2017 a turnat în paharele celor mai mari jucători din industria băuturilor spirtoase creșteri substanțiale ale vânzărilor, venite în special din zona whiskey-ului și a diferitelor sortimente de vodka. Viitorul vine la pachet cu scenarii optimiste, care vorbesc de continuarea ritmului de dezvoltare și de noi vedete în preferințele consumatorilor români.
Pe fondul unei dinamici pozitive a ultimelor luni, industria băuturilor spirtoase din România va înregistra anul acesta, conform prognozelor principalilor jucători, creșteri substanțiale pe toate categoriile. În cifre, această industrie are o valoare estimată de 700 de milioane de euro, dintre care doar 180 de milioane de euro consum fiscalizat.
„Piața băuturilor spirtoase din România este una extrem de competitivă și plină de provocări. Prima dintre acestea ar fi apetența încă foarte ridicată a consumatorilor pentru băuturile din segmentul de preț economic, ce are o pondere de aproape 80% din piață. La aceasta se adaugă creșterea constantă a numărului de competitori, cu precădere din rândul private label sau jucători regionali cu o putere mare la nivel local. Numărul provocărilor continuă prin ponderea colosală a pieței negre/gri, care se ridică la 75%, conform ultimelor estimări ale Asociației Producătorilor și Importatorilor de Băuturi Spirtoase din România. Românii încă produc masiv băuturi spirtoase prin alambicuri improvizate în gospodării”, precizează Cristina Radu, Marketing Manager Prodal 94, companie care deține brandul de vodka Stalinskaya.
Cum se prezintă situația la capitolul consum?
Conform unui studiu realizat de Organizația Mondială a Sănătății, România ocupa în 2014 locul 2 după Lituania în rândul țărilor din Europa, cu 14,4 litri consum total de alcool per capita (cifra cuprinde consumul de alcool înregistrat și neînregistrat, exprimat în litri de alcool pur). În top 5 se mai află Ungaria, Cehia și Slovacia. În schimb, în același clasament, România ocupa locul întâi la consumul de alcool ilicit, aflându-se cu 42% sub media europeană la consumul de alcool înregistrat.
„Consumul din România pe număr de locuitori pentru băuturi alcoolice este unul dintre cele mai mari din Uniunea Europeană, însă suferim la calitate. Românii beau mult, dar de calitate foarte slabă, de cele mai multe ori produse neconforme, fie din producția proprie, fie din piața neagră. Pe de altă parte, în ultimii ani se vede o creștere a interesului pentru produsele premium și superpremium, ca o alternativă pentru o generație nouă de consumatori care doresc o rupere de tiparele obișnuite de consum”, punctează și Bogdan Aninoiu, Marketing Manager Heinrig Food&Beverages.
Dacă analizăm în detaliu principalele categorii din industria băuturilor spirtoase, motoarele de creștere rămân și în acest an, în mod tradițional, whiskey, vodka și brandy. Spre exemplu, categoria de whiskey a raportat în perioada noiembrie 2016 – octombrie 2017 o creștere în valoare de 12,3% și de 16% în volum, comparativ cu același interval din 2015-2016, cel mai mare avans fiind afișat de irish whiskey (+32,3%), sortiment urmat de scotch (+19,3%) și de tennesse whiskey (+16,1%), arată datele Retail Zoom. Vorbim de o piață consolidată, unde cinci jucători – Brown Forman, Justerini&Brooks, George Ballantine and Son, Diageo, Chivas Brothers – dețin 77,4% din vânzările categoriei.
O altă categorie care a bifat creșteri puternice în intervalul menționat este vodka, ce a înregistrat o creștere valorică de 20,4%, respectiv 30,6% în volum. În plus, sortimentele fără aromă sunt în topul preferințelor, cu o cotă de piață valorică de peste 97%. În ceea ce privește obiceiul de consum din România, un studiu GfK realizat pentru Stalinskaya, relevă faptul că această băutură este consumată de patru ori pe lună, iar în privința motivațiilor de consum, aproximativ jumătate (46%) din populația investigată a ales petrecerea și distracția.
„În peste 50% din ocazii, vodka este consumată simplă, cu gheață, iar seara este cel mai oportun moment al zilei, cu predilecție în weekend”, mai precizează Cristina Radu.
Afacerile la 9 luni, în fierbere
Consumul este pe plus și acest lucru se reflectă și la nivelul businessurilor principalilor jucători, aceștia înregistrând creșteri pe linie ale afacerilor la nouă luni. Astfel, Prodal a bifat în primele 9 luni din acest an un avans de 13% față de aceeași perioadă din 2016. „Am avut o dinamică excelentă la nivel de importuri, în creștere cu 31%. Dacă ne raportăm la celelalte categorii, portofoliul băuturilor spirtoase a crescut cu 25%, în timp ce segmentul de vodka a crescut cu 9%, condus de brandul-flagship Stalinskaya, iar ginul a crescut în cifra de afaceri cu 3%”, detaliază Cristina Radu. Totodată, Heinrig Food&Beverages și-a majorat afacerile cu circa 15% în intervalul menționat, evoluție condusă de vinurile de import (+12%) și distilate (+10%).
În ceea ce privește evoluția cifrei de afaceri din acest an pentru PPD, Constandinos Efthymiou estimează un avans de 23% al vânzărilor, susținut de categoriile de whiskey, vodka, rom sau aperol, ultimele două înregistrând cel mai rapid ritm de creștere. Pentru anul viitor, compania preconizează menținerea avansului înregistrat în 2017. Și Zarea și-a majorat afacerile cu 19% în primele 9 luni versus aceeași perioadă din 2016, pe segmentul băuturilor spirtoase (vodkă, brandy), creșterea fiind de aproximativ 20%.
Importurile, „Cenușăreasa industriei”
În prezent, piața băturilor alcoolice de import este în continuare foarte mică în comparație cu cea a băuturilor domestice. Astfel, în România doar 8,5% din piața spirtoaselor aparține băuturilor importate, restul fiind dominat de brandurile locale.
„Pe măsură însă ce România crește din punct de vedere economic, pe măsură ce cresc salariile, se observă un trend de premiumizare spre branduri internaționale. Și acest lucru se întâmplă în toate categoriile, fie că vorbim de băuturi sau de mâncare. În categoriile noastre, această tendință ține mai mult de aspirație, oamenii aspiră la un produs de o calitate superioară, la un brand cunoscut. În următorii ani vom observa cum ponderea importurilor va crește, în acest moment România având cea mai mică pondere din regiune. În Croația importurile au ajuns la o cotă de piață de 20%. O țară ca România, cu 20 de milioane de locuitori, are un potențial enorm mai ales că aici consumul explodează”, crede Constandinos Efthymiou, Directorul Regional pentru Europa Centrală și de Est al PPD.
Un punct de vedere similar are și Mihai Scorțea, Marketing Manager Cristalex, care observă o migrare către branduri premium ale categoriilor principale de spirtoase, precum și o mai mare deschidere către noi obiceiuri de consum, care sunt – în mare parte – importate de pe alte piețe. „Trendurile în România sosesc cu o oarecare întârziere. De exemplu, consumul de gin înregistrează de câțiva ani buni o creștere mare în piețele europene dezvoltate cum ar fi Spania, Marea Britanie sau Germania. În ceea ce privește obiceiurile de consum, putem spune că în România cultura cocktail-urilor este încă într-o fază incipientă, dar există o mai mare deschidere a consumatorilor către aceasta”, explică Mihai Scorțea.
Promoția face legea în categorie
Dintre toate piețele din regiune, România este cea în care prețul și promoțiile joacă cel mai important rol, decizia de cumpărare fiind influențată de aceste aspecte, consideră Constandinos Efthymiou. Și reprezentantul Heinrig Food&Beverages susține că promoțiile își mențin importanța, aproximativ 60-70% din volume fiind vândute într-o formă de promoție sau alta. Fiind o industrie cu un grad de inovare mai redus versus alte piețe, fie din cauza gusturilor mai tradiționaliste ale consumatorilor sau din cauza constrângerilor legislative la nivel de dimensiune a ambalajelor, promoțiile sunt menite să țină ridicat interesul cumpărătorilor, punctează și Cristina Radu.
În privința canalului ales de către consumatori pentru cumpărăturile de spirtoase, în clasament conduce detașat retailul modern. Spre exemplu, Mirela Văleanu, Marketing Specialist Zarea, precizează că, sub acest aspect, se observă o creștere a vânzărilor pe segmentul de supermarketuri de proximitate și în magazinele de tip discount. „Din păcate unii lucrează prea mult cu importuri și prea puțin cu producătorii locali de încredere. Ritmul accelerat al deschiderilor de magazine în segmentul de proximitate nu ne-a ajutat foarte mult, pentru că ceea ce am câștigat ca vânzări pe supermarketurile de proximitate, am pierdut pe comerțul tradițional. Aș putea spune că nu ne avantajează, din cauza condițiilor grele impuse de supermarketuri și a listărilor limitative”, mai spune reprezentanta Zarea. Despre o confruntare a prețurilor la raft cu impact asupra vânzărilor vorbește și Mihai Scorțea, care consideră că, la raft, cea mai importantă componentă a mixului de marketing rămâne prețul.
„Consumatorii sunt foarte sensibili la preț, există o foarte mică elasticitate a prețului. Importanța brandului la raft este puternic diminuată. Vorbim efectiv de o confruntare a prețurilor și vânzările sunt profund afectate de variația acestora. Deși suntem prezenți în magazinele de proximitate cu branduri cheie, nu putem spune că sunt generatoare de creșteri spectaculoase”, menționează Scorțea.
Remodelarea gusturilor în viitor
Cea mai mare cantitate de băuturi spirtoase consumate de români sunt cele cu tăria alcoolică sub 37,5%, categorie care în țările occidentale nu există, susține Mirela Văleanu. Potrivit acesteia, tinerii se îndreaptă din ce în ce mai des către lichioruri din plante și băuturile aperitive dulci amărui, categorii unde Zarea a venit anul acesta cu mai multe inovații.
Totodată, printre consumatorii de vodka simplă, există o oportunitate de aderare la vodka cu arome. „40% dintre consumatori sunt dispuși să încerce. Un grad mai mare de afinitate pentru mixurile de vodka regăsim în schimb printre femei, consumatori frecvenți de vodka cu arome”, afirmă Cristina Radu.
Pe de altă parte, Constandinos Efthymiou mizează pe faptul că majoritatea creșterilor vor veni pe viitor tot din zona whiskey-ului și vodka. În plus, ginul, romul și tequila sunt câteva din sortimentele care vor câștiga teren. „Ginul a cucerit lumea în ultimii cinci ani și o evoluție asemănătoare estimez și pentru tequila, care poate deveni în următorii 10 ani noua vedetă în industria băuturilor spirtoase”, conchide oficialul PPD.
