Ce rețetă de creștere au avut categoriile în anul 2015
Revenirea consumului pe trend ascendent este vestea bună a ultimilor trei ani, reconfirmată de studiul GfK Consumer Panel pe 2015. Însă chiar și în contextul majorării consumului generalizat pe piață, evoluția categoriilor FMCG în 2015 ne arată că vremea creșterilor pe linie este istorie. Categoriile trebuie să se adapteze la noile nevoi de consum pentru a-și crește relevanța pentru consumatori, iar brandurile trebuie să lupte între ele chiar mai mult decât în trecut pentru fidelizarea cumpărătorilor.
Un procent de 46% din categoriile FMCG care au fost pe un trend ascendent în 2015 au reușit să crească prin atragerea de noi cumpărători - arată datele din panelul de gospodării al GfK România. Aceasta este rețeta care asigură o dezvoltare sănătoasă a categoriilor, pentru că piața nu mai are potențial de a distribui uniform creșterile din consum. “Am văzut multe categorii crescând în 2015 față de anul anterior, iar aproape jumătate dintre acestea și-au majorat vânzările în retail într-un mod sănătos, prin creșterea penetrării în consum – singura pârghie de dezvoltare sustenabilă pe termen lung”, spune Raluca Răschip, Consumer Goods & Retail Director la GfK România.
În același timp, studiul atrage atenția asupra intensificării competiției dintre categoriile substituibile în consum. Multe dintre acestea au reușit să crească luând din categorii conexe. „Este momentul să nu mai gândim îngust, într-o singură categorie, deoarece consumatorii urmăresc, pur si șimplu, acoperirea nevoilor lor. Iar aceeași nevoie poate fi satisfăcută de către mai multe tipuri de produse. Astfel, consumatorii «jonglează» între categorii, în funcție de oportunitățile pe care le identifică în piață”, mai afirmă managerul GfK.
La rândul său, creșterea frecvenței cumpărăturilor a reprezentat un factor de creștere pentru 30% dintre categoriile în ascensiune, iar circa un sfert din categoriile aflate pe trend ascendent își datorează avansul faptului că românii au cumparat o cantitate mai mare la o vizită în magazin.
Noutatea ultimilor trei ani: uptradingul
În interiorul categoriilor, cea mai interesantă tendință remarcată în 2015 a fost orientarea consumatorilor către produse mai scumpe, cu valoare adăugată mai mare pentru consumatori. În mare parte, aceasta se datorează reducerii TVA-ului, care a făcut ca multe produse de calitate superioară să devină mai accesibile ca preț pentru consumatori.
„Am remarcat anul trecut un ușor fenomen de uptrading, de trecere la un produs superior din aceeași categorie. Este o schimbare de trend, pentru că în ultimii trei ani am vorbit doar despre down-trade în piața FMCG”, atrage atenția Raluca Răschip. Această tendință a fost susținută în 2015 și de creșterea unor categorii de produse mai scumpe – de exemplu pește și fructe de mare, fructe uscate, miere, cereale pentru mic dejun, cidru, produse speciale de îngrijire a dinților.
Este important însă de menționat că avansul pieței datorat uptradingului vine doar prin comerțul modern, unde cifrele arată o tendință diferită față de comerțul tradițional. Astfel, valoarea cumpărăturilor realizate de gospodăriile din România în magazinele de format modern s-a majorat cu 7,1% în anul 2015 față de 2014, în timp ce magazinele tradiționale au înregistrat un declin de 4,6%. Acestea din urmă au raportat scăderi și în dreptul frecvenței de cumpărare (-3,8%, față de +2,3% în cazul comerțului modern), cât și în dreptul valorii medii a coșului de cumpărături (-1%, față de +4,6% în magazinele de format modern).
Per ansamblu, dinamica pieței FMCG a fost dată de creșterea volumelor cumpărate, acestea avansând cu 4% anul trecut, comparativ cu 2014 – mai arată studiul GfK Consumer Panel.
Compania de cercetare a făcut și un calcul estimativ al impactului diminuării TVA asupra consumului casnic în 2015 și a ajuns la suma rotundă de 500 de milioane de euro. „Practic, cifra reprezintă doar impactul acestei măsuri în consum, excluzând schimbările din comportamentul de cumpărare al românilor generate de alți factori”, mai precizează Raluca Răschip.
De asemenea, trebuie subliniat faptul că încrederea consumatorilor români a fost la cote înalte anul trecut, ajungând la un nivel superior mediei ultimilor șapte ani – ceea ce s-a văzut și în consum.
Cum cresc brandurile?
Analiza comportamentului de consum al românilor arată un grad de loialitate redus față de branduri. Studiul Gfk Consumer Panel arată că, de la un an la altul, mărcile pierd, în medie, peste 50% dintre cumpărători. „Consumatorii loiali sunt foarte puțini și extrem de greu de ținut aproape. Este o realitate nu doar a pieței locale, ci a tuturor piețelor FMCG de pe glob. De aceea, pentru a crește branduri este esențial să atrageți permanent consumatori noi“, este mesajul Ralucăi Răschip pentru marketerii din piața FMCG.
Dar care sunt pârghiile prin care pot fi atrași consumatori noi? „În primul rând, am remarcat că mărcile care au câștigat cel mai mult cotă de piață sunt cele care au investit în creșterea sortimentației, majorând numărul de SKU-uri din portofoliu cu o medie de 25% pe parcursul unui an”, subliniază managerul GfK. Și, bineînțeles, un rol important în dezvoltarea sortimentației revine inovațiilor și extensiilor de gamă. De exemplu, la nivelul anului 2014, un procent de 54% din mărcile situate în vârful topului brandurilor FMCG au lansat inovații pe piață – în adevăratul sens al cuvântului.
Brandurile se distanțează mai mult de mărcile private
Studiul GfK indică și o temperare a creșterii mărcilor private în 2015, comparativ cu anul anterior. Brandurile de producător sunt responsabile de creșterea categoriilor într-o proporție de 56%, restul de 44% revenind mărcilor private.
„Este pentru prima dată în ultimii ani când vedem o încetinire a ritmului de creștere a mărcilor proprii ale retailerilor. Bineînțeles, lucrurile stau diferit de la o categorie la alta. Pe anumite categorii – precum băuturile și produsele pentru curățenia casei – segmentul mărcilor private este stagnant sau în declin”, mai afirmă reprezentantul agenției de cercetare.
În 2015, cota mărcilor private din totalul pieței FMCG a ajuns la 14%, în creștere față de anul anterior. La nivelul segmentelor importante din piață, cel mai mare procent a fost înregistrat în dreptul alimentelor (20%), iar cel mai mic în dreptul băuturilor (7%), conform datelor GfK.
Studiul citat în analiză are la bază informații obținute prin monitorizarea consumului casnic în 2015 al tuturor categoriilor de produse de larg consum, prin intermediul cercetării de tip Panel de Consumatori a GfK România, pe un eșantion de 3.000 de gospodării, reprezentativ la nivel național. GfK este cea mai mare firmă de cercetare de piață la nivel local, după valoarea afacerilor raportate, și este prezentă în România din 1992.
