Ce influențează adevărata loialitate față de un brand
De-a lungul timpului, retailerii și producătorii au încercat să descifreze puzzle-ul loialității consumatorilor. Deși anumiți giganți din industrie au avut abordări de succes, adevărul este că nu există o strategie universală când vine vorba despre cum îți poți fideliza consumatorii. Un studiu recent derulat de Clarus Commerce arată care sunt cei mai importanți driveri care duc la loializarea consumatorilor și ce pot face brandurile pentru a-și fideliza audiența. 
Orice brand vrea să intre în mintea consumatorilor. Chiar dacă un retailer sau un producător are date relevante despre ceea ce face publicul în momentul în care interacționează cu produsele sale, acest lucru este diferit față de a ști exact ce gândește clientela. Aflând ce stimulează, dar mai ales ce perturbă loialitatea unui client față de brandul tău este cheia înțelegerii acestui comportament pentru construirea unei strategii eficiente în această direcție.
Un studiu derulat de Clarus Commerce pe un eșantion de 2.500 de respondenți arată cum calitatea produsului, comunitatea consumatorilor construită în jurul brandului și prețul produselor sunt cei mai importanți factori care mențin loialitatea consumatorilor față de un brand. Acești trei factori au în comun faptul că sunt aspecte pe care orice brand le poate controla și, mai ales, le poate îmbunătăți. Nu în ultimul rând, aceste trei aspecte sunt în strânsă legătură: un produs de bună calitate este piatra de temelie pentru construirea unei comunități în jurul unui brand, în timp ce creșterea graduală a unei mărci poate duce eventual la prețuri mai scăzute ale produselor respective prin intermediul unor programe de loialitate.
La polul opus, arată studiul derulat de Clarus Commerce, creșterile de preț și scăderea în calitate sunt principalele motive pentru care consumatorii își pierd loialitatea față de mărcile preferate și optează pentru alte branduri. Mai mult, o treime dintre respondenți (33%) sunt de părere că un brand care ia o poziție socială sau politică contrară față de ale lor i-ar putea determina să-și piardă încrederea și, implicit, loialitatea față de el. Această informație este revelatoare, dar nu reprezintă regula deoarece, în multe dintre cazuri, există o diferență notabilă între intenția declarată și schimbarea propriu-zisă a comportamentului de achiziție.
Cine influențează gândirea consumatorilor
În general, factorii care influențează loialitatea unui client față de un brand au legătură cu mediul și contextul consumatorului. Opiniile prietenilor și ale familiei sunt în fruntea listei, urmate de viziunile politice și mass-media care joacă, de asemenea, un rol important. Ce nu este atât de important în influențarea deciziei sunt influencerii, indiferent dacă sunt plătiți sau neplătiți. Aceștia din urmă influențează doar 46% din opiniile consumatorilor și chiar mai puțin dintre respondenți (44%) au declarat că sunt influențați și convinși pentru a achiziționa un produs în urma interacționării cu o postare sau o companie plătită. Aceste rezultate arată că factorii externi au o influență mai mică asupra loialității unui consumator față de un brand decât am putea crede.
Mai mult, studiul arată că pentru consumatorii tineri nu este vorba despre ceea ce vinde un brand, ci despre modul în care o face, ceea ce le afectează loialitatea și îi menține implicați. Cei mai mari driveri de loialitate pentru persoanele cu vârste cuprinse între 18 și 24 de ani sunt nevoia de a simți un sentiment puternic de comunitate cu alți consumatori fideli, precum și impactul social al mărcii. Pentru cei de peste 40 de ani, calitatea este trăsătura dominantă care conduce la loialitate.
Știind ce menține consumatorii fideli este o bătălie pe jumătate câștigată pentru brandurile din retail & FMCG. Următorul pas presupune a afla cum consumatorii se implică în interacțiunea cu brandul și de ce o fac: au căutat știri despre brand, au căutat evenimente organizate de brand, și-au verificat statutul de loialitate sau au postat în social media despre produsele brandului? Studiul Clarus Commerce arată că aproape două treimi (64%) dintre respondenții studiului își verifică statutul de loialitate sau punctele cel puțin o dată pe lună, iar 36% verifică cel puțin săptămânal. Interesant de notat este că 58% dintre consumatori au indicat că nu au distribuit - sau au făcut foarte rar - postări despre brandul favorit în social media. Una dintre concluziile studiului este că brandurile care vor să-și fidelizeze audiența trebuie să se asigure că programele lor de loialitate sunt actuale și promovate regulat pe canalele de social media.
Cum gândesc de fapt consumatorii fideli
Achiziția regulată este cea mai frecventă acțiune întreprinsă de clienții fideli, dar ceea ce se întâmplă și între achiziții este de asemenea important și merită monitorizat de companii. Este încurajator să vezi clienți care împărtășesc prietenilor și familiei informații despre marca lor preferată, din moment ce aceștia sunt printre cei mai mari influențatori asupra deciziei de cumpărăre, cu cel mai mare impact. În continuare, generațiile tinere (sub 55 ani) sunt impactate de acoperirea media, în timp ce generațiile mai vârstnice sunt influențate mai degrabă de viziunile politice.
Un alt aspect important al studiului arată că, de asemenea, consumatorii ar putea fi saturați de atenția acordată valorilor unui brand. Mărcile sunt adesea “anulate” foarte repede, spun 75% dintre respondenți, în timp ce 79% dintre aceștia sunt de părere că brandurile pot fi sancționate din motive politice. Totodată, consumatorii nu sunt dornici de declarații spectaculoase ale activiștilor - 62% dintre aceștia consideră că a distruge un produs în semn de protest este o modalitate nepotrivită pentru a arăta dezaprobare față de un brand, iar 75% consideră că mărcile au aceleași drepturi la libertatea de exprimare precum indivizii. În general, tendințele virale și titlurile pompoase determină ca acțiunile negative ale consumatorilor, precum boicoturile, să pară mult mai banale decât sunt în realitate.
Nu în ultimul rând, consumatorii fideli se identifică cu brandurile preferate. 69% dintre respondenții studiului spun că marca lor preferată face parte din ceea ce sunt, în timp ce 24% dintre aceștia consideră că marca în sine le influențează identitatea. Aceasta este o oportunitate importantă pentru producători, din moment ce consumatorii care consideră că brandul este parte din identitatea lor pot fi unii dintre cei mai loiali și implicați clienți ai companiei. Astfel, recomandarea pentru branduri este de a găsi oportunități pentru conexiuni mai profunde între consumator și produs.
