Ce energizează categoria fructelor oleaginoase
Deși avem în față o categorie care este în creștere continuă în ultimii ani, într-un ritm constant de două cifre, consumul de fructe oleaginoase rămâne în cazul românilor sub media europeană. Partea plină a paharului arată că există spațiu de creștere pe viitor, pe fondul apetitului din ce în ce mai ridicat pentru produse sănătoase. 
Evaluată de principalii jucători din piață la aproximativ 80 de milioane de euro, categoria fructelor oleaginoase (nuci și alune – migdale, caju, alune de pădure, arahide, fistic) s-a menținut anul trecut constantă din perspectiva volumului, arată datele GfK. Totuși, valoarea pieței a crescut peste media FMCG (+13%), determinată de o majorare a prețului mediu cu aproape 2 lei/kg. Migdalele au înregistrat cea mai mare creștere la nivelul prețului (+5 lei/kg), urmate de alunele de pădure și nucile. Fisticul, cel mai scump segment, și-a menținut prețul constant.
Gradul ridicat de atracție pentru categoria nuts a putut fi observat pe tot parcursul lui 2017, când aproximativ 8 din 10 români au pus în coș cel puțin o dată nuci și alune, conform datelor GfK. Dintre toate segmentele, arahidele au cea mai mare bază de cumpărători (peste jumătate din gospodăriile din România). Dacă analizăm categoria din perspectiva evoluției numărului de cumpărători, fisticul a fost anul trecut segmentul cu creșterea cea mai dinamică, atrăgând cu o treime mai mulți cumpărători față de 2016. Ca pondere, nucile reprezintă cel mai important segment din perspectiva volumului, acoperind 60% din piață. Pe poziția secundă se află arahidele, care acoperă aproape o treime din volume, în timp ce fisticul și migdalele se află la egalitate, deținând fiecare aproximativ 4% din piață. Dacă luăm în considerare evoluția în volum, printre categoriile care au înregistrat creșteri se numără caju-ul, alunele de pădure și fisticul. La polul opus se află arahidele, singurul segment care a pierdut volume pe parcursul anului 2017.
La o privire mai atentă, principalii cinci jucători din segmentul nuts – Mogyi, Intersnack, Best Foods, Golden Foods și Orlando – dețin împreună o cotă volumică de 53% pentru perioada martie 2017 – februarie 2018, în creștere cu 6 puncte procentuale față de martie 2016 – februarie 2017, potrivit datelor RetailZoom. Din punctul de vedere al cotei de piață valorice, procentul total scade ușor spre 51%, clasamentul fiind condus de data aceasta de către Intersnack. Mai mult, primele cinci branduri din categorie – Mogyi, Best, Fiesta, Elmas și Nutline – au ajuns să dețină împreună o cotă de piață de 47% în volum (în creștere cu 6 puncte procentuale), respectiv 44% în valoare (+2 puncte procentuale).
În categoria fructelor oleaginoase se disting două particularități importante: pe de o parte ponderea mare a segmentului vrac, produsele neambalate acoperind un sfert din volumele vândute, iar pe de altă parte poziția semnificativă a mărcilor private, care dețin jumătate din volumele de produse ambalate, la fel ca și în 2016.
Un portret robot. Consumatorul de fructe oleaginoase este unul din ce în ce mai exigent, aflat sub o presiune tot mai mare, care caută soluții de tip „n în 1”. Din punct de vedere demografic, aceste produse se bucură de o răspândire destul de largă în rândul consumatorilor cu vârsta cuprinsă între 18 și 45 de ani, susține Veronica Panita, Category Manager Nuts&Seeds Intersnack.
Totodată, Valeria Crețu, Marketing Manager Mogyi, vede în consumatorul acestei categorii o persoană sociabilă, activă, atentă la imaginea sa. „Are un venit mediu sau peste mediu. Îi place să interacționeze cu ceilalți. Categoria nuts rămâne o categorie în care consumul este generat în principal de ocaziile de socializare: întâlniri cu prietenii, petreceri, seri în familie. Acestea generează și volumul cel mai mare de vânzări, fapt confirmat și de gramajele de peste 150 de grame, care sunt cele mai bine vândute”, crede aceasta.
Mai mult, consumatorul reacționează la promoțiile din categorie, iar cele mai bune rezultate sunt aduse în continuare de prețul promoțional. Cu toate acestea, în categoria nuts brandul, calitatea și gramajul potrivit pentru ocazia de consum au un rol extrem de important, consideră reprezentanta Mogyi.
Poziționare și viteză de reacție. Valeria Crețu este de părere că mărcile private sunt pe un trend descendent, însă și în 2018 vor avea un cuvânt greu de spus în categorie. „Mărcile private au fost un element de susținere a categoriei prin faptul că prezența lor a determinat brandurile să comunice, să caute să se diferențieze – ceea ce implicit a imprimat un ritm de creștere accelerat. Cu siguranță și în 2018 mărcile private vor avea un cuvânt greu de spus în categorie, dar își vor pierde din importanță – cel puțin dacă ne raportăm la trendul din ultima perioadă”, a punctat aceasta.
În opinia sa, cea mai mare provocare o reprezintă însuși consumatorul, înțelegerea nevoilor sale și rapiditatea transformării acestora în soluții. La aceasta se adaugă creșterea distribuției și dezvoltarea categoriei printr-o abordare specifică fiecărui canal de vânzare.
La rândul său, Veronica Panita consideră că diversitatea și nevoia consumatorului de a fi întâmpinat mereu cu ceva nou își spun cuvântul. „Trăim într-o lume din ce în ce mai agitată, cu multă presiune și puțin timp, în care snackurile cresc în importanță. Focusul companiei a fost pe segmentul fructelor oleaginoase, care reprezintă mai bine de jumătate din piață. Evoluția nu s-a lăsat așteptată, Intersnack crescând în acest segment peste media pieței”, a spus Veronica Panita.
Un alt jucător care a experimentat creșteri ale vânzărilor pe segmentul fructe și semințe oleaginoase este Sanovita, care a încheiat anul trecut cu un avans de 16% în volum și 18% în valoare comparativ cu 2016. Evoluția a fost susținută în special de subcategoriile fructe uscate și confiate, cereale și fulgi de cereale, fructe și semințe oleaginoase. „Provocările cu care ne confruntăm sunt legate de educația consumatorului român și de a-l ajuta să își formeze deprinderi alimentare corecte, cu beneficii majore asupra calității vieții. Ne păstrăm deschiderea exprimată și în anii precedenți pentru mărcile private, însă putem confirma că brandurile naționale au început să recupereze cotele de piață cedate anterior”, a afirmat Gabriel Brînzan, Director Național de Vânzări și Marketing Sanovita.
Și retailerii s-au înscris anul trecut pe un trend de creștere semnificativă a vânzărilor în categoria nuts. Spre exemplu, Carrefour a înregistrat un avans de 15,3% al vânzărilor în categorie, ponderea fructelor oleaginoase fiind de aproximativ 4% din întreaga categorie de produse de băcănie. Mai mult, ponderea produselor marcă proprie pe acest segment a continuat să crească, ajungând în 2017 la 19%. „Căutăm să oferim clienților un sortiment cât mai diversificat de produse din categoriile bio/eco și de tip diet, la prețuri cât mai mici”, au subliniat reprezentanții Carrefour.
La rândul său, Mega Image a bifat în 2017 un avans al categoriei de peste 10%, atât în unități, cât și valoric. Evoluția a fost dictată în special de sortimentația de produse sub brandurile proprii 365 și Delhaize, au precizat oficialii Mega Image.
Semne bune (?). Cu un consum mediu per capita de 600 de grame pe an față de o medie europeană de 900 grame, segmentul fructelor oleaginoase are toate premisele de a avea o traiectorie ascendentă și în 2018. Acest scenariu este împărtășit și de Veronica Panita. „Primele luni ale acestui an întrevăd un 2018 cu o evoluție ascendentă, vânzările menținând trendul de creștere al anului trecut. Considerăm că piața, cu toate categoriile care o compun, va continua să crească, însă nu în ritmul în care ne-a obișnuit în ultimii doi ani. Pilonii de creștere sunt majorarea consumului per capita și exploatarea snackingului în alte ocazii de consum”, a precizat oficialul Intersnack.
Previziuni de creștere există și din perspectiva Valeriei Crețu, care estimează că industria de profil va bifa un plus de două cifre, la fel cu evoluția din 2017. „Creșterea de vânzări estimată de noi pentru 2018 se bazează atât pe creșterea consumului, cât și pe dinamica acestei categorii: competitivitate, promovare, inovație”, a punctat Valeria Crețu.
De asemenea, reprezentanții Carrefour preconizează că piața de profil va urmări în continuare un trend ascendent, iar vânzările pe acest segment vor fi accelerate în general de orientarea tot mai pronunțată a consumatorului român către tot ce înseamnă produse sănătoase și hrănitoare și în particular de Campionatul mondial de fotbal din acest an, o perioadă în care acest tip de produse sunt foarte căutate.
„Ceea ce ar putea duce la o frână în evoluția pozitivă a categoriei ar fi producția relativ slab aspectată de migdale și nuci caju, despre care sunt deja anumite semnale în piață”, au afirmat oficialii Carrefour.
Mai rezervați, reprezentanții Mega Image vorbesc despre o temperare a ritmului de creștere în categorie pentru 2018. „Piața de gustări sărate, cu toate categoriile care o compun, va crește. Ipoteza este că această evoluție va avea la bază doi piloni de creștere: majorarea consumului per capita (considerând evoluția României și situarea sub media europeană) și recrutarea de noi consumatori în alte ocazii de consum datorită diversificării snackingului (ex: pe parcursul unei zile consumatorii ajung să nu mai facă diferența între o masă principală și o gustare, acestea fiind interschimbabile)”, au conchis reprezentanții Mega Image.
