Categoria băuturilor calde: ”Câte bordeie, atâtea obiceie”
Cu un un grad de penetrare ridicat, în rândul a 7 din 10 români, băuturile calde sunt o categorie unde profilul consumatorilor variază destul de mult de la un produs la altul, iar diversitatea ocaziilor și motivațiilor de consum aduc o complexitate suplimentară. Tocmai de aceea, Progresiv a provocat compania de cercetare de piață Kantar TNS România să facă puțină lumină cu privire la cine, ce, unde, cum și cu cine consumă o băutură caldă.
Atunci când au fost întrebați ce fel de băuturi calde consumă de obicei, indiferent de locație, 71% dintre români au răspuns simplu: cafea, incluzând aici varianta prăjită și măcinată, solubilă/ ness, dar și mixuri 2în1, 3în1 sau 4în1. Pe locul doi urmează, la mare distanță, ceaiul, care este băut de către 4 din 10 români. O penetrare semnificativ mai mică o au băuturi precum ciocolata caldă sau cappuccino. În plus, există și un procent de 9% dintre respondenții la studiu care au spus că nu consumă niciuna dintre aceste băuturi. Cât despre „împreună cu cine?”, cercetarea a arătat că membrii familiei și prietenii sunt, cel mai adesea, persoanele alături de care românii consumă o băutură caldă. Există totuși și un procent destul de mare de consumatori care preferă să savureze singuri o cafea (19%), un ceai (24%), un cappuccino (15%) sau o ciocolată caldă (19%).
Studiul Kantar TNS aduce câteva detalii suplimentare cu privire la particularitățile socio-demografice ale consumatorilor de băuturi calde. Astfel, se poate observa că băutorii de cafea sunt mai ales persoane cu vârsta de peste 24 de ani, mai degrabă cu studii primare decât cu studii superioare, cu un venit lunar pe gospodărie cuprins între 1.801 - 3.000 de lei, căsătorite, cu copii mai mici de 18 ani în gospodărie, cu domiciliul în mediul rural și în orașe mici (sub 100.000 de locuitori - n.r.). Pe de altă parte, ceaiul este consumat într-un procent mai mare de către persoanele din segmentul de vârstă 55-64 de ani, cu studii superioare, cu reședința în nord-vestul și centrul țării. Nu în ultimul rând, ciocolata caldă este consumată de persoanele tinere, cu vârsta sub 35 de ani, necăsătorite, în timp ce cappuccino atrage mai mult persoanele cu vârsta de până în 45 de ani, cu domiciliul în urbanul mic.
Dilema principală: acasă sau într-o altă locație?
Aproape 90% dintre consumatorii din categorie beau în fiecare zi cafea acasă, în timp ce procentul celor care își servesc cafeaua zilnic în afara casei este de 37%. Ceaiul este consumat cu o frecvență de cel puțin o dată pe săptămână acasă de către 85% dintre cei care preferă acest tip de băutură caldă, în timp ce procentul celor care îl beau în afara casei este de 36%. Cappuccino și ciocolata caldă sunt savurate în afara casei de cel puțin o dată pe săptămână de către jumătate din consumatorii acestor tipuri de produse.
Principalele două motive pentru care românii consumă băuturi calde în afara casei sunt cele ce țin de accesibilitatea acestora (37%) și plăcerea de a fi serviți (30%). Mai există și un procent de 8% dintre români care consideră că produsele cumpărate gata preparate sunt mai bune decât cele făcute în casă. Studiul Kantar TNS a mai scos la iveală faptul că cei care consumă băuturi calde în afara casei sunt cu precădere persoane active din punct de vedere profesional, cu vârsta de până în 55 de ani, cu copii mai mici de 18 ani în gospodărie. În plus, cei care au menționat că le place să fie serviți sunt într-un procent semnificativ mai ridicat necăsătoriți, fără copii, cu rezidență în urbanul mare. Alte detalii interesante? Cei care consumă ceai în afara casei cu o frecvență de cel puțin o dată pe săptămână sunt cu precădere bărbați activi profesional, cu vârsta sub 55 de ani, cu studii medii și superioare.
De partea cealaltă, pentru cei care preferă propria casă ca loc de consum, în capul listei de motive se regăsesc aspecte precum: „îmi sunt la îndemână aceste băuturi” (36%), „îmi place mirosul”(33%), „îmi place să le prepar singur” (30%) sau „sunt mai ieftine decât dacă le-aș consuma în afara casei” (25%).
Ocazii de consum și asocieri de produse
Băuturile calde consumate într-o măsură mai ridicată în prima parte a zilei sunt cafeaua și ceaiul, în timp ce cappuccino și ciocolata caldă sunt savurate în a doua parte a zilei, între masa de prânz și cină. Spre exemplu, 93% dintre consumatorii de cafea savurează această băutură dimineața la micul dejun, 35% dintre cei care preferă cappuccino îl beau între masa de prânz și cină, iar 29% dintre cei care apreciază ceaiul îl consumă seara, după cină. Ceaiul este și singura băutură caldă care are șanse să fie consumată înainte de culcare.
Dacă ne referim strict la băuturile calde preparate în casă, respondenții au menționat următoarele momente de consum: „când am musafiri/ invitați”, „când vreau să mă trezesc/ să intru în ritm”, „când mă uit la TV”, „când lucrez/ învăț”, „când stau la calculator”, „când citesc cărți, ziare, reviste” sau “când nu am altceva de băut în casă”.
Cât despre produsele asociate consumului de băuturi calde, studiul Kantar TNS arată că lângă băuturile pe bază de cofeină vom găsi mai ales țigări, în timp ce ceaiul este însoțit mai ales de alimente specifice micului dejun – cum ar fi pâine prăjită cu unt, dulceață sau miere, sendvișuri sau biscuiți. Totuși, un procent destul de mare dintre români, peste 50%, consumă băuturile calde de sine stătătoare, fără a le asocia cu alte produse.
Beneficii percepute pentru principalele tipuri de băuturi calde consumate
Pe lângă beneficiile asociate consumului de cafea pe care le intuim deja, cum ar fi cel de revitalizare dimineața (53%) sau pe parcursul zilei (40%), românii asociază acestei băuturi și o serie de beneficii emoționale. Argumente precum „mă relaxează”, „mă binedispune” sau „îmi oferă un moment de răsfăț” au fost menționate de 39%, 38% și, respectiv, 25% dintre români. Studiul Kantar TNS a scos la iveală și niște detalii de ordin socio-demografic. Spre exemplu, cei pe care cafeaua îi ajută să se trezească dimineața sunt într-un procent semnificativ mai mare de sex feminin, sub 35 de ani, cu un venit lunar pe gospodărie de peste 1.800 de lei, cu domiciliu în mediul urban.
În dreptul celei de-a doua cele mai consumate băuturi calde, ceaiul, principalele beneficii asociate consumului sunt cele care țin de tratarea răcelii/ gripei sau de menținerea stării de sănătate. Ce-i drept, aceste două beneficii sunt menționate mai ales de către românii cu o vârstă mai înaintată, de peste 54 de ani, fără ocupație și cu domiciliul în mediul rural. Pe lista beneficiilor mai regăsim aspecte precum „este un produs natural” (44%), „mă hidratează” (42%), „ajută la detoxifierea organismului” (35%) sau „ajută la pierderea în greutate” (11%).
Nu în ultimul rând, merită menționat faptul că ciocolata caldă și cappuccino sunt cele două băuturi calde care fac apel cel mai mult la latura emoțională a consumatorilor. De altfel, primele patru beneficii menționate de români în dreptul acestora – „mă binedispune”, „mă relaxează”, „îmi oferă un moment de răsfăț” și „îmi oferă un plus de vitalitate/energie” – coincid.
Metodologie
Culegerea datelor pentru studiu a fost realizată în perioada 13 - 27 octombrie 2016, printr-o cercetare de tip Omnibus, interviuri față în față, la domiciliul respondenților. Eșantionul este reprezentativ la nivel național, în rândul persoanelor cu vârsta cuprinsă între 18 - 64 de ani, iar marja de eroare este de ± 3,09%.
