Brânzeturile, o categorie care iese din galantare înspre zona de consum de comoditate
În comerț, aproape trei din 10 kilograme de brânzeturi se vând la galantare, după cum arată datele Nielsen Retail Audit pentru perioada aprilie 2018 – martie 2019. Tradiționala telemea înregistrează chiar o cotă de peste 50% a vânzărilor vrac. Încet, dar sigur, categoria migrează însă spre zona de consum de comoditate, producătorii lansând ambalaje tot mai mici, chiar și telemea felii pentru sendvișuri. Ce alte trenduri își pun amprenta asupra transformării unei categorii aparent mature?
La o privire de ansamblu, brânzeturile sunt o categorie matură în retail, unde segmentele mari precum telemeaua și cașcavalul par a fi greu de urnit. Însă la o analiză mai atentă observăm că piața are potențial de a ajunge la un nou nivel de diversificare și de sofisticare, precum și la creșteri mai mari decât cele câteva procente - cât se înregistrează în prezent. În spatele acestuia stau trendurile actuale din consum care favorizează sub-categorii precum brânzeturile proaspete, specialitățile, cât și tradiționala brânză de burduf.
Astfel, producătorii de profil vorbesc la unison despre creșterea remarcată în 2019 pe segmentul de brânză proaspătă, evoluție chiar surprinzătoare pentru unii dintre aceștia. „Trendurile actuale favorizează categoria de brânzeturi proaspete care a devenit o alternativă de mic dejun sau gustare echilibrată și la îndemâna consumatorului. Pe lângă brânza Făgăraș - un produs românesc popular pe piața lactatelor - observăm o creștere constantă a segmentului cottage cheese, un tip de brânză proaspătă mai puțin cunoscut până de curând, dar din ce în ce mai apreciat de consumatori”, afirmă Cristina Miclea, Directorul de Marketing al Albalact, producătorul brânzeturilor Rarăul. Managerul precizează că acest segment reprezintă aproximativ 18% din volumul pieței de brânzeturi și 13% din valoare.
Unul dintre jucătorii care au fructificat acest trend de consum este Meggle, compania lansând în luna iulie a.c. Cottage Cheese Meggle, produs fabricat în unitatea sa din Bratislava (Slovacia). „Dacă anul trecut am accesat cremele de brânză prin lansarea Meggle Crème Blanche, în 2019 ne-am îmbogățit portofoliul cu o variantă de Cottage cheese clasic, urmând să lansăm și varianta light, iar până la finele acestui an vom mai aborda o gamă de produse”, detaliază Mihai Meltei, Deputy General Manager Meggle România. El consideră că în ultima perioadă rafturile din retail s-au aglomerat destul de mult, trendul de creștere fiind unul general, susținut de consumatorii care caută produse de calitate mai bună.
Același pariu pe calitate este susținut de antreprenorul Marius Bîcu, proprietarul Unilact Transilvania (brandul De la Ferma cu Omenie), care se declară însă surprins de creșterea consumului. „Am crescut vânzările la brânză proaspătă cu 33% fără să vrem acest lucru. Un profesor inginer în industria alimentară mi-a spus acum 7 ani: nu mai visa la produse sofisticate! Fă brânză proaspătă corectă și o să te îmbogățești. Acum pun creșterea pe seama vorbelor lui. În piață este nevoie de brânză proaspătă corectă”, subliniază acesta. Per total, vânzările Unilact Transilvania s-au majorat cu doar 1% pe primul semestru din acest an, comparativ cu aceeași perioadă din 2018, în condițiile în care targetul pe 2019 este de +7%. „Am scăzut cu 3% pe segmentul de telemea și acest lucru ne-a afectat destul de tare creșterea. Per ansamblu, sunt mulțumit de evoluția primelor 6 luni și încă mai cred că putem recupera până la sfârșit de an”, mai precizează Marius Bîcu.
Dinamism și în nișele de piață
O altă lansare recentă în categoria brânzeturilor proaspete a fost anunțată de producătorul La Colline, specializat pe lactatele de capră: brânza cu iaurt sub brandul nou „Trei iezi” adresat cu precădere copiilor. Produsul este distribuit în prezent doar în grădinițe și creșe din județul Cluj și în magazinele proprii La Colline din online și offline.
Datele Nielsen Retail Audit arată că produsele din lapte de capră dețin o cotă de doar 2% în volum și 3% din valoarea vânzărilor de brânzeturi în comerț, la nivel național, fiind pe un trend descendent în perioada aprilie 2018 – martie 2019 față de aprilie 2017 – martie 2018. Ovidiu Spînu, proprietarul La Colline, se arată optimist cu privire la evoluția nișei produselor din lapte de capră: „Lactatele de capră, având ca lider brânzeturile, au șansa de a se transforma din segment în sector, depășind condiția actuală de produse de nișă”. Pentru 2019, targetul său este un plus de 6-7% față de anul anterior, după ce semestrul I i-a adus un avans de 5% pe piața locală și vânzări constante la export. Interesant este și cel mai recent proiect-pilot al său pe producție - brânza vegetală obținută din nuci și semințe. „Rezultatele au fost încurajatoare, dar întâmpinăm dificultăți în ceea ce privește conservabilitatea, adică o viață de raft de cel puțin 30 de zile”, afirmă Ovidiu Spînu.
Revenind la brânzeturile de capră, un alt jucător important în acest segment, Nordic Food, susține că 2019 i-a adus cea mai mare creștere din ultimii ani pe brandul Soignon (brânzeturi de capră de origine franceză). „Există un potențial enorm de creștere, consumatorul se orientează din ce în ce mai mult spre un stil de viață sănătos, iar brânzeturile din lapte de capră sunt printre cele mai sănătoase produse”, spune Claudiu Humoreanu, Brand Manager Brânzeturi la Nordic Food.
Și retailerii trebuie să susțină categoriile cu potențial
Însă dincolo de educarea consumatorilor, eforturi susținute în principal de producători și importatori, contribuția retailerilor la dezvoltarea acestei nișe de piață este esențială. „Din păcate, într-un final totul se rezumă la cifre: dacă un produs nu atinge pragul dorit, este eliminat de pe raft, făcând loc altuia cu rulaj mai mare, chiar dacă aparține altei categorii. De exemplu, dacă la început exista în marile magazine un raft dedicat produselor din lapte de capră, acesta a fost desființat, iar produsele au fost împărțite pe categoriile de care aparțin, indiferent de tipul de lapte. Nu spunem că este o măsură bună sau rea. Argumentul principal, corect de altfel, este creșterea varietății în cadrul categoriilor, dar există și reversul medaliei – categoria de produse din lapte de capră pierde din vizibilitate”, afirmă Daniel Donici, Managing Partner și co-fondator al producătorului Artesana.
În ceea ce privește accesul la materia primă – laptele de capră, perspectiva pe care piața locală le-o oferă procesatorilor nu este una foarte bună: „Ne este tot mai greu să îi motivăm pe fermierii care ne livrează laptele de capră. Aceștia au tot mai puțin acces la pășuni și îmbătrânesc fară să poată să-și motiveze copiii să continue activitatea în ferme. Pe de altă parte, mulți fermieri au ajuns să fie demotivați de faptul că în alte sectoare de activitate sunt câștiguri mai mari și mai ușor de obținut”, subliniază proprietarul La Colline.
Diversificarea gusturilor consumatorilor români face ca specialitățile precum brânzeturile cu mucegai nobil, Camembert, Brie, Roquefort etc, să fie primele în topul creșterilor în retail. Astfel, datele furnizate de Nielsen indică un plus de 11% în valoare și 8% în volum în intervalul aprilie 2018 – martie 2019 față de aprilie 2017 – martie 2018. Segmentul este însă foarte mic, el reprezentând doar 3% din valoarea totală a vânzărilor de brânzeturi în retail, la nivel național. O noutate importantă în acest an, în segmentul menționat mai sus, a fost relansarea gamei de specialități de brânză a companiei Hochland România, aceasta având o nouă identitate vizuală și un nume nou – Atelier. În același timp, gama a fost extinsă cu un al treilea sortiment: Atelier Brânză Praid Cremoasă. Toate cele trei produse sunt create după rețete originale românești în fabrica Hochland de la Sovata și maturate artizanal în Salina Praid. În 2018, liderul pieței de brânzeturi lansase un brand nou în segmentul brânzeturilor maturate: Grünländer.
Vorbind despre produsele maturate, Artesana anunță planuri concrete de dezvoltare în acest segment: „Povestea noastră a început cu brânzeturile maturate, în 2012, dar s-a transformat destul de repede în povestea iaurturilor naturale pentru întreaga familie. Intenționăm să ne întoarcem la «prima dragoste», mai ales că se vede, din nou, o tendință de apreciere a brânzeturilor mai deosebite, fie că sunt cu mucegai nobil sau doar maturate o perioadă cât mai lungă”, spune Daniel Donici. Investiția de peste 2 mil. euro într-o nouă fabrică, pe care soții Donici vor să o demareze în 2020, va permite companiei să dedice vechea unitate producției de brânzeturi artizanale, pentru care a și fost proiectată.
Segmentul brânzeturilor maturate tari, care include produse precum Cheddar, Edam, Parmesan, Emmental, Gouda, Leerdammer (excluzând brânzeturile cu mucegai nobil), este estimat de compania de cercetare de piață Euromonitor la puțin peste un miliard de lei (circa 210 mil. euro) la nivelul lui 2019, pentru 2020 fiind prognozată o creștere de doar 2,2%. Cifrele includ și vânzările vrac. „Aceste categorii sunt într-o continuă dezvoltare prin diversificarea portofoliului în funcție de cerințele pieței”, menționează Claudiu Humoreanu (Nordic Food).
Dar poate cel mai cunoscut tip de brânză maturată, în România, este brânza de burduf. Deși este întâlnită des pe piața românească, puțini producători încă mai prepară această specialitate locală după rețeta autentică. Unul dintre aceștia este Unilact Transilvania, companie care a lansat recent o gamă completă de brânză de burduf premium sub marca De la Ferma, concomitent cu rebrandingul acesteia. „Eu am pariat în urmă cu trei ani pe brânza de burduf și cred în continuare că este brânza națională a românilor. Ne dorim să fim lider de piață, iar în primul semestru din 2019 ne-am majorat vânzările cu 15% pe acest segment”, afirmă Marius Bîcu.
Și în cazul Rarăul, vânzările de brânză de burduf au crescut pe primul semestru din an față de aceeași perioadă din 2018. Pe plus a fost și telemeaua Rarăul, în timp ce cașcavalul a stagnat.
La rândul lor, întrebați ce sub-categorii performează cel mai bine în acest an, reprezentanții Kaufland menționează telemeaua, brânza feta, produsele pentru grill și brânza rasă. „De asemenea, creșteri la fel de mari am avut și pentru brânzeturile proaspete, în special brânza de tip cottage, pentru specialități, brânzeturi tari și cele feliate”, detaliază Valer Hancaș, Director Comunicare și Corporate Affairs la Kaufland România.
Ce se întâmplă cu marile categorii: telemeaua și cașcavalul?
„Consumul de telemea la nivel național este pe un trend descendent. Noi însă ne așteptăm să continuăm trendul crescător pe această categorie în cel de-al doilea semestru al anului, după ce în S1 telemeaua Napolact a înregistrat un avans semnificativ al vânzărilor”, spune Răzvan Orbulescu, Marketing Director FrieslandCampina. Estimată la o valoare de 60 mil. euro în retail, categoria generează 65% din vânzări în magazinele de format modern, iar restul în comerțul tradițional. Vânzările vrac dețin o cotă de 55%, însă trendurile actuale din consum favorizează produsele ambalate. „Observăm o creștere în segmentul de brânză ambalată. Tendința se menține în 2019 și ne așteptăm să continue și în următorii ani”, precizează managerul FrieslandCampina. El subliniază faptul că la baza acestui trend stă nevoia de comoditate în consum pe care o resimt în prezent tot mai mulți români. Adresându-se tocmai acestei nevoi a consumatorului, brandul Napolact și-a diversificat anul trecut portofoliul de brânzeturi cu telemea cuburi și felii – ultimul produs fiind denumit „telemea de sandviș”.
În ceea ce privește cașcavalul, segment estimat de Nielsen la 35% din valoarea pieței brânzeturilor, acesta a înregistrat o creștere de 4% în perioada aprilie 2018 – martie 2019 față de aprile 2017 – martie 2018 și o stagnare a volumelor. Și aici, trendul de orientare a consumatorilor către produse ambalate și chiar feliate este vizibil puternic în retail.
Pe cașcaval, cât și în segmentul de telemea, merită menționate noutățile aduse în piață de doi dintre cei mai mari jucători români: Five Continents din Botoșani a anunțat în luna iulie finalizarea unui proiect de rebranding, iar Lacto Solomonescu a lansat spre finalul lui 2018 primele brânzeturi fermentate din portofoliul companiei, produsele fiind realizate din lapte de vacă, de oaie sau de capră. Noua gamă, intitulată „De Luxe”, este poziționată pe segmentul premium al pieței, așa cum sugerează și numele. Recent, compania a finalizat și proiectul de reînnoire a ambalajelor, venind cu un vizual nou.
Prognoze pentru următorii ani
Este de așteptat ca piața brânzeturilor să înregistreze o rată anuală compusă de creștere de 2% în perioada 2018-2023, până la 2,8 miliarde de lei (sumă calculată la nivelul din 2018 al prețurilor medii în retail), după cum arată estimările Euromonitor. În volum, piața a ajuns anul trecut la 72.400 de tone.
Brânzeturile maturate tari, ambalate, vor fi cel mai mare performer al categoriei în perioada menționată. De altfel, și în ultimii ani acestea au beneficiat destul de mult de creșterea veniturilor populației. „Deoarece vorbim de o categorie matură în piața din România, creșterea prognozată a brânzeturilor se va datora în principal majorării ratei de penetrare a produselor ambalate în magazine, în detrimentul celor vândute la vrac. Trendul este susținut de creșterea veniturilor consumatorilor. În plus, startul expansiunii lanțurilor mari de retail în zonele rurale va contribui la o mai bună reprezentare la raft a brânzeturilor ambalate, în regiunile în care vracurile încă domină vânzările în categorie”, apreciază analiștii Euromonitor. În ceea ce privește evoluția diversității categoriei, aceștia prognozează că produsele cu tradiție în consumul local, printre care telemeaua și cașcavalul, vor continua să domine categoria, însă sortimentele internaționale - Cheddar, Edam, Brie, Emmentaler, Parmesan – își vor crește cel mai mult vizibilitatea la raft.
