Alimentația sănătoasă atinge și piața sosurilor
Stilul de viață mai sănătos și consumul de alimente cu mai puțini aditivi alimentari i-au determinat pe principalii producători de muștar, ketchup și maioneză să își îmbunătățească rețetele și să elimine, pe cât posibil, conservanții și coloranții de pe lista de ingrediente.
Vânzările de muștar, ketchup, maioneză și alte sosuri – segment ce acoperă sosurile barbecue, dressingurile pentru salate sau sosurile pentru paste – au reușit să încheie anul trecut pe creștere, avansul încetinind însă în prima jumătate din 2015. Avansul a fost susținut anul trecut de ketchup și de către celelalte tipuri de sosuri, acest din urmă segment reușind să își majoreze cu 25% baza de cumpărători față de 2013, potrivit datelor firmei de cercetare GfK România.
În prima jumătate a acestui an, creșterea pieței sosurilor a încetinit; segmentul altor sosuri și maioneza au continuat însă să performeze peste media categoriei, înregistrând creșteri de 10,7%, respectiv 9,6% în valoare, potrivit datelor RetailZoom, valabile pentru retailul modern.
Piața sosurilor are o valoare de circa 180-190 de milioane de lei (peste 40 de milioane de euro), potrivit estimărilor bazate pe informațiile furnizate de companii și pe studiile de piață disponibile. Ca pondere, muștarul deține cea mai mare cotă în categrie, reprezentând 42% din total, urmat de ketchup (36%), în timp ce maioneza și celelalte sosuri au ponderi egale, de 11%, conform datelor GfK. Spre deosebire de alte piețe europene, maioneza are o pondere mai redusă în România și datorită faptului că mulți consumatori preferă să o prepare în gospodărie.
Multinaționalele, la concurență cu jucătorii locali și regionali
La fel ca în multe categorii de produse alimentare, și în cazul sosurilor producătorii mici au cam dispărut odată cu restrângerea comerțului tradițional, în condițiile în care magazinele din comerțul modern au ajuns să acopere peste 70% din vânzările de sosuri în volum (cifră extrasă din studiile GfK pe 2014).
Printre jucătorii locali care au reușit să se mențină pe piață și care dețin în prezent cote relevante se numără Contec Foods – producătorul brandului Olympia, parte a Marathon Group, care distribuie pe piața românească și marca de maioneză și sosuri barbecue Remia. European Food cu marca Regal și Sitemani cu brandurile Mustardino (muștar) și Yoky (ketchup și maioneză) sunt alți doi jucători importanți pe plan local.
Loc pe piață încă mai este, dacă ținem cont de intrarea, în urmă cu doar un an, a producătorului sârb Polimark, care a reușit în scurt timp să se listeze în rețelele internaționale de magazine și să câștige notorietate. Polimark nu este însă singurul jucător regional de pe piața românească; și producătorul de sosuri Univer din Ungaria deține o poziție puternică pe categoria maionezei și a sosurilor specializate, activând de asemenea și pe categoriile muștar și ketchup. O prezență notabilă o are și producătorul polonez de sosuri Smak, prezent pe piața românească pe categoria muștar. Marca Smak este distribuită de firma Randler Group, care aduce în România și maioneza Hamker.
Cele mai mari cote de piață sunt însă deținute de multinaționale. Astfel, Orkla Foods (care deține brandurile Tomi, La Minut și Bunătăți de la Bunica) este lider atât în categoria ketchup, cât și în muștar, în timp ce Unilever South Central Europe este principalul jucător în segmentul maioneză și ocupă locul al doilea pe segmentul muștar. Pe de altă parte, grupul de origine elvețiană Nestlé a ieșit din categoria muștarului, unde era prezent cu brandul Maggi.
Brandurile, o miză tot mai mare pe piața sosurilor
Consolidarea pieței sosurilor se vede și din activitatea intensă a principalilor jucători în a-și extinde portofoliile principalelor branduri în categorii complementare. Strategia este vizibilă mai ales în cazul Orkla Foods, care vizează consolidarea cotei de piață pe principalele categorii de sosuri. „Brandul Tomi, liderul pieței locale de ketchup, este prezent și în categoria muștar și va continua să se extindă și în alte tipuri de sosuri. LaMinut, brandul lider în categoria muștar, cu o evoluție excelentă și în ketchup, ajungând numărul doi în România, s-a lansat de curând și în maioneză”, exemplifică Andreea Toloacă, Marketing Manager la Orkla Foods România.
La rândul său, Unilever, care deține Hellmann’s, lider pe piața maionezei, cu o prezență inclusiv pe categoria ketchup, a extins brandul și pe segmentul sosurilor barbecue în trei variante – chilli, usturoi și piper verde.
Un exemplu similar este și cel al brandului Heinz, lider mondial pe piața ketchupului, importat și distribuit pe plan local de compania Nordic Import Export. Prezent inițial doar cu sortimentele de ketchup pe piața românească, brandul s-a extins treptat și pe celelalte categorii mari (muștar, maioneză, sosuri barbecue).
Și gama Spring Sauce, aflată în portofoliul MGC Topoloveni, a crescut de la cele două sortimente lansate în 2001 la peste 30 de SKU-uri în momentul de față. Gama trece în momentul de față printr-un proces de rebranding care va fi finalizat până la sfârșitul lunii septembrie.
Război declarat conservanților și coloranților
Categoria sosurilor este una dinamică, producătorii lansând în mod constant sortimente noi, forme și tipuri noi de ambalaje sau rețete îmbunătățite. În ultima vreme, principala preocupare a fost aceea de a scoate pe cât posibil aditivii alimentari din compoziția acestor produse și de a utiliza mai multe ingrediente naturale.
„Fiind vorba despre produse alimentare, consumatorii sunt foarte atenți atunci când cumpără, se informează și țin cont de ingredientele utilizate, în așa fel încât să aleagă produse de calitate”, susține Oana Onosie, Brand Building Representative Dressings la Unilever. Astfel, în portofoliul companiei, gama de muștar Knorr nu conține conservanți, iar la prepararea a 100 de grame de ketchup Hellmann’s sunt utilizate 150 de grame de roșii proaspete.
Totodată, Orkla Foods are în portofoliul Tomi variantele Tomi Light – singurul ketchup fără zahăr de pe piață, care are cu 50% mai puține calorii – și Tomi cel Viteaz, un ketchup special creat pentru copii, fără conservanți și cu 30% mai puțin zahăr decât varianta Tomi Dulce.
Și producătorul ungar Univer a făcut anul acesta pași importanți în această direcție, prin lansarea unor rețete îmbunătățite, fără adaosuri de tip E pentru mai multe sortimente de ketchup și muștar. Totodată, Univer are în portofoliu și produse fără coloranți și fără conservanți adăugați. Nici gama de muștar Smak nu conține conservanți și, în plus, mizează pe un conținut ridicat de boabe de muștar. „De la an la an, consumatorul, mai ales cel din mediul urban, a devenit mai atent la ceea ce cumpără”, adaugă Andreea Ilie, Director de Marketing la Ferma Honigberg, companie ce deține brandul Crenvurștilă. Cu o rețetă de muștar care include numai ingrediente naturale, Ferma Honigberg are în plan dezvoltarea unei rețete de ketchup care să urmeze aceleași principii.
Produse consumate preponderent de Sărbători și la picnic
Sosurile nu au fos integrate pe deplin în obiceiurile de consum ale românilor, iar acest lucru se vede din evoluția sezonieră a categoriei. „Piața de sosuri din România este încă la început comparativ cu restul țărilor din Europa, atât din punct de vedere al varietății sosurilor, cât și al modului de întrebuințare. Consumatorii au tendința de a folosi acest tip de produse în special în preajma Sărbătorilor – de Crăciun și Paște – și în perioada mai-iunie, propice ieșirilor în aer liber. Rolul nostru, ca unul dintre principalii jucători de pe piață, este să inspirăm consumatorii prin modalități noi și inedite de a întrebuința aceste sosuri, de la topping sau condiment folosit lângă preparatele favorite, până la utilizarea lor ca ingrediente creative în bucătărie”, susține Oana Onosie, Brand Building Representative Dressings la Unilever.
Muștarul este cel mai popular sos în România și pentru că are o tradiție mai îndelungată în bucătăria românească, fiind totodată asociat cu un preparat tradițional din carne – micii. Pe de altă parte, ketchupul a început să fie consumat pe piața românească abia în anii ’90, de aici venind și decalajul față de muștar, potrivit Andreei Toloacă, Marketing Manager la Orkla Foods România.
„România este ușor atipică față de alte țări europene pentru că maioneza este încă tradițional preparată în casă, prin urmare piața de maioneză industrială este foarte mică”, explică, la rândul său, Ruxandra Bărbulescu, Strategic Marketing Director la Polimark.
Chiar dacă piața a cunoscut o explozie de forme și tipuri de ambalaje, comportamentul consumatorilor este tradițional și când vine vorba de ambalaje. Consumatorii utilizează cu preponderență formatul borcan – pentru maioneză și muștar – în timpul Sărbătorilor, iar pe timp de vară apelează la formatul squeeze (flacon de plastic – n.r.), acesta fiind mult mai ușor de utilizat pentru grătar sau în prepararea salatelor”, precizează Oana Onosie. Unilever a adus o inovație ambalajului de tip squeeze, prin introducerea unei valve care permite menținerea capacului sticlei curat și folosirea produsului până la ultima picătură.
În privința perspectivelor, piața sosurilor are în continuare potențial de creștere, dat fiind consumul redus față de celelalte state europene, iar dinamica înregistrată în ultima vreme, cu lansări de sortimente noi și chiar intrări de jucători noi, va ajuta piața să rămână în continuare competitivă.
Părerea Buyerului: Liana Ciolcan - Achizitor Senior Alimente de bază, Cora
Progresiv: Cum a evoluat categoria sosurilor în hypermarketurile Cora în ultimul an?
Liliana Ciolcan:Ca și în anii trecuți, liderii incontestabili ai categoriei rămân ketchupul și muștarul. Următoarele tipuri de sosuri cu o pondere importantă sunt maioneza și sosul de usturoi, însă și sosurile calde pentru paste au câștigat o cotă însemnată în total categorie, acestea oferind satisfacție consumatorilor, adăugând valoare mâncărurilor, fiind un ajutor în bucătărie mai ales pentru tineri. În 2014 s-a înregistrat o creștere de 8% a categoriei de sosuri reci, cea mai mare creștere înregistrând-o ketchupul (+11,8%), urmat de muștar(+9%) și de maioneză (+7%). În 2015 trendul este ușor diferit, după ultimele date, maioneza se pare că înregistrează cea mai mare creștere, posibil datorată noilor jucători din categorie.
Progresiv: Ce tipuri de produse au fost listate recent în magazinele Cora în această categorie în ultimul an?
Liliana Ciolcan: Pe piață a intrat un nou jucător pe categoria de sosuri (muștar, maioneză, ketchup), care a reușit să dinamizeze concurența și să câștige o cotă importantă. De asemenea, pe segmentul de dressinguri am mărit sortimentul prin listarea unor referințe noi pe piață.
Progresiv: Care este ponderea mărcilor private pe categoria sosuri în hypermarketurile Cora?
Liliana Ciolcan: Ponderea mărcilor private reprezintă peste 14% în categoria sosuri, fiind mai importantă pe segmentele maioneză și muștar. La începutul anului 2015 ne-am asumat o scădere a mărcii private care a intrat într-un proces de schimbare a etichetelor, ca urmare a unor modificări care au intervenit în legislație la sfârșitul anului 2014 (care au vizat armonizarea legislației interne cu cea europeană din punctul de vedere al ingredientelor și alergenilor trecuți pe etichete - n.r.).
Progresiv: Ce evoluții ale vânzărilor au avut, în ultimul an, fiecare dintre categoriile muștar, ketchup, maioneză?
Liliana Ciolcan: În primele șase luni la Cora s-a înregistrat o scădere ușoară a categoriei, exclusiv din cauza mărcilor proprii, din cauza schimbării etichetelor. Muștarul a înregistrat o scădere în valoare de 4%, ketchupul o scădere în valoare de 0,7% și o creștere de 5% în volum, maioneza a înregistrat o creștere de aproximativ 8% în valoare și 5,5% în volum, iar sosurile calde o creștere de 2,5% în valoare și de 1% în volum.
Progresiv: Cum ați descrie comportamentul de consum în funcție de evoluția vânzărilor de sosuri din hypermarketurile Cora?
Liliana Ciolcan: Interesul consumatorului în a avea o viață sănătoasă, bazată pe consumul de alimente fără gluten, sare, zahăr, se reflectă în consumul de produse din această categorie. Și producătorii au înțeles acest lucru și au lansat produse care evidențiază aceste avantaje. Categoria de muștar este în ușoară scădere, clientul a devenit și mai sofisticat, ajutat de media și de emisiunile TV de gătit. Toate acestea influențează consumatorul să-și creeze foarte ușor propria rețetă, iar categoriile de sosuri calde, simple, dressinguri ușoare și chiar condimente au înregistrat o creștere. Consumatorul alege ketchup cu conținut mare de roșii, maioneză cu ou „ca acasă”, sosuri cu ingrediente ușoare, iar pentru copii alege produse bio.
Progresiv: Cum au evoluat vânzările de sosuri în hypermarketurile Cora după scăderea TVA la alimente?
Liliana Ciolcan: Scăderea TVA a fost așteptată și dorită de toată lumea, însă după o lună nu vedem schimbări notabile în obiceiul de cumpărare al clienților, cu atât mai puțin pe categoria de sosuri, unde prețul cred că este ultimul criteriu de selecție în decizia de cumpărare.
