Retailul în Croaţia după fuziunea Agrokor - Mercator
Unul dintre cele mai importante evenimente din anul 2014 care au marcat atât piaţa de retail din Croaţia, cât şi întreaga regiune, a fost preluarea Mercator de către Agrokor. Anul trecut, pe 27 iunie, grupul Agrokor, cea mai mare companie privată din Croaţia, a ajuns la un acord privind achiziţionarea a 53,1% din acţiunile Mercator, cel mai mare retailer din Slovacia, pentru 240 milioane de euro. Împreună, cele două companii ar trebui să aibă peste 64.000 de angajaţi în cele 2.600 de magazine şi să genereze venituri anuale de circa 7 miliarde de euro, creând astfel cel mai mare lanţ de retail din Europa Centrală şi de Est. 
”Parteneriatul dintre Argokor şi Mercator va genera cel mai înalt nivel de angajare şi va oferi posibilităţi uriaşe pentru a îmbunătăţi structura furnizorilor regionali, precum şi pentru a genera creşterea oportunităţilor atât pentru industria alimentară, cât şi pentru alte industrii. Integrarea va permite tuturor producătorilor din regiune să crească volumul vânzărilor, să intre pe noi pieţe, dar le oferă şi perspective serioase pentru prezenţa pe pieţele terţe”, a declarat Ivica Todoric, preşedintele grupului Agrokor cu ocazia încheierii tranzacţiei.
Consumul în gospodărie, în creştere în 2014
Deşi consumul total în Croaţia este de mulţi ani pe un trend descendent, anul 2014 se remarcă prin recâştigarea încrederii consumatorilor, dar şi prin creşterea pieţei FMCG în segmentul consumului în gospodărie. Datele înregistrate de GfK în 10 pieţe din Europa Centrală şi de Est au trimis un semnal pozitiv – în toate aceste pieţe, consumul de produse de larg consum a înregistrat un avans în prima jumătate a anului trecut. Croaţia a înregistrat o creştere modestă, însă acest lucru este nou şi neaşteptat.
Consumul în afara gospodăriei, precum și vânzările totale în retail au înregistrat scăderi, potrivit statisticilor oficiale. Acest fapt se aliniază cu trendurile pe termen lung care sunt pe punctul de a schimba obiceiurile de consum ale croaților, care, petrec din ce în ce mai mult timp acasă, comparativ cu perioada de dinainte de recesiune. În anul 2014 s-a înregistrat un consum semnificativ mai mare de snacks-uri sărate și dulci, lucru care este comun în majoritatea piețelor din centrul și estul Europei. De asemenea, potrivit datelor GfK, categorile care pot fi descrise ca ”produse pentru mic dejun” au înregistrat creșteri, pe când categoria de sucuri a scăzut, în favoarea categoriei de apă.
De asemenea, în 2014, a crescut valoarea traficul de clienţi în magazine, însă a scăzut valoarea coşului de cumpărături. Cota primilor zece retaileri a crescut de la an la an, devenind mai puternici, în prezent reprezentând trei sferturi din piaţă (ca în Cehia, Slovacia, Austria și Ungaria), dar nu este sfârșitul concentrării pieței - creșterea cotei de piaţă a marilor jucătorilor făcându-se în detrimentul retailerilor mici.
În ceea ce privește evoluția produselor marcă proprie pe piața croată, acestea au continuat să crească. Totuși, trendul de creștere a încetinit în comparație cu anii precedenți. În prima jumătatea a anului 2014, cota de piață a produselor private label era de 23%, comparativ cu anul 2005, când era de 5%. În acest segment, Croația se aliniază la trendurile din piețele dezvoltate. Afinitatea cumpărătorilor croați de a achiziționa branduri este similară cu cea cumpărătorilor din țările din centrul Europei, cum ar fi Cehia sau Ungaria, unde brandurile comerciale au înregistrat în prima jumătate a anului trecut o cotă de 21%, respectiv 26%.
Creşterea activităţilor de promovare, un factor care a impulsionat consumul
Unul dintre motivele pentru care creșterea mărcilor private în Croația a încetinit poate fi legat de activitățile promoționale ale brandurilor. Valoarea acțiunilor de promovare în Croația a crescut într-un an de la 29% la 38%. Această creștere puternică a activităților de promovare este și unul dintre motivele care explică creșterea în consum înregistrată anul trecut. Aparent paradoxal, într-o situație în care totul este în acțiune, este mai dificil pentru cumpărători să-și gestioneze cheltuielile pentru că brusc totul pare mai accesibil decat înainte. Pe de altă parte, pentru produsele care au un termen de valabilitate mai mare, promoțiile creeează efectul de creare a stocului, iar datele GfK vor putea confirma sau respinge influența lor într-o schimbare pozitivă în consum. Activitățile promoționale puternice ridică totuși întrebări cu privire la durata acestora, dar și la impactul pe care acestea îl au asupra profitului brandurilor.
Croația este cel de-al 28-lea stat membru al Uniunii Europene din 1 iulie 2013. Pentru comerțul croat, acest fapt a reprezentat o reducere a prețurilor, care a început înainte de aderare, marcată de Lidl și Kauflad prin reduceri de prețuri intensive.
În mod tradițional, Croația e o piață mică cu fragmentare geografică ridicată, unde logistica ineficientă și costurile ridicate au fost adăugate ca motive pentru majoarea unor prețuri deja mari. Acest fapt a păstrat prețurile de retail printre cele mai ridicate din Europa, potrivit parității de cumpărare. Deși destul de deschis către Uniunea Europeană, Guvernul încă încearcă să protejeze producătorii locali prin impunerea unor bariere. Astfel, retailerii internaţionali prezenți pe piața croată au trebuit să ajungă la un acord privind existența pe rafturi a unui procent de produse locale. Cu toate astea, sortimentația este mare, ceea ce este o veste bună pentru consumatori, dar rea pentru jucătorii mai mici.
Articol redactat de Marija Sedlar, editorul revistei Progresiv Croaţia.
