Cum s-a modernizat cel mai vechi supermarket din Târgoviște
Deschis în anul 2000, supermarketul Diana din Târgoviște a trecut recent printr-un proces amplu de reamenajare care a urmărit atât extinderea spațiului de vânzare, cât și o mai bună promovare a preparatelor din carne din producția proprie. Pe lângă extinderea suprafeței de vânzare de la 250 la 340 de metri pătrați, noua imagine a magazinului pune un mai mare accent pe produsele premium pentru o mai bună asociere cu noile preparate din carne lansate de companie.
Supermarketul Diana este prima unitate comercială cu autoservire deschisă în Târgoviște. În schimb, inaugurările celor două magazine cu suprafețe mari din centrul orașului – XXL Mega Discount și Kaufland, realizate în 2003, respectiv 2006 – au determinat la datele respective o diminuare de 10-15% a vânzărilor supermarketului local.
Următoarele deschideri importante din oraș, operate de Lidl, Profi, Mega Image, Kaufland (al doilea hypermarket), Market și Supeco (Carrefour), nu au mai afectat la fel de mult acest business, însă intensificarea competiției rămâne una dintre cele mai mari provocări ale retailerului târgoviștean.
În acest context, supermarketul Diana a intrat în cursul anului trecut într-un proces de modernizare finalizat în februarie 2015, după o lună în care unitatea a stat închisă. Una dintre schimbările implementate este extinderea suprafeței de vânzare de la 250 la 340 de metri pătrați. De asemenea, tavanul fals a fost înlăturat, iar sistemul clasic de iluminare a fost înlocuit cu circa 100 de leduri, răspândite pe toată suprafața magazinului.
La data vizitei de magazin, lucrările de renovare a clădirii nu fuseseră încă finalizate: mai era în lucru zona de depozitare aflată la subsol, iar sala de fitness de la etajul al doilea era și ea în reamenajare. În total, investiția realizată în renovarea întregii clădiri este estimată de proprietarii magazinului la suma de 250.000 de euro.
O nouă etapă în dezvoltarea afacerii
Necesitatea reamenajării magazinului nu a venit numai din nevoia de a face față concurenței în creștere a retailerilor internaționali. Având 25 de angajați și 3 case de marcat, Diana este, în același timp, un magazin de producător, fiind operat de Imdia, cel mai important procesator de carne din județul Dâmbovița.
Compania, o afacere de familie fondată de Iulian și Elena Duțescu, produce mezeluri încă din anul 1991, primul brand dezvoltat de cei doi antreprenori fiind identic cu brandul magazinului – Diana. Neavând însă marca înregistrată la Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci (OSIM), producătorul a fost nevoit să creeze ulterior o nouă marcă, Grandi Gusti.
Rebrandingul a fost realizat în 2007, cu ocazia transferării producției într-o unitate nouă, cu o capacitate de prelucrare de 12 tone de carne pe zi, construită conform standardelor UE. În retail, compania Imdia mai deține în prezent și o rețea de nouă magazine mici specializate pe vânzarea de carne și preparate din carne. Preluând afacerea de la părinții săi, proprietara Imdia, Diana Duțescu, vrea să ducă businessul familiei într-o nouă fază de dezvoltare.
Supermarketul Diana, care acoperă toate categoriile importante de produse FMCG, vinde în proporție de 20% carne și preparate din carne. Producția proprie acoperă cea mai mare parte a sortimentației de carne și mezeluri, dar magazinul listează și câteva produse din portofoliile companiilor Cris-Tim și Agricola Bacău, acestea din urmă fiind introduse în ofertă la cererea clienților.
Carnea și preparatele se vând numai la raionul de servire asistată care ocupă un spațiu generos la parterul unității comerciale. Promoțiile de la acest raion sunt semnalizate pe două table negre amplasate în spatele vitrinelor. Tot aici există și o carmangerie unde, în fiecare după-amiază, un măcelar poate fi urmărit de clienți, printr-un geam transparent, cum tranșează și porționează carnea.
Odată cu redeschiderea supermarketului, compania Imdia a lansat pe piață și o nouă gamă de preparate din carne cu condimente naturale, fără aditivi, afumate și uscate la foc de lemne. Astfel, cele 15 sortimente noi sunt disponibile în prezent doar în supermarketul Diana, fiind expuse într-o vitrină aflată în apropierea caselor de marcat, separat de celelalte produse din carne comercializate în magazin. Noile sortimente sunt în prezent în faza de testare, rețetele urmând să fie îmbunătățite sau schimbate în funcție de preferințele clienților.
Imaginea de concept-store, creată prin intermediul zonelor speciale
Diana Duțescu consideră că, astăzi, magazinul se adresează către trei tipuri de clienți: „În primul rând, supermarketul Diana este un magazin de proximitate care se adresează locuitorilor din cartier. Apoi, suntem un magazin de producător de preparate din carne, fiind persoane care vin special la noi să cumpere carne proaspătă sau produse preparate de noi. În al treilea rând, vrem să fim și un magazin de nișă al târgoviștenilor, pentru anumite game de produse”, afirmă antreprenoarea.
Pentru a se diferenția de restul magazinelor din Târgoviște, supermarketul Diana a crescut numărul articolelor din magazin pe fiecare dintre categoriile existente la raft, în prezent fiind nu mai puțin de 8.000 de SKU-uri active în total. În plus, pentru a completa gama de preparate din carne lansată recent, proprietara magazinului a adus și o serie de produse premium sau artizanale din categoria ceai, cafea, dulcețuri, vin, șampanie sau băuturi alcoolice.
Pentru acestea, în spațiul de la etaj a fost creată o zonă amenajată cu mobilier fabricat de producătorul local Quadra, care poate fi și achiziționat de către clienții supermarketului. De exemplu, retailerul colaborează cu importatorul SAS Tech Development, care ambalează și vinde cafea și ceai sub brandul Treasure World. Tot la etaj a fost adăugată și o zonă dedicată copiilor, cu ciocolată, dulciuri și cărți pentru copii, unde există și un mic spațiu de joacă destinat acestora.
În urma reamenajării magazinului, pe lângă zona de măcelărie, în spațiul de vânzare de la parter a fost adăugată și o zonă de panificație și patiserie caldă, cu vitrină și cuptor de coacere. Produsele pentru copt sunt livrate de către furnizorii de produse congelate Macromex (panificație) și Bella (patiserie). Tot la parter urmează să fie adăugată în curând și o zonă de legume și fructe proaspete – categorie care lipsește în momentul de față din magazin. În plus, la etaj va fi introdusă și o zonă de vracuri pentru categoriile dulciuri și snackuri.
Campanie de publicitate pentru promovarea noii imagini
După finalizarea lucrărilor de modernizare, Diana Duțescu vrea să înceapă o campanie de publicitate în presa locală, prin care să anunțe și să promoveze noua imagine a magazinului. „Proiectul are la bază crearea unei imagini de magazin de producător local. Eu îmi doresc foarte mult ca, pe viitor, Grandi Gusti să poată produce doar preparate din carne premium”, susține antreprenoarea.
La capitolul marketing trebuie menționate și tombolele cu premii organizate frecvent în magazin, în primul rând de Paște și de Crăciun, dar și în alte perioade ale anului. De exemplu, campania „Ideile bune te premiază” derulată la sfârșitul anului trecut s-a concretizat prin amenajarea zonei pentru copii, la sugestia unui client fidel al magazinului – un băiețel de patru ani.
În ceea ce privește strategia promoțională, Diana Duțescu vizează menținerea unui număr de 50 de produse în oferta promoțională lunară. Promoțiile sunt susținute atât de către retailer, cât și de către furnizori.
Supermarketul Diana a realizat anul trecut vânzări de 1,25 milioane de euro, iar pentru acest an Diana Duțescu estimează o cifră de afaceri de 1,5 milioane de euro, deși magazinul a fost închis patru săptămâni, pe perioada lucrărilor de reamenajare.
