Inovațiile au generat creștere pe piața laptelui
Laptele de consum, cea mai importantă categorie de produse lactate, este o piață competitivă în continuă dezvoltare, în contextul în care lansările și repoziționările din ultimul timp ale principalilor jucători din industrie au determinat atât creșterea volumului vânzărilor, cât și ștergerea etichetei de categorie „commodity” (produs de bază – n.r.) care i-a fost aplicată uneori.
Laptele de consum pasteurizat, ambalat în cutie de carton de un litru, nu este numai produsul cel mai vândut, ci și un etalon al categoriei de foarte mult timp. De la apariția, în prima parte anilor ’90, a laptelui Brenac, dezvoltarea categoriei a însemnat o concentrare a industriei pe lansarea de sortimente la cutie de carton de un litru, fie el pasteurizat sau ultrapasteurizat (UHT).
Odată cu lansarea laptelui Zuzu la bidon de plastic și a noilor ambalaje pentru consum în familie, compania Albalact a dat tonul schimbării pe piața laptelui, determinând o creștere a diversității de ambalaje și gramaje. Pe de altă parte, companii precum Olympus și Napolact au lansat sortimente de lapte ecologic, crescând importanța acestui segment de piață aflat încă la stadiu de nișă.
Vânzări de 160 de milioane de euro pe an
Piața laptelui de consum este estimată la o valoare de 160 de milioane de euro, potrivit producătorului de lactate FrieslandCampina, care citează datele firmei de cercetare Nielsen. În prezent, laptele pasteurizat deține peste trei sferturi din piață și continuă să crească, în condițiile în care laptele ultrapasteurizat (UHT) scade în vânzări și în cotă de piață. Cei mai importanți jucători sunt Albalact, care deține brandurile Zuzu, Fulga, Rarăul, Poiana Florilor și De Albalact, și grupul FrieslandCampina, cu mărcile Napolact, Milli și Oké în portofoliu.
O prezență importantă, în special pe segmentul de lapte UHT, o deține LaDorna Group, parte a grupului francez Lactalis, cu brandul LaDorna. Tot pe acest segment de piață activează și cel mai mare importator din categorie, compania ungară Sole Mizo. Cel mai bine vândut produs din portofoliul acesteia este fără brand și se poziționează pe segmentul de prim preț. O prezență din ce în ce mai importantă în retailul modern o are și Olympus România, prezent cu brandurile Olympus și Familia Brașoveanu.
Ca evoluție, volumele de lapte de consum vândute pe piața locală în 2014 au avut o ușoară creștere față de anul precedent. Astfel, volumele de lapte – care includ și laptele distribuit în școli prin programul guvernamental „Cornul și laptele” – s-au majorat de la 256 la 263 de milioane de litri față de 2013, potrivit datelor Tetra Pak, furnizor de soluții de ambalare pentru industria laptelui.
Date recente pe 2015 ne-au fost furnizate de către firma de cercetare RetailZoom, care monitorizează doar pentru universul de magazine IKA auditat de companie. Potrivit acestora, vânzările au crescut cu 5% în valoare și 12% în volum în primele opt luni din 2015, comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut.
Cifre similare a comunicat și Carrefour: „În primele șase luni ale anului, în magazinele noastre s-a putut observa o creștere în categorie, cu un avans de aproximativ 7% pe segmentul lapte pasteurizat, în timp ce segmentul UHT a înregistrat o tendință descrescătoare, având o dinamică similară cu cea a pieței. Ne așteptăm ca acest trend să se mențină până la sfârșitul anului”, a declarat Andreea Mihai, directorul de marketing al Carrefour România.
Estimările producătorilor sunt însă mai puțin optimiste. „Nu a existat o evoluție spectaculoasă a pieței anul acesta față de 2014. Piața a fost stabilă, iar pentru întreg anul 2015 putem estima o ușoară creștere cu până la 3%”, afirmă Cristina Miclea. Și FrieslandCampina vede o creștere moderată, dar constantă, de 1,2% în volum, cu o contracție de 0,2% în valoare, ca urmare a scăderii prețurilor la alimente în urma reducerii TVA.
Deși încă nu sunt date concrete că reducerea TVA a influențat acest segment de piață, autoconsumul și vânzările nefiscalizate de lapte de la micii fermieri din mediul rural au, de asemenea, o pondere importantă. „Marii producători concurează atât cu laptele din producțiile proprii și cu vânzările de la țărani, ce reprezintă mai mult de jumătate din volumele totale de lapte vândute în România, cât și cu poziția din ce în ce mai puternică a mărcilor private ale retailerilor”, potrivit firmei GfK România.
Cine pierde teren în fața ofensivei mărcilor private
Dacă principalii jucători au reușit să-și consolideze poziția în categorie, cei mai mici au pierdut teren în favoarea mărcilor private care au ajuns să reprezinte o treime din totalul vânzărilor de lapte de consum, atrăgând consumatorii interesați în primul rând de preț.
Datele RetailZoom indică o cotă de piață de 25% în valoare și 33% în volum pentru mărcile proprii ale retailerilor în perioada ianuarie-august 2015, în universul de magazine monitorizat. În cazul hypermarketurilor Carrefour, produsele marcă proprie dețin o pondere de 18% pe segmentul lapte pasteurizat și de aproximativ 14% pe segmentul UHT, potrivit datelor furnizate de retailerul francez.
În hypermarketurile Cora, ponderea mărcii private în categoria laptelui de consum reprezintă aproximativ 5% din volumul vândut, în creștere cu un punct procentual față de primul semestru al anului trecut.
Pe de altă parte, informațiile extrase de GfK din panelul care monitorizează consumul din gospodării arată o creștere considerabilă a mărcilor private în prima jumătate a anului 2015. Lideri în acest segment rămân mărcile private promovate de Lidl (Pilos) și Kaufland (K-Classic), rețele care nu sunt auditate de RetailZoom.
Lansări cu impact în piața laptelui
Mărcile private nu sunt singurele care au beneficiat de schimbarea obiceiurilor de cumpărare. „De-a lungul ultimilor ani, din cauza presiunii pe bugetele de familie, care a dus și la scăderea consumului, oamenii s-au reorientat tot mai mult spre ideea de produse economice, avantajoase și autentic naturale. Acest lucru explică de ce mărcile private, dar și o serie de branduri câștigă cote de piață. Orice schimbare care vine în întâmpinarea consumatorului, pe oricare dintre aceste paliere, are șanse mari să fie una de succes”, afirmă Cornel Cărămizaru, directorul de vânzări al FrieslandCampina România.
Odată cu lansarea, în vara anului trecut, a gamei Zuzu la bidon de plastic, dar și a sortimentelor De Albalact la sticlă PET, piața laptelui a cunoscut o explozie în diversitatea de ambalaje și gramaje, tot mai multe sortimente de lapte fiind lansate la sticlă PET și în cantități neconvenționale. Pe lângă variantele clasice la 1 litru, găsim la raft și lapte la 1,1 litri, 1,4 litri, 1,7 litri sau 1,8 litri.
Totodată, sortimentele de lapte bio, lansate de Olympus în 2014 și Napolact anul acesta, au ca ambalaj sticla PET. „Categoria de lapte este una într-o continuă creștere pe piața din România, de aceea a fost resimțită și nevoia de evoluție în materie de ambalaje și gramaje”, afirmă Ilias Pliatsikas, directorul general al Olympus România.
Pentru Albalact, lansarea sortimentelor de lapte Zuzu la bidon de plastic de 0,5 litri și 1,8 litri a reprezentat un succes. Potrivit datelor firmei de cercetare RetailZoom, valabile pentru retailul modern auditat, vânzările de lapte la bidon au crescut cu 410% în valoare în intervalul ianuarie-august din acest an comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut.
Astfel, creșterea vânzărilor pentru lapte pasteurizat Zuzu (ambalaj Tetra Top și bidon de plastic) a fost de aproximativ 30% în volum, iar la nivelul întregului portofoliu de lapte al companiei creșterea a fost de 27% în intervalul ianuarie-iunie 2015 față de primele șase luni ale anului trecut, potrivit datelor transmise de producător.
Cele mai recente lansări au vizat un alt segment, menționat de Cornel Cărămizaru, cel al produselor bio. Astfel, FrieslandCampina România a lansat, în luna mai, gama Napolact Bio, care include sortimente de lapte bio cu 1,5% și 3,8% grăsime la sticle de plastic de 1,1 litri. Și pentru Olympus, cea mai recentă lansare în categorie a fost laptele ecologic. Potrivit ultimelor date Nielsen, piața de lactate bio este la aproximativ 1,4%, în termeni de volum și la 2,4%, ca nivel de valoare din total categorie.
Totodată, în luna octombrie, Albalact a lansat laptele pasteurizat De Albalact, în ambalaj Tetra Top la 1 litru, în contextul relansării brandului pe segmentul lactatelor tradiționale. „Anul acesta am hotărât să aducem pentru Albalact o nouă identitate vizuală și o platformă nouă de comunicate menită să consolideze De Albalact ca un brand tradițional. Venim cu un design de ambalaj care subliniază atât aprecierea noastră pentru valorile românești și pentru gusturile cu care am crescut, cât și importanța pe care o dăm laptelui din care preparăm produsele noastre”, afirmă Cristina Miclea, directorul de marketing al Albalact.
Un segment de piață mai puțin acoperit în laptele de consum este cel al produselor de impuls. „România este o piață mai conservatoare comparativ cu piețele din regiune. De pildă, în continuare există o nevoie de produse lactate pentru consumul «on-the-go» (din mers – n.r.) care să satisfacă și nevoile consumatorilor privind profilul natural al produsului”, afirmă Cătălina Sirițeanu, Operational Marketing Director Tetra Pak South Eastern Europe.
O lansare recentă pe acest segment este cea a laptelui Zuzu cu cacao și gust Rom, o inițiativă comună a companiilor Albalact și Kandia Dulce. „Produsul face parte din portofoliul de lapte Zuzu cu arome, pe care l-am extins după ce studiile au arătat că, în ultima vreme, consumatorii manifestă o preferință în creștere față de laptele cu arome, în mod deosebit în perioada verii”, afirmă directorul de marketing al Albalact.
Factori externi care au influențat piața laptelui
Evenimente externe, dar și măsuri luate în România au influențat piața laptelui. Liberalizarea pieței de lapte materie primă, la care s-a adăugat embargoul impus de Rusia, au influențat oferta de lapte în spațiul intracomunitar și au dislocat o mare parte din lapte spre țările UE.
La acestea se adaugă realitățile pieței locale. Marii producători de lactate, precum Albalact, Danone, FrieslandCampina, investesc constant în parteneriate cu fermierii locali pentru a controla mai bine calitatea materiei prime intrate în fluxul de producție.
„Producția de lapte în țara noastră este scăzută și oscilantă, iar România nu și-a folosit oricum pe deplin cota de lapte alocată, până la momentul eliminării acesteia. Prin urmare, anumite țări, pentru care cota de lapte a fost restrictivă, produc acum mai mult lapte decât înainte. În aceste circumstanțe, fermierii care provin din aceste țări își vând laptele excedentar pe alte piețe, inclusiv România, iar acest lucru pune presiune pe fermierii români”, a atras atenția Cornel Cărămizaru, directorul de vânzări al FrieslandCampina România.
În acest context, procesatorii de lactate și-au adaptat prețurile produselor la variațiile pieței de lapte materie primă. „Pe perioada verii a fost înregistrată o scădere la prețul laptelui materie primă, iar urmările acestui lucru au fost sesizate la raft, prin campanii din ce în ce mai agresive pentru produsele din acest segment”, a precizat directorul general al Olympus România.
În acest context, Albalact, dar și alți jucători din industrie au mers pe două strategii: micșorarea prețurilor produselor și activarea promoțiilor – potrivit directorului de marketing al companiei.
