Trucuri psihologice aplicate în retail
Cărțile de economie clasice ne prezintă omul ca pe o ființă rațională care ia mereu decizii bine cumpănite, cântărind toate alternativele și urmărind să plătească întotdeauna cât mai puțin pentru un maxim de beneficii. Desigur, oricine a lucrat în retail sau în marketing și comunicare știe că lucrurile nu stau întotdeauna așa. 
Oamenii nu sunt perfect raționali, iau decizii emoționale sau bazate pe obișnuință, nu aleg mereu produsul cu cel mai bun raport obiectiv calitate / preț, și exemplele pot continua… Până aici, nimic nou. În ultimii ani însă, teoria a prins din urmă practica și ne oferă o înțelegere mai completă a comportamentului irațional al cumpărătorilor.
Noua disciplină a economiei behavioriste (comportamentiste) studiază efectul factorilor psihologici și sociali asupra deciziilor economice ale indivizilor și se laudă deja cu un laureat Nobel, Daniel Kahneman. Acesta, împreună cu autori precum Dan Ariely și Richard Thaler demonstrează prin studii științifice cum suntem afectați de anumite înclinații iraționale. Cu toții facem în mod sistematic anumite erori de judecată, iar multe dintre acestea pot fi exploatate cu succes în mediul de retail.
Alternativa dominată
O ofertă scumpă și proastă nu se va vinde, dar poate crește substanțial vânzările uneia scumpe și mai bune, care o „domină”. Efectul a fost observat în mai multe experimente, cel mai celebru fiind cel desfășurat în colaborare cu revista The Economist. Revista a oferit două structuri de preț pentru abonamentele sale. În prima variantă, existau două opțiuni: abonament online la 59 de dolari și online + print la 125 de dolari.
Un al doilea grup de cititori a primit trei opțiuni: online la 59 de dolari, print la 125 de dolari și online + print la 125 de dolari. Rezultatul? Așa cum era de asteptat, nimeni nu a ales opțiunea de a cumpăra doar revista tipărită, având la dispoziție un abonament online + print la același preț. Însă 84% dintre cititori au ales abonamentul scump online + print atunci când a existat și alternativa „dominată” (doar print), față de numai 32% în primul caz.
Așadar, atunci când vrem să creștem vânzările unei oferte scumpe, poate fi o idee bună să oferim ceva sesizabil mai slab la un preț comparabil. Aceasta din urmă nu se va vinde, dar va crește vânzările celuilalt.
Deciziile sunt obositoare
În general, oamenilor nu le place să ia decizii, iar orice alegere ne sapă de energie. Iar atunci când nu mai avem suficientă energie mentală, preferăm să nu luăm nicio decizie. Adică să nu cumpărăm. De aceea, orice metodă prin care putem reduce numărul de decizii pe care consumatorii le au de luat merită încercată.
Pachetele de produse funcționează excelent nu doar pentru că oferă un preț mai bun pe produs, ci mai ales pentru că reduc numărul de decizii: în loc să alegi să cumperi fiecare produs în parte, iei o singură decizie, pentru tot pachetul. Mai mult, studiile au arătat că pachetele se vând mai bine (valoric) decât produsele luate separat chiar și atunci când prețul pachetului este egal sau mai mare decât suma prețurilor produselor ce îl compun!
Prea multe opțiuni scad vânzările
Există un echilibru fin între numărul de opțiuni la raft și vânzări. Dacă sunt prea puține variante, și vânzările scad, așa cum era de așteptat. Însă vânzările scad și atunci când există prea multe variante. De ce? În primul rând, atunci când consumatorii au prea multe opțiuni la raft, brandul lor preferat este mai greu de găsit - o potențială barieră de cumpărare.
Apoi, orice alegere a unui produs dintr-o gamă foarte variată devine mai greu de făcut și mai puțin satisfăcătoare, consumatorul fiind conștient de existența a numeroase alternative pe care nu le-a studiat îndeajuns și care se puteau dovedi mai bune.
Un experiment celebru ce confirmă acest efect a fost listarea în două supermarketuri a 6 și respectiv 24 de tipuri de gem la raftul de conserve de fructe. Varietatea mare a raftului cu 24 de branduri a atras mai mulți consumatori la raftul cu pricina, însă vânzările efective au fost de cinci ori mai mari la raftul cu doar șase produse.
Sugestii și asocieri
Mintea umană funcționează pe bază de asocieri făcute de cele mai multe ori inconștient, iar acestea ne afectează deciziile fără să ne dăm seama. Lucruri aparent fără importanță din mediul înconjurător ne pot aminti de anumite produse pe care apoi le vom cumpăra.
Un exemplu clasic arată influența asocierilor pe care le trezește muzica asupra alegerii vinurilor. Într-un magazin de vinuri cercetătorii au pus, în zile alternative, la volum mic, melodii în franceză și în germană. În zilele în care în magazin a cântat muzica franțuzească, vinurile franțuzești s-au vândut de cinci ori mai bine decât cele germane. Și invers, în zilele în care s-a pus în magazin muzica germană, vinurile germane s-au vândut de două ori mai bine decât cele franțuzești.
Simpla sugestie a ideii de „german” sau „francez” prin intermediul muzicii a creat o asociere cu vinurile din cele două țări, iar vânzările au crescut în consecință.
Articol scris de Mihai Preotu, Head of Strategy la Tempo Advertising, cea mai mare agenție de publicitate independentă din România, activă pe piață de 20 de ani.
