Regulile de aur ale bugetării vânzărilor în retail
Luna decembrie este un moment propice pentru a analiza rezultatele anului ce a trecut și pentru a face sau reface planurile ce vizează anul următor. Bugetarea este un element-cheie al oricărui business, deoarece pregătește ground-floorul perioadei următoare. Iată câteva sfaturi pentru a vă organiza mai bine exercițiul de bugetare, astfel încât să aveți suficient timp de pregătire, ajustare, dezbatere și aprobare. 
În primul rând, timingul este esențial: bugetarea trebuie începută cel târziu la mijlocul anului curent și ar trebui să vizeze următorii trei, poate chiar cinci ani. Apoi, estimările de business ar trebui ajustate din mers, în pași mărunți, în funcție de noile elemente apărute în contextul economic și social. Reajustarea bugetului presupune urmărirea în oglindă a estimărilor de vânzare versus vânzările realizate efectiv la nivel de categorie și subcategorie, analiza trendurilor și prognozarea evoluției acestora pe termen foarte scurt (de ordinul lunilor), scurt (jumătate de an, respectiv un an) și mediu.
De ce estimare pe 3/5 ani?
Având în vedere că în ziua de astăzi lucrurile se schimbă extrem de rapid, un plan pe trei, respectiv cinci ani pare, la prima vedere, o pierdere de timp. Această afirmație este însă departe de adevăr. Un prim argument pentru o bugetare pe perioadă mai amplă este acela că ceea ce gândești din punct de vedere strategic anul acesta reușești să atingi abia anul viitor și are efect încă un an din momentul în care rezultatul targetat inițial a fost atins.
De exemplu, dacă vrei să te poziționezi ca cel mai ieftin jucător de pe piață, este necesar întâi să realizezi un marketing research care să arate cum este perceput magazinul sau rețeaua ta de magazine. Apoi începi urmărirea prețurilor articolelor-cheie, astfel încât să te poziționezi ca cel mai ieftin jucător, comunici acest lucru către clienți și iei feedback constant pentru a observa modificările apărute la nivelul percepției acestora. Toate aceste lucruri necesită timp. Iar odată ajuns în punctul în care ești perceput drept cel mai ieftin retailer, urmează o perioada de 'inerție' în care clientul te va considera cel mai ieftin, chiar dacă această afirmație nu mai este de actualitate.
Un alt argument pentru bugetarea pe termen mai lung este suportul pe care cifrele antamate ți-l vor acorda pe parcursul dezbaterii, aprobării și reajustării bugetului, deoarece este mai ușor să ajustezi un buget existent decât să faci estimări pe repede înainte, pornind business case-ul de la zero de fiecare dată. În al treilea rând, este mai ușor și pentru stakeholderi să-ți înțeleagă viziunea pe termen mediu și să înțeleagă practic în ce au investit. Nu în ultimul rând, când apar deviații versus estimare, managerii vor avea posibilitatea de a oferi explicații pertinente. În fond, ei sunt cei ce au aprobat anterior forecastul, deci ar trebui să înțeleagă și să poată explica de unde vin diferențele.
Trecutul e trecut, de ce să-l mai analizăm?
Un caz des întâlnit în practică este următorul: “Am vândut de 100 de lei în loc de 90 de lei, cât aveam în buget, de ce am reanaliza, reajusta și rediscuta? În fond, rezultatul este mai bun, toată lumea ar trebui să fie fericită!”. Nu este chiar așa! Poate că cei 10 lei în plus s-au realizat din motive interne întemeiate: de exemplu, sunt efectul unei acțiuni gândite în urmă cu jumătate de an sau, de ce nu, o greșeală de prognozare; poate sunt rezultatul modificării mixului de produse sau a unui stoc mai mare la raft. Sau poate au legătură cu o situație externă - un competitor care a făcut o greșeală în piață și a pierdut cei 10 lei pe care tu i-ai câștigat.
Este important să înțelegi motivul pentru care lucrurile s-au întâmplat așa, pentru a putea să anticipezi ceea ce va urma.
În plus, dacă trendul se menține, acest lucru înseamnă că stocul din magazin/e ți se va reduce vertiginos, iar în 2-3 luni ai putea avea o problemă dacă nu ajustezi necesarul de produse.
Cum rebugetezi?
Să spunem că în luna august ai avut o creștere de 10% a vânzărilor like-for-like (în termeni comparabili), în condițiile în care dinamica pieței a fost de +3% LFL. Va fi nevoie să ajustezi în aceeași linie și prognozele pentru lunile următoare? Nu tocmai! Dacă, de exemplu, cele 10 puncte procentuale în plus vin, în proporție de 25%, din creșterea realizată pe categoria de bere, ponderea acestei categorii este mai puțin importantă în vânzările din noiembrie decât cele de august, fapt ce va atrage după sine alterarea rezultatului final. Așadar, fiecare cifră inclusă în buget trebuie analizată cu atenție, și nu trebuie aplicat un procent de sus până jos, matematic.
Poți avea categorii care au supraperformat, altele care au subperformat. Nu este bine să acoperi plusul dintr-o categorie cu minusul din altă categorie. Indicat ar fi să urmărești ce ai făcut mai bine și să vezi dacă poți aplica rețeta de creștere și în categoriile cu performanțe slabe.
Când rebugetezi trebuie să analizezi propriile vânzări, evoluția categoriilor din piață, dar și factori externi ce pot afecta businessul (cum ar fi o reducere anunțată a TVA-ului, creșteri de salarii, modificarea dinamicii din punct de vedere social, migrarea populației etc). Teoretic, o creștere de vânzări este de bun augur, putând aduce după sine o cotă de piață mai mare. Dar dacă vine la pachet cu o marjă mult mai mică, este posibil să nu permită acoperirea necesarului de bani pentru a finanța businessul. Deci, în final, urmărește marja în valoare absolută, dar și impactul pe care îl au celelalte componente - stocuri, chirii, salarii etc.
Și….nu uita de Paște !
Decembrie este o lună minunată pentru vânzări, de aceea în această perioadă este indicat sa 'ții evidența' zilnic. O mică ajustare în decembrie te poate scuti de luni de zile de probleme ulterioare, în anul următor. Iar pentru a întâmpina cum trebuie noul an, în primele zile din ianuarie… deja știi : bugetezi! Pentru că intri în linie dreaptă pentru Paște.
Sărbători fericite, cu vânzări maxime!
Articol scris de Andreea Chelariu - Manager 360 Retail Consulting, office@360retail.ro, www.360retail.ro
