Andrei Popescu, Freshful: În ciuda provocărilor, ținta pentru 2023 este dublarea businessului
Cu 73.000 de mii de clienți unici la finalul lui 2022, Freshful pariază în continuare pe cartea creșterii, miza pentru anul acesta fiind una extrem de ambițioasă. Ce va susține totuși dublarea businessului? Calitatea serviciilor, extinderea numărului de cumpărători și eficientizarea costurilor, priorități care vin la pachet cu investiții cu 10 milioane de euro, spune Andrei Popescu, General Manager Freshful by eMAG. 
După doi ani în care pandemia a susținut dezvoltarea canalului de online grocery, 2022 a reversat trendul. Cum arată bilanțul anului trecut pentru Freshful?
Într-adevăr, pandemia a ajutat zona de online grocery, însă acest obicei de cumpărare a rămas chiar dacă, odată cu ridicarea restricțiilor, cumpărătorii s-au întors în magazine. Noi suntem în linie cu ce ne-am setat, deși am avut un an intens. Astfel, de la lansare și până la finalul anului 2022 am ajuns la 73.000 de clienți unici, iar dacă vorbim strict despre 2022 am avut 65.000 de clienți unici. Noiembrie și decembrie au fost două luni foarte bune în care am atras clienți noi, iar cei care erau deja clienți au comandat mai mult. Din perspectiva vânzărilor, fiecare lună a fost mai bună decât precedenta, deci a fost o creștere progresivă. Într-adevăr, nu au mai fost creșterile de peste 30-40% de la o lună la alta, dar s-a păstrat un ritm double digit de la o lună la alta.
Ați reușit deci să creșteți peste ritmul pieței chiar și în contextul în care anul trecut a intrat în piață un jucător nou?
Aș spune că am contribuit la creșterea pieței și am reușit să aducem cumpărători din retailul offline, indiferent că vorbim despre hypermarket, supermarket, piețe sau brutării, în online. Spun acest lucru pentru că avem clienți care au minimum patru comenzi pe lună, cu o valoare medie de 400-500 de lei, ceea ce înseamnă practic bugetul lunar pentru achiziția de alimente. Mai mult, din estimările noastre, una din trei comenzi online în București este plasată pe Freshful, ceea ce este un indicator bun. Piața online a crescut în continuare, ajungând spre 3,7% din total piață FMCG la nivelul Capitalei. Cât despre intrarea Sezamo, nu aș putea spune că ne-a impactat pentru că noi am continuat să creștem și avem un diferențiator semnificativ în fața lor, sortimentația.
Care sunt elementele care au avut cea mai mare contribuție în ecuația de creștere?
Pe scurt, răspunsul ar fi sortimentația și prețul. Avem un portofoliu de 20.000 de produse, ceea ce înseamnă că suntem practic un hypermarket online. Astfel, e destul de greu pentru un client să nu găsească produsele de care are nevoie. În plus, suntem extrem de flexibili din punctul acesta de vedere și, doar ca exemplu, anul trecut am listat aproximativ 5.000 de SKU-uri noi în contextul în care am delistat 4.500 de produse care fie performau sub așteptările noastre, fie nu au mai putut fi susținute din punct de vedere volumic de către producători. Din totalul de 550 de furnziori, 130 sunt producători locali și continuăm să mizăm pe aceste produse locale. Anul trecut am listat 5 to go, Pain Plaisir, Origo, toate branduri cerute de clienți. Au avut un succes mare și micii producători, mai ales în zona de mărci proprii „Din Grădină” și „Din Livadă”.
În ceea ce privește prețul, este un fapt bine cunoscut că există percepția potrivit căreia prețurile alimentelor sunt mai mari în online. Noi am vrut să pornim cu dreptul și încă de la început ne-am aliniat la prețurile din retailul fizic sau am încercat să fim sub acest nivel. Degeaba ai toate produsele pe care clientul și le dorește dacă nu și le poate permite, mai ales în contextul inflaționist actual. Și pentru a acoperi nevoia de economisire a clienților noștri, în parteneriat cu furnizorii am încercat să găsim o soluție pentru a avea listate și noi produse ieftine, dar de calitate. Așa am listat 200 de SKU-uri din 200 de categorii diferite, practic 1% din toată gama. Și doar ca să vă faceți o idee legat de performanță în luna ianuarie, 10% din vânzări au provenit de la aceste produse.
Apoi, sunt extrem de importante experiența de cumpărare și modul în care sunt livrate produsele, iar noi lucrăm constant pentru a îmbunătăți aceste două aspecte. Am integrat feature-uri noi precum „Save me”, plata cu tichetele de masă sau opțiunea „add to order”.
Având în vedere performanța acestor produse de prim preț, putem vorbi despre downtrading? Ce alte schimbări ați remarcat la nivelul comportamentului de cumpărare?
Indiferent de profil, consumatorii sunt atenți la buget și încearcă să economisească. Coșul mediu, pe care noi îl calculăm înmulțind numărul de produse și prețul mediu al produselor, are o tendință de creștere, dar nu neapărat din inflație. De ce spun asta? Spre exemplu, la o primă comandă, un client cheltuie în jur de 180 de lei cu TVA și are cam 15 produse în coș. Odată ajuns la a treia comandă, valoarea coșului crește spre 300 de lei cu TVA, deci a suplimentat numărul de produse. Pentru că am extins portofoliul de clienți, a crescut și ponderea cumpărătorilor care au mai multe achiziții la noi și de aici vine creșterea coșului mediu. Dar există o tendință de economisire pentru un segment de consumatori, fenomen vizibil mai ales în categoriile unde inflația a fost extrem de vizibilă. În acest context, inițiativa „Save me” a căpătat amploare, produsele având un discount cuprins între 20% și 80%. Mai exact, una din opt comenzi plasate pe Freshful conține un produs din zona Save me.
Care sunt produsele care au raportat anul trecut cea mai bună performanță?
Ca număr de bucăți, prima poziție în topul celor mai performante produse este pătrunjelul. Valoric, apa și bananele continuă să raporteze cele mai bune rezultate. De altfel, în cazul nostru produsele alimentare au cea mai mare pondere în coșul de cumpărături, dar și la nivel de sortimentație. Ca număr de produse, zona de non-food reprezintă în jur de 25%, dar ca vânzare procentul este mai mic, cele mai vândute produse fiind hârtia igienică, scutecele și detergenții.
Cu ce așteptări plecați la drum în 2023 dacă vă raportați la luna ianuarie?
Luna ianuarie a depășit decembrie din punctul de vedere al vânzărilor, lucru care nu e obișnuit în magazinele fizice sau în retailul tradițional, iar februarie se anunță a fi o lună mai bună decât ianuarie, chiar dacă are mai puține zile. Din perspectiva coșului de cumpărături, valoarea medie în ianuarie a fost de 300 de lei cu TVA, în timp ce numărul de comenzi pe lună per client a ajuns la trei, un procent de 80% fiind clienți Genius.
Va fi deci 2023 un an de creștere double digit?
Categoric, da. Noi vrem să dublăm businessul, deci vorbim practic despre o creștere de aproape trei cifre. Suntem încrezători că o putem face. În ciuda provocărilor, cuvântul-cheie pentru 2023 este creștere. Deviza noastră când am construit brandul a fost „cu un pas înainte” și atunci obiectivul nostru este să creștem și să ne menținem poziția în piața de online grocery.
Cum arată lista de priorități? Sunt proiecte pe care luați în calcul să le amânați din cauza contextului instabil?
Da, este un context nefavorabil, dar nu știe nimeni dacă într-adevăr va veni criza sau cum va evolua inflația. Anul trecut am avut mult de suferit cu prețul combustibilului. Am bugetat la începutul anului un preț de 6 lei pe litru și în vară am ajuns la 9 lei pe litru. La fel și în cazul prețului la energia electrică. Cu toate acestea, noi am ales să rămânem optimiști și să continuăm investițiile. Cert este că de la o lună la alta vedem creșteri și acest lucru ne dă curaj și încredere că ce am construit este bine. În mai puțin de doi ani echipa a ajuns la 700 de oameni și credem că până la finalul anului putem depăși 1.000 de oameni.
Dar ca să revin la întrebare, top trei priorități pentru 2023 arată așa: păstrarea calității, atragerea de clienți noi și eficientizarea costurilor pentru că ne dorim să devenim profitabili. Cât despre investițiile planificate, vrem să accelerăm zona de tehnologie și dezvoltare și avem pe listă proiecte în direcția personalizării. Practic, în funcție de comenzile anterioare, vom ajusta zona de promoții și oferte. În plus, vom dezvolta partea de rețete și vrem să oferim posibilitatea de a pune direct în coșul de cumpărături toate ingredientele necesare pentru o anumită rețetă. Totodată, al doilea depozit revine pe prima pagină a proiectelor prioritare.
Depozitul actual e ocupat deja în proporție de 80%, astfel că în acest moment eficientizăm procese și automatizăm pentru a avea o performanță mai bună. Suntem precauți și calculăm de două ori fiecare pas mare pe care îl facem, tocmai de aceea cel de-al doilea depozit a fost pus pe hold câteva luni ca să vedem cât de mult vom maximiza potențialul primului depozit. Dacă vorbim de buget total, probabil anul acesta vom ajunge la zece milioane de euro, fără să luăm în calcul cel de-al doilea depozit, care cel mai probabil va fi inaugurat anul viitor.
Rămâne pe lista proiectelor pentru anul acesta și extinderea livrărilor dincolo de granițele Capitalei și județului Ilfov?
Într-adevăr, în București nu ne lipsește niciun metru pătrat, dar în Ilfov mai avem teren de câștigat și încercăm să găsim un mix eficient. E destul de greu să ajungem în trei ore de la plasarea comenzii în Domnești sau Berceni pentru că traversăm tot orașul și costurile de livrare sunt mari. Drept urmare ar trebui să recuperăm o parte din acest cost de la client, dar taxa de livrare reprezintă o barieră în achiziție, deci lucrurile se bat cap în cap. În top orașe unde trimitem mesajul de eroare „ne pare rău, nu livrăm la această adresă” se regăsesc Clujul, Timișoara, Constanța și Iașiul, dar și localități cu populație de 7.000-10.000 de locuitori din Ilfov, unde notorietatea brandului este mare, dar nu livrăm încă.
Care sunt tendințele care își vor pune amprenta asupra pieței de online grocery, dar și asupra pieței de retail alimentar, în general?
Oportunități de creștere clar există în continuare. Citeam recent un studiu european Nielsen care indica produsele alimentare și pentru îngrijire personală și a locuinței ca fiind pe locul al doilea după utilități în topul zonelor unde cumpărătorii sunt dispuși să cheltuiască mai mult anul acesta. În plus, după un an în care HoReCa a fost pe val, în 2023 este așteptată reorientarea consumatorilor către consumul acasă din cauza costurilor în creștere. Și am mai observat că bio a intrat într-un con de umbră. Există percepția că bio este automat mai scump, astfel că luptăm să oferim produse bio la un preț accesibil.
