Între obiective și execuție stă inflația
Vocabularul nostru s-a îmbogățit forțat în ultimii ani. S-au făcut milioane de căutări pe Google care au început cu „ce este”. Ce este pandemia? Ce este recesiunea? Ce este inflația? Astăzi devenim experți în inflație, care pare această forță gravitațională ce transcede toate aspectele vieții noastre. 
Nu voi da sfaturi despre inflație, despre cum să o navigăm, nici nu voi încerca să țin vreo predică motivațională, voi încerca însă să răspund la o serie de întrebări pe care mi le adresez și asupra cărora nu m-am decis încă la un răspuns.
Mă opresc asupra a două întrebări, un reflex, un conversation starter. Două întrebări ale căror răspunsuri sunt astăzi mai variate decât comunele „Ce faci?”, „Cum sunteți?”. Simt cum aceste întrebări caută un răspuns sincer, nu același automatism. Suntem precauți și curajoși, nu stăm pe loc, luăm decizii în fiecare zi, ne răzgândim zilnic. Suntem atenți și la trendurile macro, facem planuri și acționăm. E o efervescență în jur care îmi place, dar îmi creează și o stare, să-i zicem ciudată. Sunt multe informații care ne ajung pe birouri. Și totuși, toată această efervescență duce mereu în același loc: „Come back in a year and tell us if cutting your budget was a good idea”.
Concluzia este una evidentă: brandurile care investesc în criză sunt și cele care ies bine din ea. Majoritatea a învățat deja asta, însă observ un comportament fix pe dos. Altfel spus, se face rabat de la calitate. Ceea ce mă duce la următoarea întrebare: cine mai investește pe termen lung?
Există o diferență mare între ce se zice prin prezentări, prin briefuri și cum se acționează. Ambițiile nu s-au schimbat, însă între obiective și execuție stă inflația.
„Execuție” adică ce face campania să trăiască și să iasă în evidență, cadoul pe care îl primește consumatorul din partea brandului. La nivel elementar, cea mai bună metodă de a face pe cineva să te cumpere este să te asiguri că te vede. Paradoxal, din execuție se taie prima oară. Dacă așteptarea este că se poate avea succes având cel mai bun produs sau serviciu promovat oricum, este extrem de greșită.
Ca producători, și chiar ca marketeri, avem tendința de a ne îndrăgosti de produs sau de serviciu. E și normal, se investește multă emoție și nu numai, însă de cele mai multe ori diferența între CEL_MAI_BUN_PRODUS-A și CEL_MAI_BUN_PRODUS-B este sesizată doar de cei menționați mai devreme. „Vederea depășește toate celelalte simțuri”, zice John Medina, autorul bestsellerului „Brain Rules”. 90% dintre informațiile comunicate creierului uman sunt vizuale și acest lucru îl face instrumentul perfect pentru a intra în mintea consumatorilor. Folosim execuția ca să comunicăm și să ne diferențiem. Ceea ce mă duce la o altă întrebare.
În epoca democratizării conținutului, cum ne mai diferențiem?
Trăim democratizarea conținutului. Brandurile au văzut și au înțeles valoarea: nu faci conținut, nu exiști. Au început să se producă show-uri online, unboxinguri, scurtmetraje ș.a.m.d. Parcă s-a erodat rapid peisajul. Observ multe bucăți de conținut care seamană între ele, fie pentru că se urmărește o „rețetă”, fie din lipsă de timp: nu postezi acum nu exiști, nu?
Fiecare secundă de conținut nou-creată se luptă pentru atenție, care pare să fie din ce în ce mai mică. Am citit sute de recomandări și sfaturi despre captarea atenției, când este momentul ideal să postezi, ce lungime să aibă video-ul pe YouTube, frecvența de postare pe TikTok, cum să faci și ce să pui într-un thumbnail etc. – și aproape tot timpul conținutul care iese în evidență nu ține cont de nicio recomandare. Nu cred că uimesc pe nimeni atunci când zic că acel conținut este cel mai probabil și cel mai original.
Teoretic, am putea spune că rețeta este aceeași, căutăm acea BIG IDEA, doar spațiul în care se caută a devenit mai gălăgios. Practic experimentezi mai mult până găsești acel ceva care să și iasă în evidență.
Bine am venit în dilema timp-cost-originalitate sau timp-cost-obiectiv sau timp-cost-calitate. Calitatea în cazul de față făcând referire exclusiv la calitatea livrabilului și nu a proiectului.
Să clarific. Putem avea un proiect calitativ excelent, însă calitatea livrabilului să fie una mediocră. Și bineînțeles și invers, putem avea o calitate excelentă a livrabilului, însă calitatea proiectului să fie una slabă.
Așadar, cum facem calitate pe timp de inflație? Teoria ar zice că, în aceste condiții, timpul este variabila cu care ne jucăm. În realitate, suferă calitatea proiectului său, altfel spus, relația între stakeholderi. Citisem într-o postare pe LinkedIn cum că cea mai instabilă strategie de marketing este să angajezi o agenție, apoi să începi să îi dai feedback. Am dat like. Nu pentru faptul că m-a mângâiat puțin pe cap (bine, recunosc, și pentru asta), însă postarea cu pricina vorbea despre un metric calitativ: încrederea.
Timp, inflație, încredere.
Să presupunem că relația este un proiect căruia îi acordăm timp; atunci inflația nu poate fi decât eficientizată și încrederea poate fi ridicată la rangul de original. Poate că sună simplist, însă pronosticul meu pentru calitatea pe timp de inflație este să oferim încredere partenerilor și colaboratorilor, adică să ne comportăm normal.
Articol semnat de Silviu Antohe, Executive Creative Director MullenLowe România
