Cum facem acțiuni de cross merchandising profitabile

La origini, cross merchandisingul este definit drept practica de dispunere la raft a produselor din diferite categorii împreună, pentru a genera vânzări suplimentare. Dar în timp ce brandurile iubesc această metodă, retailerii sunt mai puțin deschiși la astfel de acțiuni pentru că aduc un plus de complexitate ce poate avea implicații negative semnificative pentru business, cum ar fi, spre exemplu, o creștere a situațiilor de out-of-stock. Și totuși, acțiunile de cross merchandising gestionate corect pot aduce un plus de valoare atât pentru producător, cât și pentru retailer.

Practica ne omoară

Cea mai mare și cel mai des întâlnită eroare în acțiunile de cross merchandising este să plecați în planificare cu ideea că, dacă două produse sunt consumate împreună, atunci punerea lor laolaltă în magazine va duce automat la creșterea vânzărilor. „Este o presupunere pe care am văzut-o în nenumărate cercetări de piață și planuri de shopper marketing, dar nu este o ipoteză întotdeauna validă”, susține Mike Anthony, unul dintre cei mai cunoscuți specialiști în shopper marketing și fondatorul companiei Engage Consultants. Acesta a exemplificat cu o întâmplare din cadrul unei întâlniri dintre o agenție de studii de piață și un client, la care a asistat recent. Agenția a adus în discuție faptul că produsul clientului – laptele – este adesea consumat împreună cu pâinea, prin urmare ar trebui să împingă plasarea produsului în zona de panificație. Replica clientului a venit instant: „există întotdeauna la punctul de consum o masă și un scaun; poate ar trebui să distribuim lapte și în magazinele de mobilă”.
„Să vă mai dau un exemplu, ceaiul, pe care consumatorii din anumite piețe îl beau întotdeauna cu lapte, însă mercantizarea punguțelor de ceai alături de lapte nu ar funcționa niciodată. De ce? Pentru că sunt două produse care împart un moment de consum, dar ele nu reflectă și aceeași misiune de cumpărare. Misiunea mea poate fi să iau rapid un litru de lapte, dar pentru ceai vorbim aproape întotdeauna de o misiune de tip stock-up”, mai spune Anthony.

Tocmai de aceea, cele mai eficiente acțiuni de cross merchandising sunt cele care reflectă misiunile de cumpărare. De asemenea, cross merchandisingul funcționează atunci când aduce valoare adăugată cumpărătorului prin economie de timp sau reducerea unei frustrări, spre exemplu, sau prin crearea unei soluții inspirate pentru o nevoie de consum. „Aduceți împreună berea și chipsurile pentru un eveniment sportiv sau o soluție completă pentru grătar la începutul sezonului de ieșiri la iarbă verde. Ambele exemple funcționează pe mai multe nivele. Achiziția de bere și chipsuri într-un singur punct ar ajuta la salvarea de timp, dar și de bani, dacă cross merchandisingul este însoțit de o promoție. Asocierea celor două categorii poate duce și la o experiență de consum mai bună – de exemplu, dacă un cumpărător plănuia să ia bere, dar nu se gândise și la chipsuri”, mai spune consultantul Engage. Cross merchandisingul poate fi folosit și pentru a îmbogăți o ocazie de consum. Spre exemplu, un retailer a plasat lângă zona de pește și fructe de mare un coș de lămâi -fructe care, dacă nu se aflau pe lista de cumpărături, poate că nu ar fi fost achiziționate, odată trecut de acest raion (amplasat de obicei la intrarea în magazin).

Prin urmare, un cumpărător care a intrat în magazin cu misiunea de cumpărare „ceva bun pentru cină”, odată ajuns în fața raionului de pește și fructe de mare, dacă alege creveți, va lua cu siguranță și o lămâie. Fără această asociere la îndemână, cumpărătorul fie ar fi plecat fără lămâie – lucru care ar fi dus la o experiență de consum mai slabă – fie s-ar fi întors în zona de legume și fructe proaspete pentru a lua lămâia – ceea ce ar fi dus la o experiență de cumpărare slabă.

Puneți paie pe foc

Mihai Ciurtin, Intersnack: „Trebuie să fim pregătiți pentru orice scenariu, dar vrem să facem din 2025 un an bun”

Scandia își securizează creșterea printr-un amplu proces de reorganizare

Ca să vă asigurați că acțiunea de cross merchandising o să aibă succes, nu ar fi rău să o și promovați, iar o bună semnalizare și comunicare la raft a intenției pe care o aveți este un minim necesar. Spre exemplu, imaginați-vă un capăt de raft frumos aranjat care face o asociere între laptele de soia, cerealele organice și banane, iar deasupra un mesaj de tipul „Începeți ziua cu un mic dejun sănătos”. Doar această simplă propoziție poate avea un impact semnificativ asupra rotației produselor, și asta deși poate părea evident că această acțiune are în vedere micul dejun, punerea explicită a cuvântului în ochii clienților face evidentă alăturarea celor trei produse, prin urmare facilitează achiziția.

Un alt moment care poate fi exploatat cu succes și comunicat inteligent la raft este cel al… privitului la televizor, iar sub semnul de „TV Snack” se pot pune foarte multe produse. Spre exemplu, puteți promova chipsuri și guacamole, o asociere care ar trebui plasată în zona de legume proaspete, având în vedere că majoritatea produselor necesare se află în mod organic în această categorie. Puteți pune un coș în care să adunați toate ingredientele necesare realizării unui guacamole – avocado, lămâi, roșii –, iar lângă acesta amplasați un display cu chipsuri tortilla.

De luat aminte

În esență, există patru factori cheie pentru succesul unei acțiuni de tip cross merchandising:

1.  Corelarea. Grupați categorii care au o conexiune;
2.  Relevanța. Creați o temă centrală pentru fiecare acțiune de cross merchandising;
3. Performanța. Monitorizați acțiunile de cross merchandising după implementare și renunțați la ele sau aduceți modificări dacă nu aduc profit;
4. Anticiparea. Puneți-vă în papucii cumpărătorilor și răspundeți cinstit la întrebarea: „această asociere mă convinge sau nu să cumpăr produsele respective?” Dacă răspunsul este nu, atunci știți ce aveți de făcut.

Ce fel de asocieri puteți face?

• snackuri sărate cu băuturi carbonatate sau lichioruri;
• băuturi energizante cu spirtoase și alune;
• înghețată cu sosuri dulci și vafe;
• maioneză, sosuri sărate sau dressinguri de salate în zona de legume;
• vinuri, brânzeturi și fructe;
• condimente și sosuri în zona vitrinei cu vânzare asistată de carne proaspătă;
• și, de ce nu, produse pentru împrospătarea respirației alături de alimente cu miros greu.

În definitiv, cross merchandisingul este mult mai mult decât mutarea sau plasarea secundară a unui produs de la o categorie la alta. Este despre crearea unei teme, despre găsirea și promovarea acelui „fir roșu” care leagă un produs de un altul. Atunci când este gândit și implementat corect, cross merchandisingul poate crește vânzările și profitul. Și pentru că nu avem informații la îndemână din România, ne uităm spre studiile din alte piețe. Spre exemplu, în Statele Unite ale Americii, atunci când se pun laolaltă chipsurile și băuturile carbonatate, vânzările celor din urmă cresc cu 9%, în timp ce vânzările de chipsuri rămân neschimbate. O explicație pentru acest fenomen ar fi că, dacă atunci când cumpără chipsuri shopperul anticipează că i se va face sete, ia automat și o băutură, reciproca nu este valabilă. De asemenea, un lanț de supermarketuri, tot american, a realizat o creștere a vânzărilor de circa 30% la o acțiune de sampling de mere din recolta nouă de toamnă cu specialități de brânză – cum este cheddar sau gouda – vânzările au crescut cu 30% pe ambele categorii.