10 pași pentru a ajunge la sortimentația optimă în magazin
Dacă ne uităm la evoluția retailului independent din ultimii 10 ani, în majoritatea magazinelor este vizibilă tendința de a oferta la scară mai mică sau de a copia o structură de gamă sortimentală regăsită în hypermarketuri. Din nenumăratele vizite, dar și din discuțiile avute cu mai mulți proprietari de magazine de proximitate, povocarea principală rămâne construirea unei oferte suficient de atractivă și competitivă într-un spațiu comercial redus. 
Oferta sortimentală trebuie privită ca un motor în permanentă mișcare, fără de care businessul nu poate funcționa optim și care trebuie să suporte ajustări la o anumită perioadă de timp. De aceea, optimizarea sortimentației este rezultatul procesului intern de management al categoriilor.
În acest articol voi detalia 10 etape necesare care vă vor ajuta să ajungeți la o sortimentație optimă.
1. Decideți inițierea acestui proces intern
Este important să includeți în activitatea dumneavoastră comercială, ca practică de business, o dată pe an, procesul intern de revizuire a întregii sortimentații și a categoriilor comercializate. Optimizarea se poate face doar prin analiza pragmatică a performanțelor produselor și categoriilor și luarea unor decizii în concordanță. Chiar dacă de-a lungul anului apar produse noi pe care le introduceți pe rafturi, asta nu înseamnă că aveți o sortimentație optimă.
2. Stabiliți perioada necesară și persoanele responsabile
Este foarte important ca acest proces să fie limitat în timp și mai ales finalizat. Este evident că nu trebuie întreruptă activitatea, iar persoanele responsabile trebuie să poată aloca timp pentru acest proces intern. Recomandarea mea este ca în etapele care urmează să formați un comitet de interpretare a performanțelor, de discuție și decizie, echipă formată din persoane care sunt implicate atât în managementul comercial, cât și în cel operațional și pot veni cu input extrem de valoros, în special din interacțiunea cu clienții.
3. Clasificați produsele în categorii și subcategorii
Încadrați toată sortimentația pe care o aveți în categorii și subcategorii. Fără această încadrare vă este imposibil să faceți o analiză corectă a ceea ce lipsește în sortimentație sau să împărțiți corect spațiul de raft între categorii. În retailul modern această clasificare poate merge până la minim 5 încadrări. Din ce am observat eu, în softurile folosite în comerțul independent, clasificările merg până la 2 încadrări. Este bine și atât. Chiar și o singură încadrare este foarte bună, doar că în acest caz trebuie să se facă mai detaliat.
Exemple de două încadrări: 1. Lactate 1.1 Iaurturi 1.2 Brânzeturi, 1.3. Cașcavaluri etc.;
Exemplu de o încadrare: Iaurturi; Brânzeturi; Mezeluri; Culinare; Mic dejun; Dulciuri, Îngrijire corporală etc.
4. Analizați performanța sortimentației
Dacă s-a făcut încadrarea produselor, acum puteți avea un tablou cât de cât mai clar asupra performanței categoriilor și subcategoriilor. Rezultatul trebuie să vă arate proporția fiecărei categorii/subcategorii în total vânzări magazin, dar și performanța fiecărui produs în categorie. Un alt indicator important pe care va trebui să-l analizați este „share of space” - spațiul pe care ar trebui să îl ocupe fiecare categorie în funcție de performanță. Veți avea o confirmare prin cifre care sunt categoriile care aduc volum și care aduc valoare de vânzare mai mare. Analiza trebuie să conțină date de performanță pe o perioadă de vânzări de minimum 6 luni. Separat ar trebui să aveți și performanțele lunare ca să puteți verifica impactul sezonalității unor categorii și produse în vânzările totale.
5. Aflați care este profilul clientului
Un alt aspect important este identificarea profilului clienților care vă trec pragul, dar și a celor din proximitatea magazinului. Clienții care vă trec pragul, probabil vă sunt deja destul de familiari, dar este bine să detaliați pe hârtie profilul lor, pentru că vor ieși la suprafață câteva lucruri importante din comportamentul lor ca și clienți, care vă vor ajuta să stabiliți cum puteți deservi mai bine nevoile acestora. Ulterior se va face profilul celor pe care îi targetați și sunt în proximitatea magazinului. Profilul clientului este influențat de aspecte geografice, demografice, psihografice și comportamentale.
În această etapă vă recomand să adunați cât mai multe informații și de la furnizori, din presa de specialitate și de la companiile de market research. Cu cât veți avea acces la multe informații de specialitate, cu atât veți scurta perioada de analiză și veți lua deciziile corecte.
6. Identificați ce caută clienții
Stabiliți care sunt categoriile cele mai căutate de clienți și care vă creează trafic permanent. Sunt categoriile pe care deja faceți vânzări foarte mari, care sunt în mod natural căutate de clienți în proximitate. Una dintre cele mai frecvente erori este de a încerca să oferiți cât mai mult și omiteți ceea ce caută cu adevarăt clienții în proximitate. În funcție de poziționarea magazinului dvs., categoriile necesare în proximitate și căutate de majoritatea clienților sunt: apă, cafea, sucuri, bere, pâine, lactate, ouă, mezeluri, dulciuri, snacksuri, produse de igienă, produse de îngrijirea casei, produse din hârtie, băuturi alcoolice și țigări. Trebuie să analizați care dintre acestea sunt categoriile care aduc trafic.
7. Stabiliți categoriile-destinație
Ca să delimităm aceste categorii de cele căutate în mod frecvent în proximitate, vom defini aceste categorii ca fiind cele pentru care doriți să fiți căutați permanent de clienți, categorii în care doriți să fiți mai buni decât competiția, să oferiți cea mai bună sortimentație, la cele mai bune prețuri și cu cea mai bună calitate. Mai simplu spus „un reper al zonei pe categoria X”. Aici exemplele pot fi multiple, dar trebuie stabilite în așa fel încât să creați un avantaj competitiv (ex: carne proaspătă, fructe, legume, panificație și patiserie, mezeluri, dar pot fi și din zona de nealimentare). În cadrul acestui pas, foarte important pentru strategia de sortiment este să țineți cont și de profilul de client pe care îl targetați, de trenduri și de competiție.
8. Stabiliți subcategoriile de impuls
Magazinele de proximitate sunt propice pentru cumpărăturile de impuls. Și aici vorbim de situații diverse: clienți care trec prin fața magazinului și intră întâmplător, clienți care au uitat să cumpere ceva sau care intră din curiozitate. Stabiliți care sunt categoriile care se pretează cel mai bine la achizițiile de impuls (ex: guma de mestecat, snackuri, produse de unică folosință, cafea „to go”, șervețele antibacteriene, batiste nazale, s.a.m.d.). Un mare ajutor în stabilirea subcategoriilor de impuls este profilul consumatorului pe care l-ați stabilit.
9. Efectuați schimbările
Este momentul în care, având o viziune clară asupra ceea ce este mai important în sortimentație, dar și o strategie pe categorii, trebuie să decideți la ce renunțați și scoateți din sortimentație. Astfel, veți face loc pentru extinderea categoriilor importante și pe baza cărora puteți crește businessul. De asemenea, foarte important, faceți loc produselor noi și inovațiilor, care în trecut se introduceau cu dificultate din lipsa spațiului de raft și a unei strategii clare de sortiment.
10. Implementarea
Realocați spațiile din magazine conform deciziilor luate, atât pe categorii, cât și în interiorul categoriilor. Rezultatul ar trebui să fie un refresh atât ca aspect general al magazinului, dar și ca expunere a produselor și sortimentație oferită.
Nu vă rămâne decât să vă bucurați de reacțiile clienților care, deși sunt rezistenți la schimbare, dacă înțeleg modificările ca fiind un plus pentru satisfacerea nevoilor lor, vor fi surprinși plăcut și vor aprecia eforturile voastre.
Toate aceste etape ale procesului de optimizare a sortimentației nu ar trebui să dureze mai mult de 2-3 luni. După trei luni de la implementare, trebuie să faceți o primă verificare a rezultatelor.
Articol scris de Cătălina Aldea, Managing Partner & Retail Consultant Aldea Consulting
