Danone scoate trei ași din mânecă pentru a continua creșterea businessului din România
Numit la conducerea operațiunilor Danone România în luna aprilie a acestui an, după ce anterior ocupase poziția de Director de Vânzări pentru subsidiara din Bulgaria, Lyubomir Spasov și-a setat strategia pe termen scurt și mediu mizând pe continuarea creșterii businessului, cu o rată cuprinsă între 5 și 9% la nivelul lui 2025, și pe trei tendințe care reconfigurează consumul de lactate. 
Am intrat în al doilea semestru al acestui an. Cum ați resimțit primele șase luni din 2025?
Primele luni ale anului mi le-am petrecut în Bulgaria, după care, începând cu 1 aprilie, am fost numit în poziția de Country Topline Unit Leader Danone România. Încă sunt în proces de învățare, însă nu am putut să nu observ dimensiunea pieței din România și diversitatea categoriilor, la care se adaugă traficul mult mai aglomerat decât în Bulgaria. Însă în mod clar vorbim despre un teritoriu plin, deopotrivă, de oportunități și de provocări, iar pe cele din urmă aleg să le privesc tot dintr-o perspectivă pozitivă. România are doza ei de unicitate în ceea ce privește consumul, cultura, popularitatea brandurilor noastre și sortimentația variată.
Cât de provocator vi s-a părut contextul de piață până acum?
Vorbim de aspecte economice, politice, care vor influența consumul și încă așteptăm să vedem ce impact va avea pachetul de măsuri fiscale luate în această vară. La acestea se adaugă aspecte ce țin de proximitatea geografică a României față de războiul din Ucraina. Cred totuși că, alături de echipa mea, vom profita de fiecare oportunitate, iar businessul își va continua evoluția pozitivă pe care o experimentăm încă de la începutul acestui an.
Care sunt cele mai mari oportunități pe care le-ați observat în piață?
Dorința de a experimenta, de a încerca lucruri noi și spiritul antreprenorial sunt nelimitate în România. Consumatorii români sunt foarte deschiși să încerce inovații de produs, ceea ce creează un teren fertil pentru a dezvolta noi obiceiuri de consum, pentru a explora trendul flexitarian și cel al unei alimentații mai sănătoase.
Există multe oportunități și acum încerc să le prioritizez pentru a profita cât mai bine de ele.
Care au fost cele mai importante proiecte pe care le-ați gestionat până în prezent în cadrul Danone și ce rezultate ați înregistrat?
Sunt zece ani de când fac parte din echipa Danone. Dacă iau în calcul complexitatea proiectelor gestionate, pe prima poziție aș menționa redresarea operațiunilor din Bulgaria în 2023. Businessul trecea printr-o perioadă mai dificilă, într-un context de piață complicat. A trebuit să luăm unele decizii grele, care s-au rezumat la câteva sacrificii în ceea ce privește dimensiunea businessului. Proiectul a durat un an și trei luni, însă la final am reușit să facem din Bulgaria a doua cea mai profitabilă piață pentru Danone în zona Europei Centrale și de Est.
În privința businessului din România, care sunt obiectivele pe care vi le-ați setat pe termen scurt, mediu și lung?
Prioritatea mea a fost să mă conectez cu echipa și cu businessul la modul general și am vrut ca acest lucru să se întâmple cât mai repede. Românii și bulgarii sunt foarte apropiați în ceea ce privește cultura și o parte din obiceiurile de consum, însă există o diferență importantă sub aspectul dimensiunii pieței de profil și a diversității economice. Pe termen mediu am o țintă provocatoare, dar cu beneficii ușor de înțeles – de a atinge obiectivele setate de grup până la finalul acestui an, iar pe termen lung îmi propun să unific modul în care am fost obișnuit să conduc businessul și să obțin rezultate profitabile în diferite țări cu experiența românească.
Care sunt principalele diferențe și asemănări între consumatorii din Bulgaria și cei din România?
Cea mai mare diferență între cele două piețe, pe care de altfel o consider și cea mai mare oportunitate, constă în consumul per capita, care în Bulgaria este de cinci ori mai mare decât în România. Bulgaria este a doua piață din Europa în ceea ce privește consumul de lactate per capita, fiind depășită doar de Olanda. Majoritatea bulgarilor cred că în țara lor s-a inventat iaurtul, un mit urban care ne este drag. Din acest punct de vedere există oportunități enorme. Românii au în ADN acest apetit pentru a încerca produse noi, în timp ce bulgarii sunt mai conservatori, mai precauți, optând pentru iaurtul simplu. Chiar și bebelușilor de trei luni li se dă iaurt simplu. Acest tip de iaurt deține o cotă volumică de 84% din piața bulgară, în timp ce în România vorbim de un procent mai mic de 40%. Bulgarii sunt mai tradiționaliști, a fost nevoie de zeci de ani pentru ca populația să conștientizeze că iaurtul poate fi și un produs comercial. Am fost crescuți fiind educați că iaurtul realizat de bunica în casă este singurul produs bun și de calitate de acest gen. În afara acestui aspect, cele două națiuni sunt foarte asemănătoare din punct de vedere cultural și gastronomic.
Care sunt diferențele la nivel de portofoliu de produse gestionat de Danone între cele două țări?
Businessul din România este de cinci ori mai mare din punctul de vedere al dimensiunii, în timp ce portofoliul de SKU-uri este de trei ori mai mare decât cel din Bulgaria.
Cum arată strategia pentru businessul din România în acest an?
Îmi propun să continuăm să dezvoltăm portofoliul în același mod echilibrat ca până acum. Brandul Activia a avut o evoluție stabilă, ușor în creștere față de anul trecut, YoPro și-a crescut ponderea în portofoliul nostru pe fondul orientării consumatorilor spre produse cu un conținut ridicat de proteine începând cu 2024. În cazul YoPro în ultimii trei ani am înregistrat un avans al vânzărilor de două cifre. Unele branduri nu au performat în linie cu așteptările noastre, în timp ce în cazul altora preconizăm că vor fi pe un trend pozitiv în a doua jumătate a anului. Avem cea mai mare cotă de piață în segmentul lactatelor plant-based cu Alpro la nivelul regiunii Europei Centrale și de Est și cea mai mare creștere pentru YoPro la nivel european. Consumatorii români îmbrățișează noutățile, iar noi trebuie să ne asigurăm că păstrăm calitatea cu care i-am obișnuit.
Nu reprezintă un pariu riscant să continui să lansezi produse noi în contextul actual de piață?
Într-adevăr, raftul pentru lactate nu devine mai mare, ci are o dimensiune fixă. Prin urmare, renunțăm la produsele care nu performează în linie cu așteptările noastre și lansăm noi articole, încercând să avem o ofertă cât mai flexibilă. Nu vom lansa niciodată produse doar de dragul de a ocupa spațiu la raft. Anul acesta am fost foarte atenți cu inovațiile aduse în piață pentru că în ultimii trei ani am trecut printr-un context plin de provocări. Am avut multe lansări în 2023 și 2024 și unele produse nu au performat în linie cu ce preconizasem noi, prin urmare pentru prima parte din acest an am decis să fim mai atenți, mai precauți. Am avut mai puține lansări anul acesta, însă toate performează bine până acum.
Care sunt trendurile din piață pe care le urmăriți pentru a crește businessul local?
În primul rând, menționez trendul flexitarian. În al doilea rând, consumul de produse high protein și, nu în ultimul rând, apetitul continuu al consumatorilor români pentru a încerca produse noi. Există diferite stadii de dezvoltare în viața unei companii, iar pentru noi acestea sunt cele mai importante direcții. Încercăm să oferim sănătate prin produsele noastre cât mai multor oameni și trebuie să fim accesibili unor categorii mai extinse de consumatori.
Care este strategia Danone în ceea ce privește promoțiile?
Încă încerc să explorez această caracteristică a comportamentului de cumpărare al românilor, foarte diferit de ce am experimentat în Serbia sau Croația. În Bulgaria comportamentul acesta nu există. În 80% din timp echipa de aici mă învață despre caracteristicile pieței din România, și anume existența zilnică a promoțiilor. În mod clar asta cere piața, iar eu, ca producător, trebuie să mă adaptez acestui model. Încerc să găsesc cea mai bună formă de colaborare cu partenerii din retail și cu toții să câștigăm în această ecuație. Însă am încă nevoie de argumente mai solide pentru a mă convinge că promoțiile reprezintă singura cale.
Cum se simte competiția din zona mărcilor private în categoria de lactate?
Privim competiția ca pe un tot unitar. Nu este relevant dacă un produs este sau nu branduit, atâta timp cât el livrează calitatea potrivită, iar consumatorul este convins să plătească pentru ea. Toată lumea are un loc în piață, iar noi privim marca privată ca pe orice alt competitor.
Ați mai avut parte și de alte elemente-surpriză din momentul preluării mandatului și până acum?
Faptul că aveți pe plan local retaileri care au 1.000+ de locații, iar vizitele în magazine nu sunt atât de dese precum sunt în Bulgaria (4,5 misiuni de cumpărare pe săptămână versus sub 3 vizite realizate de români) pot fi considerate elemente-surpriză. Universul de retail din Bulgaria este de aproximativ 17.000 de locații, aici veți avea în curând un nou lanț de magazine care va număra 3.000+ de unități. Având această varietate de magazine în proximitate și un număr al vizitelor care nu a atins potențialul maxim, vom încerca să construim businessul luând în considerare și aceste aspecte. Pentru acest an estimăm un avans al vânzărilor în traditional trade de o singură cifră.
Cu ce scenarii de business lucrați pentru acest an în ceea ce privește cifra de afaceri și profitabilitatea?
Jumătate din an s-a terminat deja, ceea ce ne permite să emitem un scenariu realist pentru business și vorbim de o creștere high single-digit (între 5 și 9%, n.red.) pentru cifra de afaceri.
Cum credeți că va impacta majorarea TVA businessul local?
Vin dintr-o țară foarte dinamică din perspectiva deciziilor politice care au impactat businessul de-a lungul timpului. Atunci când am venit în România mi-a fost prezentat istoricul țării din ultimii cinci-zece ani. Ne-am așteptat să fim expuși noilor măsuri fiscale la începutul anului viitor, nu din luna august. Pe de altă parte, avem cel mai mare portofoliu de produse din piață, cu branduri active pe diferite categorii și niveluri variate de preț. Avem produse potrivite fiecărui tip de consumator. Vorbim despre puterea de adaptare, nu de schimbări în strategia companiei. Cred că vom reuși să ne îndeplinim obiectivele pe care ni le-am stabilit pentru 2026. Cu cât valoarea brandurilor este mai mare, cu atât impactul majorării TVA va fi mai mic.
Care este strategia de extindere a businessului pe viitor?
Pe termen scurt, nu ne propunem să creștem prin achiziții pe plan local, însă, la nivel global, ne uităm mereu la noi oportunități.
