Alex Cernătescu, Stefanini Infinit: Noua realitate este că va fi o nouă realitate în fiecare zi
Transformarea digitală și rapiditatea implementării respectivelor programe au devenit factori care pot defini succesul unei companii. Alex Cernătescu, CEO, Co-Founder & Global Head of Strategy at Stefanini Infinit, vorbește despre cum IT-ul s-a transformat dintr-o funcție suport într-una locomotivă și care sunt tehnologiile care au devenit indispensabile în peisajul competitiv al pieței de retail. 
Ca retailer, cel mai important lucru în ziua de azi e echipa de care dispui, crede co-fondatorul Stefanini Infinit, agenție de digital marketing. „Tehnologia nu mai reprezintă o problemă pentru că există provideri pentru orice necesitate. Problema este în echipa pe care retailerii o au și în procese. Orice inițiativă inovatoare presupune change management, iar cea mai mare problemă pe care o au acum companiile mari este gestionarea acestui management al schimbării. De ce? Pentru că atunci când pui pe masă un proiect care are și zonă de digital, de tehnologie, de marketing și comercial, trebuie să faci să comunice niște oameni care până acum 2, 5 sau 7 ani aveau obiective diferite. În momentul de față se întâmplă niște rocade foarte interesante, în care IT devine de fapt sursă de venit. Dacă departamentul de IT implementează niște soluții, acestea încep să aducă mai mulți bani, să optimizeze întoarcerea investiției, să ofere claritate, să ofere business intelligence. De-odată, în loc să fie o funcție suport, IT-ul devine o funcție locomotivă, alături de marketing și vânzări. Prin urmare, cea mai mare provocare a retailerilor este să se asigure că au atât echipa potrivită la locul potrivit, cât și deschiderea organizației către acest gen de proiecte. Practic, trebuie să se asigure că organizațiile lor sunt «innovation ready». Aici este provocarea. Trebuie apoi să reușească să își contureze o strategie foarte clară. Am observat că foarte multe companii mari funcționează pe bază de viziune, dar lipsește strategia și atunci apar lipsuri mari. E foarte important ca o companie mare să știe unde are blocaje și de ce nu se poate mișca foarte repede.”
Vezi și: Comerțul viitorului - magazinul fizic revine în variantă digitalizată
Definirea customer journey, esențială în relația retailer-consumator
„Înainte de realitatea în care suntem, defineam un brand ca fiind suma elementelor creative pe care compania le împingea în piață. Acum, un brand este suma interacțiunilor cu consumatorul, care sunt 90% digitale”, consideră Alex Cernătescu. „Când ești în supermarket și întinzi mâna ca să alegi berea sau ce vrei să cumperi, ție ți s-au întâmplat multe alte lucruri, interacțiuni până la momentul respectiv care să te facă să decizi.” Customer journey-ul, ca să fie complet și să funcționeze, necesită ca retailerii să aibă platforme prin care să îl măsoare, să îl înțeleagă și apoi să poată acționa asupra lui. Aici este miza cea mai mare în momentul de față, mai ales în zona de retail, crede el. „Mai este un aspect important: consumatorul, atunci când intră în magazin are asupra lui smartphone-ul. Și întrebarea e următoarea: cum reușesc companiile, brandurile care se vând în retail, dar și retailerul în sine, să augmenteze experiența fizică a consumatorului folosindu-se de device-ul pe care îl are el în buzunar? Aceasta e o altă parte importantă care apare în din ce în ce mai multe strategii. Nu e un lucru pe care l-am întâlnit doar în România, ci și în America de Nord, America Latină și alte state din Europa. Spre asta se merge foarte mult, spre tratarea experienței de retail ca o platformă care, plecând de la principiul că are rolul de a aduce valoare consumatorului, permite în același timp brandurilor să eficientizeze investiția.”
Mergând mai departe către tipurile de tehnologie necesare, cea care nu poate lipsi din discuție este inteligența artificială. Mai exact, sunt anumite zone în care pot fi analizate seturi de date foarte repede, generând apoi într-un timp scurt insighturi. „Practic, acolo intervine destul de mult inteligența artificială, pentru că poate să recunoască tipuri de comportament. Și când recunoști un astfel de tip, pot să îți dai seama de niște lucruri, de la banala optimizare a coșului de cumpărături - cum ar fi clasica «dacă a pus mâna pe bere, îi dau chipsuri» - până la lucruri mult mai avansate. Dacă și-a luat trei tipuri de condimente, aș putea să estimez ce fel de rețetă are în minte, iar de acolo pot să fac niște sugestii relaționând anumite tipuri de produse. Pe măsură ce îi sugerez, el interacționează și din nou pot să vin să îi dau exact ce trebuie oferindu-i o experiență extraordinară, dar și reușind să optimizez businessul în sine”, explică el. Există apoi zona de predictive analytics, unde poți lua în calcul diferite seturi de date din mai multe surse pentru a înțelege ce impact au acestea asupra comportamentului consumatorului, atât în offline, cât și în online. Deși la prima vedere aceste două canale par similare, sunt total diferite, explică Cernătescu. Totul face parte din crearea unui ecosistem inteligent, care să conțină atât zona digitală, cât și pe cea tradițională.
Informațiile, valoroase atunci când sunt exploatate corect
Alex Cernătescu adaugă faptul că sunt companii care au costuri comparabile cu cele de chirie doar pentru a păstra datele pe care le dețin. „Stau pe date și nu le folosesc. Preferă să cumpere câte un studiu extern, când ar putea foarte ușor să se uite în datele pe care le dețin. . Un lucru extrem de important pe care noi îl facem e data enrichment: ne uităm la ce date interne au și cum putem să le augmentăm ca ei să obțină valoare, concluzii, insight-uri. Un alt lucru care mi se pare fascinant este cum acționează companiile în baza acestor insight-uri. Am aflat, de exemplu, că ne îmbătrânește targetul; ok, ce facem mai departe? Au procesele puse la locul lor, astfel încât să poată reacționa? Să își modifice gama de produse, poziționarea, să schimbe în timp real zona de reclamă, mesaje și comunicare? Sunt companii care funcționează în continuare pe plan de marketing în modul clasic. Problema cu planul de marketing este că el nu poate să funcționeze ca un ecosistem închis, în momentul de față trebuie să fii agil.” Cum transformi însă organizațiile mari în entități agile? Cu cât o companie este mai mare, cu atât scade agilitatea ei, crede Cernătescu. „Am văzut situații în care care 90% din timp și energie sunt petrecute intern pentru a convinge niște oameni că trebuie făcut ceva și 10% pentru implementarea acelui ceva. Acolo e o lecție foarte importantă: companiile nu trebuie să se concentreze pe a se adapta, ci trebuie să se concentreze pe a deveni adaptabile. E o diferență foarte mare. Mulți pierd energie încercând să se adapteze la așa-zisa «nouă realitate». Noua realitate este că va fi o nouă realitate în fiecare zi. În loc să încerci să te adaptezi la ceva ce e imposibil de definit, mai bine te gândești cum să transformi organizația în ceva adaptabil indiferent de context.”
Citește în continuare AICI.
